Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, кото­рая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направ­ления изобразительной рекламы термин эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми про­фессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабаты­вавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах веду­щей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя дан­ной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, на­пример, был образ св. Марка для венецианских купцов. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровитель­ствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обога­щалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политиче­скую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским рас­поряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок26.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, произво­дившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. «Водяные знаки чрезвычайно разнооб­разны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью»27. Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях по­желаний, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обу­чения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в брат­скую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для опре­деления того, что каждый заработал»28. И сегодня в готических собо­рах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся рас­шифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами. Один из первых таких вербальных деви­зов относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мас­теров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изобража­лись королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия»29. Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гер­бовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произ­веденные продукты ремесла. Соответствующий 4-й тезис трактата зву­чит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изобра­жать на собственных вещах»30. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке конкретного юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному признанию сво­их эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Меша­ли конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предме­тов. Однако к этому стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признан­ную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблема­тических фигур: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозна­чает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший»31.

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на со­временный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.

«Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказы­вали свою силу.

Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими пря­мо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди»32.

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юриди­ческая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве. «Положим, что существует некий искус­нейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит опре­деленные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и пото­му эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого...»33

Так, уже в XIV веке отчетливо фиксируется связь качества продук­ции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня по­рождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся в Средневековье?

26 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М, 1996. С. 258.

27 Каждая А. П. Книга и писатель в Византии. — М., 1973. С. 26.

28 Шустер Г. История тайных союзов обществ и орденов. — М., 1996. С. 276.

29 Арсеньев Ю. В. Геральдика. — М., 1908. С. 87.

30 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 310.

31 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311-312.

32 Сассоферрато Бартполо де. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311.

33 Там же. С. 314.

Наши рекомендации