Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда
PR для региона: шаги по формированию привлекательного имиджа
Макатрова Надежда Сергеевна
Доклад на I Межмуниципальном инвестиционном форуме «Территория экономики ценностей», г. Сергиев Посад, октябрь 2007) О проблемах создания привлекательного для инвесторов имиджа региона сказано и написано много. К сожалению, практических рекомендаций и методов решения указанной задачи крайне мало, как и примеров успешного продвижения российских городов, районов и областей. Попробуем хотя бы отчасти заполнить этот пробел и представить аудитории один из возможных подходов к формированию имиджа территории.
Нередко на этапе обсуждения задачи уважаемые Заказчики сразу спрашивают: «Где нам лучше разместить рекламу?», «В каких выставках нам стоит принять участие?» и даже «Какой слоган подобрать для проекта?» Вопросы эти вполне понятны, но на начальном этапе обсуждения неуместны. Почему? Потому что формирование имиджа – это комплексная долгосрочная задача, и одним «креативным ходом», будь то рекламный макет в журнале, стенд на международной выставке или видеоролик на ТВ, ее не решить. Однако это вовсе не значит, что нужно обязательно обратиться в солидное рекламное агентство и заплатить за его многочисленные услуги миллионы рублей. Это значит, что подходить к вопросу формирования имиджа следует системно.
С чего начать
Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.
Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.
Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева [2]. Пример дробления задачи для разных целевых групп приведен в Таблице 1.
Таблица 1. Постановка задачи для разных целевых групп.
&nb
| Целевые группы | Желаемые действия целевой группы |
| Инвесторы |
|
| Органы федеральной власти, крупные политические фигуры |
|
| Туристы |
|
| Меценаты, благотворительные организации |
|
| Предприятия и организации региона |
|
| Население региона |
|
У каждого региона будет свой перечень задач и свои целевые группы. Решить за один раз несколько десятков задач непросто, но и отказываться от них по причине многочисленности не стоит. Учитывая ситуацию в регионе, имеет смысл расставить приоритеты и выделить первоочередные задачи. Следует также иметь в виду, что в большинстве случаев качественное решение одной ключевой задачи положительным образом отразиться и на других. В связи с этим остальные задачи целесообразно разделить по «узлам» и иметь в виду при выборе тех или иных шагов из предложенных альтернатив.
Анализ трудностей
На следующем шаге необходимо определить, какие факторы, внешние и внутренние, мешают добиться от целевых групп желаемых действий. У большинства регионов накоплен некоторый опыт работы с инвесторами, туристами, федеральными властями и пр. У кого-то он более успешный, у кого-то – менее. В любом случае анализ этого опыта покажет, какие проблемные точки мешают сотрудничеству с разными целевыми группами. Для каждой группы будут свои препятствия, поскольку разных инвесторов интересуют разные ресурсы региона, у них разные требования к условиям инвестирования, разные отношения с властью. Если оценивать не инвесторов, а, например, туристов, то вполне очевидно, что привлечение семейных пар с детьми и туристов-студентов – это отдельные задачи, в первую очередь, из-за отличающихся требований этих целевых групп к отдыху и путешествиям. С инвесторами ситуация аналогична.
Чтобы не ошибиться с перечнем проблемных факторов, желательно дополнить имеющийся опыт опросом целевых групп. Это гораздо надежнее, чем здравый смысл, интуиция отдельных сотрудников и статьи в газетах и журналах. Известно, что главными препятствиями для притока инвестиций являются:
- несовершенство нормативно-правовой базы,
- недостаток информации о предприятиях региона,
- отсутствие региональных брендов,
- освещение в СМИ негативных фактов и ЧП в регионе,
- отсутствие значимых политических фигур, отстаивающих интересы региона на федеральном уровне,
- коррупция чиновников и т.д.
Все это так, но конкретного инвестора интересует не коррупция вообще, а процедура получения документа А в инстанции Б, время и силы, которые придется на это потратить. То же касается информации о предприятиях: соотношение активов и оборота, динамика продаж и эффективность производства намного важнее, чем биографии предыдущих директоров и число заметок о заводе в местной газете.
В ходе опроса важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми сталкиваются инвесторы, а также пожелания в адрес властей региона и владельцев инвестиционных объектов. При этом заметим, что совершенно необязательно опрашивать сотни и тысячи людей. Вполне достаточно 20-40 представителей целевой группы. Опрос позволит выявить имеющиеся стереотипы [3] целевой аудитории, которые впоследствии необходимо будет отработать средствами рекламы и PR. В противном случае целевая группа наш призыв просто не воспримет.
Выявленные помехи следует разделить на системные, которые региону под силу, и надсистемные, или глобальные, бороться с которыми на уровне региона слишком дорого или бессмысленно. Примерами надсистемных проблем являются: неидеальный имидж России в мире, высокий курс рубля к доллару, «дырявые» законы, климат, демографическая ситуация и т.д. Однако это не значит, что нужно совсем отказаться от решения поставленных задач. Следует задать себе вопрос: для каких целевых групп существование данных надсистемных проблем не критично? Ответ поможет понять, работа с какими сегментами будет более результативной.
Пример 1. Острый дефицит квалифицированных кадров в районе будет явным препятствием для создания высокотехнологичных предприятий и научных лабораторий, но для сборочного цеха или складского комплекса эта проблема не столь остра. В частности в Закарпатье построены и успешно работают сразу несколько заводов по сборке узлов для автомобилей, пополняя местный бюджет и предоставляя рабочие места жителям этого района Украины.
Пример 2. «Женское население» может не справиться с тяжелыми работами и механизмами, но это ценный ресурс для популярных нынче call-центров или упаковочных линий. Например, некоторые московские компании создают такие подразделения в Тверской и Калужской областях, где на небольшую зарплату можно найти хороших сотрудниц и при этом сэкономить на аренде.
Результатом прохождения данного этапа станет перечень мешающих факторов по каждой из целевых групп, с пометкой «системный» и «надсистемный». Уже здесь станет понятно, какие целевые группы, увы, недосягаемы, а какие заслуживают особого внимания со стороны властей.
Анализ полезных ресурсов
Следующий этап - это выяснение полезных факторов, а точнее, тех достоинств, которыми обладает регион, и которые можно использовать для привлечения к нему внимания. Ресурсы, которые есть в наличии, важно рассматривать в привязке к упомянутым ранее задачам для каждой целевой группы. Следует напомнить, что «каждый кулик свое болото хвалит», и хозяева склонны переоценивать уникальность и преимущества родного края. Во избежание заблуждений целесообразно выяснить в процессе опроса целевой аудитории: 1) какие особенности региона, по мнению представителей целевой группы, действительно ценны для них, 2) какие факторы вообще (без привязки к региону) являются привлекательными для данной целевой группы. Такой анализ позволит понять, во-первых, какие рычаги воздействия уже имеются в наличии, на что делать акценты в обращениях, а также что следует развивать.
Пример 3. В Канаде процветает такой вид туризма как отдых и прогулки по осеннему лесу. Никаких роскошных клубных отелей, скромные домики с удобствами, конюшни, прокат велосипедов и необычайной красоты желто-красные леса вокруг. Желающих отдохнуть несколько дней в такой атмосфере предостаточно. Для России такой ресурс не в диковинку. Не только осенний, но и зимний лес с шапками искрящегося снега на елях и соснах, лыжней или катком на озере может притягивать туристов. И если жителей Севера снегом не удивишь, то южан и жителей мегаполисов, где белизна снега – большая редкость, привлечь очень даже можно. Но здесь важно позаботиться о транспортной доступности и наличии горячей воды.
От анализа к решению задачи
Проделав предварительный анализ, можно приступить к шагам по формированию имиджа, или, как сейчас говорят, к созданию бренда. Чтобы восприятие региона было целостным, бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Напомним, что создание сильного бренда региона - это не только придумывание красивой легенды, подготовка brand-book и комплекта рекламной продукции. В первую очередь, речь идет о создании механизма работы с целевыми группами. Основополагающий документ здесь - развернутая стратегия продвижения бренда, которая включает в себя:
• позиционирование бренда;
• корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;
• конкурентные преимущества бренда;
• каналы продвижения бренда;
• особенности коммуникации с целевыми аудиториями;
• план продвижения бренда,
а также решения конкретных задач, выявленных в ходе анализа.
Несколько слов о каждом из блоков.
Позиционирование
Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т.п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Конечно, в справочниках и сети Интернет можно найти ответы на эти вопросы, но важна не информация в справочниках, а мнение целевой аудитории, которое может отличаться от того, что есть в действительности.
Некоторым регионам в этом отношении повезло, их знают, благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей (например, Сочи и другие курорты Краснодарского края, Санкт-Петербург, Карелия, и др.), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Либо имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.
Пример 4. Тулу исторически связывают с самоварами, пряниками, оружием, Львом Толстым, Ясной Поляной. Или Иваново: город невест, ткацкое производство, зона игорного бизнеса. Тот ли это имидж, который интересен инвестору? Может, да, а может, и нет.
Поэтому задача разработчиков бренда сопоставить имеющееся отношение к региону с реальностью, а также с тем, что хотелось бы получить. На основе этого, и трезво взвесив ресурсные возможности, определить оптимальный вариант.
Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда
Бывает, что имидж региона по тем или иным причинам уже испорчен. Восстанавливать, как известно, всегда труднее, чем разрушить. Не всегда нужно оправдываться и показывать, что негативные оценки – клевета. Важно другое: если есть негатив по отношению к городу или региону, его нельзя игнорировать в надежде «само пройдет». «Само проходит» только в том случае, когда предлагается что-то взамен, интересное и значимое для целевой группы.
Пример 5. «…Олимпиада в Турине (провинция Пьемонт, Италия) всем известна. Но мало кто знает, что в Турине находились основные заводы компании «Фиат». И мало кто помнит, что именно Турин – родина кинематографа.
В 90-е годы, как и многие другие компании, компания «Фиат» стала переводить свое производство в страны третьего мира и Восточной Европы. Пьемонт захлестнула волна безработицы. Городским властям необходимо было осуществить смену сценариев развития, смену позиционирования города и провинции в стране и мире. Раньше при упоминании Турина у всех были одни ассоциации: Турин – место, где заводы компании «Фиат», где плохая экология, тяжелая промышленность, грязь, отсутствие квалифицированных специалистов и плохо с культурой.
И городская власть обратилась именно к культуре как к средству возрождения. Для этого надо было придать городу иной облик, причем, прежде всего средствами культуры. Тогда организовали и стали проводить ежегодный Международный Туринский кинофестиваль для начинающих режиссеров, продюсеров и сценаристов. Организовали Музей кино. Стали проводить Туринскую книжную ярмарку, крупнейшую в Италии, Туринский театральный фестиваль. Окончилось это Олимпиадой». [4]
Конкурентные преимущества
Определение конкурентных преимуществ - это ответ на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его необычность в глазах целевых групп? Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп.
Пример 6. Налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки.
Пример 7. Большая часть побережья озера Байкал принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин – транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.
Пример 8. Проблемы с выделением больших участков земли под производственное строительство в Московской области заставляют инвесторов обращаться к руководству соседних областей. В этой ситуации выигрывают те области, где процедура прозрачна, волокиты меньше, а власти настроены открыто и доброжелательно.