Анализ возможностей международного рынка

Решение о целесообразности выхода на внешние рынки

Успешное ведение международных дел требует, чтобы

компании придерживались маркетингового подхода.

Критическая оценка причин, по которым компании выходят на

внешние рынки, показала, что в большинстве случаев в

практике международного бизнеса не используется

маркетинговый подход, который жизненно важен для

долгосрочного планирования. Целесообразно рассмотреть

схематичную модель планирования международного

маркетинга, включающую в себя факторы, которые встретят

компании на международных рынках (рисунок А.2, приложение

А).

Ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная

внутренняя конкуренция являются основной причиной выхода

компаний на зарубежные рынки. Эта причина была главным

мотивом программы заокеанской экспансии японских компаний

в 70—80-х годах прошлого века. Фактически, многие компании

быстро приостанавливают международную деятельность, когда

наблюдается улучшение ситуации на внутреннем рынке или

когда компании терпят неудачу в своих внешних операциях.

Компании, стремящиеся к экспортированию из-за спада на

внутренних рынках, часто не могут предугадать более широкие

преимущества ведения дел на иностранном рынке и стремятся

использовать краткосрочные выгоды международного

маркетинга.

Более того, маловероятно, что компании, борющиеся за

выживание на местных рынках, смогут успешно противостоять

опытным конкурентам и превзойти их на иностранных рынках.

Перед тем, как выходить на другие рынки, необходимо

защитить свой внутренний рынок и постоянно поддерживать

свои позиции на нем. Два ведущих японских производителя

автомобилей Toyota и Nissan ведут ожесточенную

конкурентную борьбу именно в Японии. Они перенесли это

соперничество и за океан, подняв уровень конкурентной

активности в Северной Америке и Европе до новых высот. В то

же время они и на зарубежных рынках соревнуются за

сохранение своих позиций на внутреннем рынке.

Географическая диверсификация рынка для снижения

степени риска, связанного с отдельной страной, т. е. риска

функционирования только в одной стране из-за различных

политико-правовых циклов, является частой причиной

стремления компаний к международной экспансии. Компании

должны понимать, что потребности жителей разных стран могут

резко отличаться даже при употреблении явно похожих товаров

и что для различных национальных рынков необходимы

различные управленческие навыки и подходы. Следовательно,

менеджеры должны противопоставить затраты и барьеры для

глобальной диверсификации доходам от снижения риска.

Компании расписывают издержки производства на

большее количество единиц продукции, если объем

производства увеличивается за счет внешних рынков. Хотя

эффект масштаба стимулирует к выходу на иностранные

рынки, компании должны также учитывать дополнительные

затраты на управление, продажу, сбыт и маркетинг. В

международном маркетинге стоимостной подход или

«ориентация на продажу» вряд ли приведет к долгосрочному

успеху.

Международная деятельность компании не будет

успешной без ориентации на рынок, в соответствии с которой

определяются и удовлетворяются нужды потребителей, а

маркетинговый комплекс фирмы адаптируется к внешнему

рынку.

Таким образом, компании выходят на внешние рынки для

получения прибыли и/или для выживания. Но компании не

должны путать экспорт с маркетингом. Последний предполагает

разработку долгосрочных планов использования потенциала

иностранного рынка и упорное применение маркетингового

исследования для определения, предвидения и удовлетворения

нужд потребителей на целевых международных рынках.

Прежде чем выходить за рубеж, компания должна оценить

ложный риск и оценить свою способность действовать в

глобальном масштабе:

• Может ли компания разобраться в предпочтениях и поведении

потребителей в других странах?

• Может ли она предложить конкурентоспособные и

привлекательные товары?

• Может ли она адаптироваться к культуре ведения бизнеса в

других странах и эффективно взаимодействовать с местными

властями?

• Имеют ли менеджеры компании необходимый

международный опыт?

• Учло ли руководство компании влияние законов и

политической среды других стран?

В действительности международный маркетинг —

использование рыночных возможностей компании,