Средства массовой информации и коммуникации

I.Роль средств массовой информации в политическом процессе.

II. Политический маркетинг.

I. Политическая коммуникация является одним из политических процессов. В ходе коммуникации происходит взаимодействие субъектов политики, осуществляется передача информации, оценок, чувств и т.д. Коммуникация – это процесс, который связывает отдельные элементы общества, политической системы между собой. Политическая коммуникация – это «процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией; передача того или иного политического содержания от одного сознания другому; особое информационно-психологическое воздействие, призванное изменить политическое сознание и поведение людей в интересах достижения политических целей коммуникатора (политической партии, движения, отдельного лидера)» [1, с. 208]. К способам политического коммуницирования относятся немедиальные способы (слухи, граффити), политическая риторика («переходный» вариант между группами), медиальные способы (СМИ, политическая реклама, PR) [2, с. 145].

Различают несколько видов коммуникации: межличностная (непосредственный контакт между людьми), групповая (общение в малых группах), массовая (процесс распространения информации посредством специальных средств). В результате массовой коммуникации информация поступает к большим группам людей, т.е. обеспечивается массовость аудитории. СМИ являются инструментом массовой коммуникации.

Средства массовой информации – это учреждения, созданные для сбора, обработки, интерпретации и передачи сведений на массовую аудиторию с помощью специального технического инструментария. Их отличительными чертами являются: а) публичность, т.е. неограниченный, незамкнутый круг потребителей информации;
б) наличие специальных технических средств; в) однонаправленность воздействия; г) непостоянный характер аудитории. СМИ являются неотъемлемым элементом политической системы общества.

СМИ в системе массовых коммуникаций занимают важные позиции, т.к. без них действия и заявления представителей государства, политических партий и других субъектов политики не могут стать известными массовой аудитории. Исторически сложилось, что СМИ проникали на политический рынок не как нейтральные элементы политической системы, а как органы партийной печати. Поэтому их можно отнести к важнейшим инструментам реализации власти. О. Бальзак в 1840 г. назвал прессу «четвертой властью». В современном обществе информационная власть часто играет решающую роль во многих политических процессах. Однако органами власти в буквальном смысле СМИ назвать нельзя, поскольку они не обладают правом принуждения в случае неисполнения их предписаний.

СМИ классифицируются по нескольким критериям. 1. По отношению к субъекту власти: проправительственные, оппозиционные, независимые. 2. По способу передачи информации: печатные, электронные. 3. По форме собственности: государственные, негосударственные, со смешанной формой собственности. 4. По охвату территории: центральные, местные, отдельных предприятий, организаций, учреждений. 5. По сфере освещения: общественно-политические, экономические, культурные и др.
6. По аудитории: универсальные, профессиональные, молодежные и др. 7. По национальной принадлежности: национальные, иностранные, международные.

Таблица

Особенности отдельных видов СМИ

Виды	Особенности
Телевидение	Наибольший эффект эмоционального воздействия вследствие приближения объекта к аудитории
Радио	Высокий уровень оперативности вследствие технических особенностей. Возможности для большого охвата аудитории как следствие удобства при использовании
Пресса	Наибольший эффект рационального воздействия вследствие возможности аргументированного разъяснения позиции

Теперь обратимся к функциям СМИ, которые они должны выполнять.

1. Информационная функция. СМИ собирают и распространяют информацию об общественных событиях. Она, как правило, содержит комментарий, что позволяет СМИ формировать общественное мнение.

2. Критическая и контролирующая функции. Моральная оценка, даваемая СМИ нарушителям политических норм, может менять их действия в иную сторону, а информация, появившаяся в СМИ, может служить основанием для проверки со стороны государственных органов, уполномоченных контролировать соблюдение закона объектами критики.

3. Оперативная функция. Задача СМИ состоит в том, чтобы обслуживать в информационном плане определенные политические силы (государство, политические партии и др.), а также силы, имеющие свой интерес в политике (крупные компании, банки и т.д.). СМИ также отстаивают точку зрения этих сил перед широкой общественностью, перед другими политическими силами, формируют общественное мнение о них.

4. Функция конституирования политических субъектов. СМИ помогают различным политическим силам заявить о себе на политической арене, выявить и сплотить их сторонников, мобилизовать их на единые действия, т.е. занять свою политическую нишу, оформиться в качестве реальной политической силы. Без доступа к СМИ эти попытки обречены на провал.

5. Функция артикуляции интересов. СМИ обеспечивают представителям различных социальных групп возможность публично выражать свое мнение, заявлять о своих политических и иных интересах.

6. Инновационная функция. Она проявляется в инициировании политических изменений через постановку общественно важных проблем, привлечении к ним внимания общества и государства.

7. Образовательная функция и функция социализации. Она проявляется в передаче гражданам знаний, позволяющих упорядочить сведения о политике, правильно ориентироваться в потоке информации. СМИ способствуют включению гражданина в политическую жизнь. В демократичном обществе задачей является привитие гражданам уважения к закону, к мнениям большинства и меньшинства, умения мирно разрешать конфликты.

8. Мобилизационная и мотивационная функции. Эти функции выражаются в побуждении людей к определенным политическим действиям, в вовлечении их в политику.

Высшим критерием деятельности СМИ, высшим благом, которое они должны защищать независимо от своих политических предпочтений, должны быть интересы общества.

СМИ и демократия. Одновременно с тем, что СМИ являются элементом политической системы, они выступают неотъемлемой частью механизма демократии. Модель идеальной демократии строится на фундаменте представлений о человеке как о рационально мыслящей и ответственно действующей личности, сознательно и компетентно участвующей в политической жизни. В демократичном обществе обладать такими качествами должно устойчивое большинство населения. Добиться же объективных суждений граждан невозможно без СМИ. Свободная деятельность СМИ является реальным проявлением свободы слова, без которой остальные политические права не реализуемы. Однако, свобода СМИ не должна означать их оторванности от общества. СМИ должны выражать не только мнение тех, кто их учредил и финансирует, руководит ими, работает в них, а в первую очередь мнение общества, а также они должны нести ответственность перед обществом. В ином случае СМИ становятся политическим орудием в руках сил, преследующих свои частные цели в ущерб интересам общества. В демократических государствах должна преобладать рациональная модель массовых коммуникаций в противовес эмоциональной модели. Рациональная модель предполагает состязательность СМИ в борьбе за доверие и внимание аудитории. Однако и в демократических государствах политические силы нередко применяют методы эмоционального воздействия, особенно в периоды избирательных кампаний.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что наличие развитых СМИ, которые объективно и с разных точек зрения освещают политические события, является важной гарантией эффективности демократии, стабильности политического режима.

II. В современной политической системе не все субъекты политики могут решать стоящие перед ними задачи традиционными методами управления, т.е. путем правового и силового принуждения. К таким субъектам относятся политические партии и лидеры, кандидаты на выборные должности. Однако и те, кто имеет право на применение принуждения, ограничены в своих возможностях потому, что постоянно идут процессы демократизации массового сознания, развития электронных и других средств массовой информации. Поэтому на первый план выходит метод управления, который называется политическим менеджментом. Этот метод применяется в тех случаях, когда субъект не может опереться на право «легитимного насилия». Одним из важных элементов политического менеджмента является политический маркетинг.

Политический маркетинг появился в США в середине
ХХ века, когда кандидат в президенты США Д. Эйзенхауэр обратился к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. Политический маркетинг – это совокупность методов и приемов воздействия какого-либо политического субъекта на различные социальные общности и группы с целью передать им выгодную для себя информацию [3, с. 56–57]. Политический маркетинг определяет кому, что и как говорить (в рамках своих убеждений), посредством каких форм общаться с избирателями. Ключевыми технологиями политического маркетинга являются политическая реклама, имиджмейкинг, связи с общественностью.

Политическая реклама – это «способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании» [4, с. 212]. Главное отличие рекламы от остальных материалов в СМИ – платность. Поэтому реклама – единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления [4, с. 213]. Структура политической рекламы включает в себясубъект, объект, предмет, цели, задачи, средства политической рекламы, а также прямые и обратные связи между субъектом и объектом рекламы [1, с. 536–537]. Основное назначение рекламы – способствовать запоминаемости политического субъекта, а не агитировать в его поддержку. Это связано с тем, что платной рекламе граждане доверяют значительно меньше, чем иным материалам. Технологии рекламы воздействуют не на глубинные или смысловые элементы, а на поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы политического сознания, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени [5, с. 523]. Т.е. воздействие рекламы временно, оно быстро проходит в случае появления более сильного в эмоциональном отношении субъекта. Отсюда и две основные негативные особенности рекламы: невысокий уровень доверия аудитории к ней и кратковременный эффект воздействия.

Можно выделить виды политической рекламы в зависимости от носителей. Это реклама в СМИ, наружная реклама, печатная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, реклама в Интернете [4, с. 210].

Имиджмейкинг – это процесс формирования политического имиджа. Политический имидж – это образ субъекта политического процесса, существующий в сознании социального субъекта – объекта имиджа (общества в целом, отдельных социальных групп, слоев, личности), и в котором (образе) искусственно выделяются, формируются или даже создаются отдельные элементы (или их система), значимые для политического выбора объекта имиджа. Главным отличием имиджа от образа выступает наличие искусственных элементов. Имиджмейкинг как технология включает в себя цепочку строго последовательных действий (этапов), конечной целью которых является создание определенной установки к действию у аудитории политического имиджа.

1. Аналитическое обеспечение. В его рамках объектами исследования выступают субъект политического имиджа, каналы коммуникации субъекта и объекта, объект имиджа, сопутствующие объекты. Более детально – это сам политик, предпочтения избирателей, политические силы региона (дружественные и конкурирующие), организации, влияющие на предвыборную ситуацию, органы власти, СМИ и др. Этот этап начинается с формирования имиджа и сопровождает его на протяжении всей кампании, которая может продолжаться десятилетиями. 2. Имиджмейкинг (в узком смысле слова). На этом этапе идет работа с субъектом политического имиджа, его поведением. 3. Позиционирование. Здесь на основе проведенных исследований заявляется позиция политического лидера по отношению к основным аудиториям и ключевым проблемам общества. 4. Медиапланирование.
Оно представляет собой донесение послания (месседжа) до аудитории. Затем идет подведение итогов и снова аналитическое обеспечение. Во времени процесс формирования имиджа носит бесконечный характер. Таким образом, в рамках работы по формированию имиджа идет работа с аудиторией политического имиджа (избирателями и др.), субъектом политического имиджа (политиком и т.д.), каналами распространения информации (СМИ и т.д.).

В современном белорусском обществе влияние имиджа политического лидера на выбор избирателя, на его отношение
к политическим событиям, явлениям усиливается объективными и субъективными факторами. К объективным факторам относятся: 1) особенности партийной системы, 2) особенности избирательной системы, 3) развитие избирательных технологий, 4) особенности политического спектра, 5) особенности системы СМИ.
К субъективным факторам относятся: 1) идеологические особенности постсоветского пространства, 2) особенности политической культуры и политического сознания, 3) особенности национального характера.

Связи с общественностью (PR, public relations, пиар) в современном информационном обществе играют большую роль в деятельности социальных институтов во всех сферах общественной жизни, в том числе и в политической сфере. Связи с общественностью как социальная технология зародились в начале ХХ в. в условиях демократичного общества, в котором именно общество определяет направленность и конкретное содержание политических решений, принимаемых субъектами власти. Применение PR-технологий в настоящее время является общемировойтенденцией во внутренней и внешней политике. Цель PR – формирование каким-либо социальным субъектом (общественным объединением, политической партией, органом власти, субъектом предпринимательства и т.д.) изначальной расположенности к себе той аудитории (это может быть как один человек, так и сообщество), в благосклонности которой этот субъект заинтересован. По сути, PR – это разъяснение через общение.Главной задачей PR является формирование в сознании аудитории узнаваемого и запоминаемогоположительногообраза субъекта.

Важным каналом доведения информации до аудитории всегда выступают СМИ. Именно через них происходит воздействие субъекта PR на массовые аудитории. Именно от того, как СМИ освещают события и освещают ли их вообще, зависит успешность деятельности по формированию имиджа. С. Голдмен еще в 1990 году в одной из первых на русском языке статей о политическом имидже отмечал, что «пресса – самое главное: для кандидата, который сможет расположить к себе прессу, не составит труда победить в борьбе за голоса избирателей» [6, с. 36].

В современном политическом PR активно применяется медиапланирование. Под медиапланированием (медиарилейшнз, media relations) понимается планирование и организация информационного воздействия на целевые аудитории через построение взаимоотношений со СМИ в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Стратегическими целями медиапланирования являются формирование благоприятного имиджа политического субъекта. Тактическими целями выступают насыщение медиарынка положительной информацией о субъекте имиджа, информационное доминирование по отношению к конкурентам в СМИ. В целом медиапланирование нацелено на создание системы позитивных взаимоотношений со СМИ и постоянное информационное сопровождение политического субъекта. Ключевыми этапами медиапланирования являются 1) изучение рынка масс-медиа и выбор СМИ, 2) подготовка и создание информационных поводов, 3) оценка эффективности взаимодействия со СМИ.

В мире огромного количества информации надеяться на постоянный ничем необоснованный интерес к политику со стороны СМИ не приходится. Поэтому политику и PR-специалисту необходимо позаботиться о создании так называемых информационных поводов. Информационный повод – это событие, которое СМИ освещают по собственной инициативе, поскольку эта информация пользуется спросом на медиарынке. На отбор материалов для СМИ влияют следующие факторы: 1. Высокая актуальность обсуждаемой проблемы, ее общественная значимость, а также важность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. 2. Связь проблемы с жизнедеятельностью людей, их насущными проблемами и потребностями. 3. Интерес вызывает то, что представляет угрозу, может повлиять на социальный статус, образ или уровень жизни [7, с. 163].

Политические антитехнологии. В ряду политических технологий стоят и т.н. «антитехнологии». Их сущность сводится к манипулированию. Политическое манипулирование – это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Политическое манипулирование – это использование информационных ресурсов узкой группой лиц в своих целях, реализация частных интересов в ущерб интересам общества.

Манипулирование как способ социального управления имеет для обладателей этого властного ресурса некоторые преимущества по отношению к экономическим и силовым ресурсам. Оно осуществляется практически незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв, не требует больших материальных затрат, не наносит ущерба авторитету субъекта власти и может даже укреплять его.

В настоящее время теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология манипулирования в масштабах государства, мирового сообщества обычно основывается на внедрении в массовое сознание социально-политических мифов, т.е. идей, утверждающих определенные ценности и нормы и воспринимаемых без критического осмысления. Мифы составляют фундамент иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Например, в настоящее время внедряется миф о праве «столпов мировой демократии» защищать демократические ценности в любой точке земного шара любыми средствами.

Манипулирование широко используется как в тоталитарных и авторитарных государствах, так и в некоторых демократических, особенно во время избирательных кампаний. Манипуляторы исходят из того, что «средний» избиратель обычно судит о кандидатах по внешним данным (манера поведения, умение говорить, одеваться, общаться с избирателями, семейное положение, образование, место работы), а также по броским предвыборным лозунгам. А все это является тем образом (имиджем), который может быть создан с помощью СМИ. Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Участие СМИ в такой деятельности выхолащивает демократию, превращает осознанный выбор граждан в запрограммированное действие.

Однако возможности СМИ в манипулировании небезграничны. Пределы манипулирования определяются, прежде всего, уровнем образования общества, а также массовым сознанием, стереотипами, взглядами людей, противодействием манипулированию со стороны объективных СМИ и граждан, умеющих объективно оценить ситуацию и донести эту оценку до своего окружения. Противостоять манипулированию помогают собственный опыт людей, неконтролируемые властью системы коммуникаций (семья, трудовые коллективы, группы по интересам). Но и это не всегда может быть барьером для манипуляции, особенно если речь идет о манипулировании в области новой проблематики, по отношению к которой у значительного большинства населения еще не сложилось определенное мнение.

В одном ряду с политическим манипулированием стоят и т.н. «черные», или «грязные» технологии. Их сущность заключается в нарушении общепризнанных моральных и правовых норм. Таких технологий также существует огромное множество [5, с. 524–526].

Подводя итог, можно отметить, что СМИ играют важную роль в любой политической системе при любом политическом режиме.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ольшанский, Д.В. Политико-психологический словарь /
Д.В. Ольшанский. – М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002. – 576 с.

2. Шомова, С.А. Социокультурные механизмы современной политической коммуникации / С.А. Шомова // Социально-гуманитарные знания. – 2004. – № 3. – С. 138–146.

3. Матусевич, Е.В. Начала политологии: учеб. пособие /
Е.В. Матусевич, А.П. Мельников. – Минск: Мастацкая літаратура, 1998. – 112 с.

4. Пушкарева, Г.В. Политический менеджмент: учеб. пособие / Г.В. Пушкарева. – М.: Дело, 2002. – 400 с.

5. Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: учебник для студентов вузов / А.И. Соловьев. – М.: Аспект Пресс, 2000. – 559 с.

6. Голдмен, С. Как создается имидж в американской политике / С. Голдмен // США: экономика, политика, идеология. –
1990. – № 10. – С. 35–38.

7. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – 2-е изд. / Е. Богданов, В. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2004. –
204 с.

ЛЕКЦИЯ XIV