Краткий словарь рабочих терминов

Тема 2.3. «Окружающая среда маркетинга».

План.

1. Понятие маркетинговой среды.

2. Факторы макросреды.

3. Факторы микросреды.

Понятие маркетинговой среды.

Понятие окружающей маркетинговой среды яв­ляется одним из ключевых понятий маркетинга.

Маркетинговая среда пред­ставляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рын­ка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда очень изменчива, она глубоко затрагивает жизнь предприятия, налагая ограничения и неопределенности. Поэтому любая организация должна внимательно следить за всеми изменениями, происходящими в маркетинговой среде, для того чтобы своевременно реагировать на угрозы исходящие от нее и использовать предоставляемые возможности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Макросредаэтосилы, ко­торые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют со­бой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окру­жения.

Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке­тинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Факторы макросреды.

Демографические факторы.Демография — наука, из­учающая население с точки зрения его численности, плотности, половозрастной структуры, размера семьи, семейного положения, профессии, уровня образования, национальной и религиозной структуры. Для занимающихся маркетингом демо­графическая среда представляет большой интерес, по­скольку рынки состоят из людей. Зная основ­ные демографические тенденции можно точно определить, ка­кие потребности будут у рынка на ближайшую перспективу. Известно, что реакция людей разного возраста на одни и те же товары различна. Пожилая женщина вряд ли будет искать где можно приобрести плеер, в поисках которого будет гоняться подросток. При производстве любых потребительских товаров обязательно учитываются демографические факторы.

Уровень образования и социальное положение в обществе часто создают определенный круг интересов и предпочтений в отношении товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает играть человека в обществе определенную роль, которая будет влиять на его потребительское поведение.

Последние годы укрепилась устойчивая тенденция снижения рождаемости. В России в настоящее время смертность превышает рождаемость. Падение рождаемости это угроза для отдельных сфер деятельности и возможности для других. Фирмы выпускающие товар детского ассортимента несут убытки, а такие предприятия как отели, рестораны, туристические фирмы получают выгоды, т.к. у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы на члена семьи.

Миграция населения – часто связана с политической ситуацией в том или ином регионе, а также с военными действиями. В результате люди вынуждены переселяться. В настоящее время очень много переселенцев из южных регионов. В результате этих процессов возрастает спрос на строительные материалы, теплую одежду и т.д.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уро­вень покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, налогов, общее развитие производства, инфляционные процессы, особенности экономического развития отдельных регионов, сбережения населения, доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стои­мость получения кредитов. Товарная политика предприятия должна строиться с учетом доходов целевой группы. Если товар создается для высокообеспеченных людей, то необходимо обращать внимание на эксклюзивность и высокое качество товара. Ориентируясь на массового потребителя, необходимо создавать товар доступный по цене, но достаточно привлекательный с точки зрения моды и качества.

Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возмож­ности.

Природная и экологическая среда. Эта среда представлена такими факторами как природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в производстве; источниками сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация.

По своим природно – географическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспечивающая себя основными видами сырья.

Разнообразие природно – климатических зон, ландшафтов и обилие памятников делает страну привлекательной для международного туризма.

В настоящее время Россию ежегодно посещают лишь около 2 млн. туристов, а маленькую Венгрию – 20 – 30 млн. За рубеж по туристическим каналам вывозится порядка 20 млрд. долл., а поступает в Россию около 2 млрд. долл.

Научно-техническая среда. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно – техническая среда. В наши дни разрабатывается огромное число новых технологий, коренным образом преображающие товары и производственные процессы. В ресторанном бизнесе появляется новое оборудование, новые подходы к оформлению помещений, новые виды сырья.

Необ­ходимо постоянно отслеживать изменения в контролируемой и смежных областях; следить за внедрением новых информационных технологий; ужесточить требования к безопасности технологических нововведений. Следует чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие, а также могут предоставить возможности или нести в себе угрозы для работы нашего предприятия.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Поэтому необходимо следить за состоянием законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; за экономической политикой государства; за внутриполитической стабильностью; за влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. В настоящее время в стране имеется большое число партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населе­ния, круг их интересов и потребностей.

Анализируя социально – культурную среду необходимо обратить внимание на особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипа поведения; стиль жизни; экологизация мышления населения.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте – семейные ценности. На втором месте – деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте – общение с друзьями. В последнее время граждане России стали придавать большое внимание такому фактору как стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в т.ч. и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни. И совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбрать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно - рейверскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников, журналистов, шахтеров, военных и т.д.

Глубокое и всестороннее знание макросреды позволяет формировать стратегические цели фирмы и выбирать наиболее существенные критерии для сегментирования рынка.

3. Факторы микросреды.

Микро­среда представлена субъектами и силами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке­тинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Микросреда под­разделяется на:

— факторы, не контролируемые организацией:

— поставщики,

— Посредники,

— потребители,

— конкуренты;

— контактная аудитория

— факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации в основном представлены основными функциональными структурами организации: высшее руководство, финансовая служба, бухгалтерия, служба маркетинга и т.д.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструктор­ская группа, служба материально-технического снабже­ния, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие страте­гические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противо­речащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определе­ния источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разра­боткой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения забо­тится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужно­го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до­ходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение на­меченных ею целей.

2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетин­гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники — это фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распростране­нии ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

— торговые посредники — деловые фирмы, помо­гающие компании подыскивать клиентов и непосред­ственно продавать им ее товары;

— фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния — помогают компании создавать запасы своих изде­лий и продвигать их от места производства до места наз­начения;

— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агент­ства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее на­целивать и продвигать ее товары на подходящие для них

рынки;

— кредитно-финансовые учреждения — банки, кре­дитные, страховые компании и прочие организации, по­могающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура – это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов, т.к. она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

— потребительский рынок — отдельные лица и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— рынок производителей — организации, приобре­тающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей пере­продажи их с прибылью для себя;

— рынок государственных учреждений — государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере комму­нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производите­лей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкурент – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.Любая фирма сталкивается с мно­жеством разнообразных конкурентов:

— функциональные конкуренты, то есть другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

— товарно-видовые конкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание поку­пателя.

6. Контактные аудитории – это любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть:

● благотворительными, т.е. оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.);

● искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банковские структуры, СМИ, государственные учреждения и др.)

● нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (организация по защите прав потребителей, «зеленые», криминальные группы и др.)

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий се­ми типов:

1) Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается распо­ложения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, да­вая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой дея­тельности, и представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости.

2) Контактные аудитории средств информации — сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющих выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

3) Контактные аудитории государственных учреждений.- чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, СЭС и др. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, рекламе и т.д. В российском предпринимательстве много злоупотреблений и коррупции со стороны государственных учреждений.

4) Гражданские группы действий – активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы.Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп.

5) Местные контактные аудитории- местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные обществ и клубы. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

6) Контактные аудитории широкой публики – круг людей, кмнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним относятся звезды шоу – бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы

7) Внутренние контактные аудитории включают в себясоб­ственный персонал организации. Очень важно выработать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются информационные бюллетени и другие внутренние материалы. При проведении внутреннего маркетинга, стратегические установки доводятся до каждого сотрудника организации. (такой подход использует фирма «Майский чай»).

Когда рабочие и служа­щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ РАБОЧИХ ТЕРМИНОВ

Окружающая маркетинговая среда (ОМС)— демографическая, географическая, экономическая среда, физическое и технологи­ческое окружение, политическая и юридическая ситуации, состоя­ние экологии, культурные приоритеты, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность на фирме. Включает микро- и макросреду, в том числе контролируемые и неконтролируемые факторы.

Микросреда включает в себя факторы ОМС, прямо относящиеся к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей с учетом деятельности других конкретных участников рыночных отношений. Микросреду образуют: сама фирма с ее особенностя­ми, структурой, целями, маркетинговые посредники, потенци­альные и фактические потребители фирмы, конкуренты в кон­кретных сегментах рынка.

Макросреда включает в себя факторы ОМС широкого социального плана и системного рыночного действия: демографические, эко­номические, природные, научно-технические, политико-правовые, культурные и др.

Контролируемые факторы ОМС— факторы, управляемые фирмой: ее руководством и сотрудниками по маркетингу. Факторы ОМС, контролируемые (выбираемые) высшим руковод­ством фирмы, — это:

- область деятельности — категории производимой продукции и оказываемых услуг, территориальные границы деятельности, вид владения, тип функций (поставщик, производитель, опто­вый торговец и др.);

- общие цели — выражение в количественном виде и по срокам задания по росту оборота, прибыли и др.;

- роль маркетинга — решающий, обслуживающий или консуль­тативный статус соответствующего подразделения;

- другие предпринимательские действия и функции (плановые,

бухгалтерские и др.) в их взаимодействии с маркетингом; ! - общая (корпоративная) культура персонала фирмы — наличие единой системы ценностей, норм и правил деятельности со­трудников (ориентация на перспективу, уровень демократизма в управлении, развитость неформальных контактов и т.п.). Факторы ОМС, контролируемые (выбираемые) службой маркетинга:

- целевые рынки (по размерам, глубине разработки и особен­ностям);

- цели маркетинга при создании образа фирмы у потребителей, при определении путей развития сбыта, относительного или

4 абсолютного роста прибылей, а также избранной роли в конку­рентной борьбе (например, лидерство, атака на лидера, подра­жание и др,);

организация маркетинга, с выделением специфических орга­низационных структур, ответственных за отдельные маркетин­говые функции, группы товаров или сегменты рынка;

— структурная концепция маркетинга, предполагающая выбор конкретных сочетаний, расстановку вполне определенных ак­центов на тех или иных элементах маркетинга: на развитии продукта, сбыта, активном ценообразовании и т.п., при сохра­нении целостности стратегии;

— параметры маркетинговой и производственной деятельности контролируемые и анализируемые с позиций маркетинга, для внесения соответствующих коррективов.

Неконтролируемые факторы ОМС — факторы, не подлежащие уп­равлению со стороны фирмы, ее руководства или маркетинговой службы (что не отрицает возможности и необходимости влияния на них). Сюда относятся:

— потребители — характеристики целевых рынков и их динамика, принятие решений и поведение потребителей, их объединений и организаций;

— конкуренция — степень развитости конкурентных или моно­польных отношений, господствующие традиции, правила, формы конкурентной борьбы, сложившаяся конкурентная си­туация;

— существующие взаимоотношения в каналах сбыта;

— правительство, включая законотворческую деятельность, име­ющиеся законы и механизмы их исполнения, внутреннюю и внешнюю политику, в том числе политику центральных и мест­ных органов власти;

— экономика, ее ориентация, структура, динамические характе­ристики, включая темпы роста, уровень издержек, инфляции, безработицы и др.;

— технология: достижения, патенты, ограничения по ресурсам;

— экологическая ситуация и уровень экологического сознания общества;

— независимые средства маркетинговой информации: печать, ра­дио, телевидение, информационные агентства;

— деятельность общественных организаций.