Зачатки рекламы и PR в древности 2 страница

Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Уильяму Кэкстону (Caxton). Напечатанная в 1477 г., она представляет собой листок небольшого формата (136 Х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба: не срывать!». Обычно афиши располагались у входа в соборы, университеты, гостиницы.

Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 г. в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лиина (Geraerd Leen). Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры под влиянием таких выдающихся художников, как Альбрехт Дюрер (1471-1528), Лукас Кранах (1472-1553) и др. Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.

Первое печатное рекламное объявление о продаже молитвенника датировано 1472 г. и было вывешено на двери одной из лондонских церквей. Первое информационное бюро упоминается в Венеции (1530). Германская компания Фуггеров, имевшая филиалы во всех концах Европы, приступила к их регулярному осведомлению (начиная с 1568 г.). Из Аугсбурга в зарубежные отделы регулярно направлялся “Ordinare Zeitungen” («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, урожаях, фирмах; часть его была написана от руки, а часть уже напечатана.

XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким замечательным событием, как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. XVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Avviso – в Италии, Zeitung – в Германии) политической и религиозной направленности, альманахи и сборники новостей – таковы этапы развития регулярных изданий. Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать.

Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, они посещали людные места: кофейни, мелкие лавки и злачные кварталы. «Везде, где собиралась толпа, - пишет современный исследователь, - они рассказывали новости о войнах и странах, с которыми приходилось воевать, придворные сплетни и местную хронику. Им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, стараясь придать интерес себе и своим сообщениям». Нувелисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости окрест, распространяя их почти с такой же скоростью, с какой теперь они разносятся газетами. Паблисити было создано этим первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были сановники и богатые купцы.

Общество той эпохи нуждалось в разнообразной информации. Эта потребность ярко отражена французским гуманистом Монтенем в его знаменитых «Опытах»: «Мой покойный отец, человек, руководствовавшийся всю свою жизнь опытом и природной сметкой, говорил мне когда-то, что ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где они могли бы сообщить о ней и чтобы приставленный к этому делу чиновник записывал их пожелания, например:

- хочу продать жемчуг или хочу купить жемчуг;

- ищу спутника для поездки в Париж;

- ищу учителя;

- ищу подмастерье.

Одним словом, одному одно, другому – другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но так и не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства».

Основателем газетной рекламы в Европе считают французского врача и общественного деятеля Теофраста Ренодо (1585-1643), который в 1630 г. открыл в Париже справочную контору, печатавшую в «Ля газетт» (“La Gazette”) (первоначальный тираж – 1200 экз.) рекламные объявления. Перед этим на парижских улицах появилось объявление следующего содержания: «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять в прокат, отдать в наем, обменять и т.д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы…, просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера…». Первым считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования – медицинской:

«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. 30 лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский медик Бювар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

Параллельно с «La Gazette” Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро, который впоследствии превратился в журнал «Petites Affiches” (“Маленькие афиши»). Аналогичные рекламные издания появились и в Бельгии

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других «колониальных» продуктов питания. В 1652 г. на Британских островах появилось рекламное издание “The Public Advertiser” («Общественный рекламист»). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы.

Приведем рекламное объявление торговца Эдвардса в “The Publick Advertiser” о продаже нового напитка кофе: «В проезде Св. Варфоломея, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудни».

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: “The virtue of coffee drink” («Истинная суть кофепития») и вновь расписывал жизненную необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения горожан. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов.

Истоки французской и английской моделей рекламы можно определить по особенностям форм рекламной поддержки в прессе. В Англии на страницах газет соседствовали публицистические и рекламные материалы. Гарантия мирного сосуществования заключалась в совмещении двух частей издания: рекламы – платного размещения объявлений и паблисити – бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских патента. Один – для “La Gazette”, другой – для «Листков» (“Les Feilles”). В первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни одного рекламного текста.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). Соединение печатного способа с рукописным родило новый вид рекламы – информационное письмо (“News Letter”). Ради популяризации своих товаров предприниматели не останавливались перед затратами. “City Mercury” («Городской Меркурий») сообщала, что раз в неделю 1000 ее экземпляров будет распространяться бесплатно (в книжные лавки, гостиницы, бани и т.д.).

Генри Сэмптон, официально считающийся отцом английской рекламы, совершил переворот – абстрактного посредника он заменил заинтересованной стороной – рекламодателем. Аптекарь и издатель Джон Хоутон в стремлении привлечь на свою сторону аудиторию перешел к откровенному заигрыванию с ней. Он заявил в своей газете “A Collection for Improvement of Husbundery and Trade”, что готов выполнить любое желание читателей. Поэтому неудивительно, что именно в его «Сборнике по улучшению земледелия и торговли» появился отдел брачной хроники. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье для дових.

Пример не остался без подражания – к середине XVIII в. брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости».

Особенно охотно предоставляла свои страницы для информации разного рода газета “Times” (1785). Причем, что любопытно, некоторая информация состояла из цифр и букв, т.е. была зашифрована и понятна только участникам переписки, имеющим ключ к шифру.

В итоге к концу XVIII в. во Франции выходили два рекламных издания: “Affiche” («Афиша»), “Announce” («Анонс»), а в Англии четыре – “Morning Post”, “Morning Herald”, “Times”, “Morning Chronicle”. Уже в 1759 г. английский доктор Джонсон размышлял: «А не играет ли реклама нашими чувствами и желаниями?». Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять свои сбережения, т.к. предлагавший дело, собрав деньги доверчивых простаков, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов откроют секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т.д.

Закон о рекламной деятельности впервые был принят английским парламентом в 1752 году. В нем указывалось, что предметом рекламы должны быть только надежные, достоверные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1791 г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо «Мартовское пиво» использовать «Пиво Жерминаля».

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, стала газета «Бостон ньюслеттер» (1704 г.). Там содержались сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Журналисты Эдисон и Стил, редактировавшие газету «Тэтлер», даже написали совет рекламистам: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной».

Большое количество рекламы публиковала «Gazett», основанная Бенджамином Франклином (1706–1790) в 1729 г. С именем Франклина связывают не только основание Пенсильванского университета, выпуск Декларации независимости и Конституции США, но и расцвет рекламы, называя его отцом американской рекламы. «Gazett» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки. Кроме того, Франклин улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Он же впервые в США стал использовать в рекламе иллюстрации.

Впрочем, как отмечают сами американские исследователи, газетная реклама в бывших английских колониях вплоть до конца XVIII века выглядела довольно убого из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из метрополии, из-за океана и стоили дорого – между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

В конце 70-х гг. XVIII в. Джон Дэнлэп стал издавать в Филадельфии газету «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всебщий рекламист и Пенсильванский сборник). Он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие, использовал небольшие рисунки и символы торговых марок. Затем под давлением растущих объемов рекламы в 1784 г. появилась первая ежедневная газета «New York Daily».

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором – объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем – сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80 % общего потока, а остальные 20 % представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

Впервые официально выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe”. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось местное издание. Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» (“relations for the general good”).

1830-40-е гг. охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ. В Англии первыми PR-функционерами были пресс-секретари, чьи должности были введены Британским казначейством в 1809 г., а в 1854 г. – почтовой службой.

Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской газеты «Газет» был установлен немецкий цилиндрический пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу, т.к. рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий – иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские “Penny Magazine” («Пенни-журнал») – 1832 г. и “Illustrated London News” («Иллюстрированные лондонские новости») – 1842 г. Во Франции подобный журнал “Illustration” стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии – “Illustrierte Zeitung” («Иллюстрированные новости»).

В газетной рекламе США было широко известно имя Роберта Боннера (Robert Bonner), издателя “New York Ledger”, впервые использовавшего в качестве приема рекламирования повтор (93 раза) одного и того же сообщения о выходе нового сентиментального романа на четырех страницах одного номера газеты «New Gerald Tribune» и затем опубликовавшего серию последовательных рекламных сообщений (уже 600 раз) в нескольких номерах газет.

Формируется модель американской рекламы – «безжалостная неприукрашенная наступательная атака на мысли и чувства читателей, стремление захватить человека, вторгнуться в его частную жизнь, обнажить его слабости». За это американская реклама критиковалась в Европе, в частности, известным прусским журналистом Фердинандом Лассалем. Пресса становилась оружием борьбы за потребителя.

Пионером использования «паблисити» (прообраза «скрытой (непрямой) рекламы») стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, нежели к «чистой рекламе». И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. В 1830 г. он заявил, что его газета “La Press” будет финансироваться исключительно за счет объявлений («ни одной не оплаченной со стороны строки!»).

Благодаря промышленной революции многократно увеличилась производительность труда и объемы производства в других отраслях. Реклама, с одной стороны, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога – в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.), а с другой – стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции, действенным инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных корпораций.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей многовековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции, неожиданные формы предоставления информации. Так, лондонский купец Харрис еще в 1824 г. предложил устанавливать на разъезжающих по всему городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Так появился первый в мире «призматрон». Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс установил 150 рекламных тумб, получивших название «тумбы Литфасса». Хотя они и их изобретатель стали мишенями для насмешек (они одновременно были рекламными тумбами и мусорными баками), городские власти поддержали нововведение. Впоследствии Литфасс был назначен ответственным за рекламу в германской столице.

Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки – преемники и продолжатели традиции универсальных выставок, история которых восходит к середине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе. Первая парижская ярмарка состоялась в 1904 г. в двух павильонах рынка Тампль. В ней приняли участие 486 представителей. Позднее она проводилась на Марсовом Поле. Всемирные международные выставки проводились в Париже, начиная с 1851 г.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств (XIX век) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

История рекламного дела упоминает о некоем Уолни Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты готовили сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.

В середине XIX в. в Америке имя Финиса Тэйлора Барнума и слово «promotion» («продвижение») были синонимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения «отцов-основателей» PR Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европейскую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию певицы в Нью-Йорк в 1850 г. ее встретила 40-тысячная армия поклонников. В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил затраты на его покупку и транспортировку.

В 1860-х гг. пресс-посредническая деятельность в США заключалась не только в том, чтобы обеспечить клиента «хорошей прессой», но и формировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярким тому свидетельством была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов за счет «Дикого Запада». Компании широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, раскрывая перед людьми захватывающие перспективы предпринимательства на новом месте. Они признавали: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия».

В конце 1880-х гг. предприниматель Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны в Америке не существовало установленных цен на розницу. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены, исходя из нужды в наличности в конкретный день. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов и выставил ценники в витринах. Также он возвращал деньги за некачественные товары. Кроме того, он нанял известного в США копирайтера Д.Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Пауэрс использовал нестандартный для того времени прием, составляя рекламные объявления из интересной новой информации.

Среди рекламных новаций США последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы – direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты почтовых пересылок в провинцию. В 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменяться многоцветными. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра – цветного буклета.

Новым этапом стало освоение американскими журналами цветных рекламных полос. В 1880-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная сила рекламы стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов. Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала “Saturday Evening Post” (апрель 1903 г). Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядел притягательно не только для собаки, но и для многих американцев.

В 1879 г. Роберт Гейр из нью-йоркского района Бруклин сумел наладить массовое производство картонных упаковок для косметики, лекарств и др. Уже через 7 лет компания “Quaker oats”, упаковав свой товар в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполнялись текстами, цветными изображениями, логотипами и фирменной символикой. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливаясь в восприятии потребителя с инородной продукцией.

“Quaker oats” активно использовала не только печатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки-образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочки, каждому домохозяину – бесплатно. Нанятые студенты экономических колледжей готовили овсянку в «походных кухнях» и угощали всех прохожих. Так была организована тотальная дегустация товара.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. и, кстати, работающее до сих пор. В 1905 г. появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. На практике экспансия рекламы выглядела так. Один немецкий журналист в качестве эксперимента провел на улицах Нью-Йорка 30 часов. За это время ему вручили около 400 рекламных обращений: 256 листовок, 23 крупноформатных плаката, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр и 8 рекламных сувениров.

Заодно выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризировали различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти обращений были посвящены ресторанному бизнесу; еще одна четверть касалась спорта, туризма, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, включая тексты с пометкой «только для мужчин». Весь этот поток печатной рекламы обрушивался на прохожих в дополнение к стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также встречавшимся по дороге «сандвичам».

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных товарных упаковок, содержащих рекламу данного продукта, начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно себе представить, что в большинстве торговых лавок середины XIX в. мука и сахар-песок отвешивались покупателям в мешковину, а мыло развозили по фермам в бочках. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу ХХ в.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен аптекарем Джоном Пембертоном. В 1886 г. это изобретение продавалось в аптеке как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Бутилирование напитка началось в 1899 г., и тотчас появились заботы предпринимателя по защите своего продукта от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.