Документ 2. «Характеристика ближнего окружения

фирмы________________________________________»

По схеме документа 1 сделайте анализ ближнего окружения вашей фирмы. Обратитесь к рисунку 1 и сопровождающе­му его тексту и по наиболее важным для вашей фирмы факторам ближнего окружения постройте таблицы, аналогичные таблице 1. Обратите внимание на то, каким образом ваша фирма может повлиять на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а так­же на общественное мнение в выгодном направлении. Помните, что факторы ближнего окружения тем и отличаются от факторов дальне­го окружения, что на них можно влиять (управлять ими нельзя, но вли­ять можно). Почему бы не повлиять так, чтобы это было выгодно для вашей организации? Как это можно сделать? Попытайтесь ответить на эти и подобные вопросы в документе 2.

Дайте краткую характеристику своих покупателей (своего рынка), опишите их демографические, социальные и другие (если имеются) признаки. По каким из этих признаков наблюдается наи­большее различие? Нельзя ли эти признаки использовать в каче­стве критериев для сегментирования рынка? Если можно, то сде­лайте сегментирование, определите количественно каждый сегмент.

Наметьте направления вашей деятельности с учетом выпол­ненного сегментирования (будете ли вы работать на всех сегментах, предлагая каждому из них свою модель товара, или выберете только те сегменты, которые по тем или иным причинам окажутся более предпочтительными). Мотивируйте выбранное вами направление.

Назовите своих поставщиков и дайте им характеристику по степени надежности. Работаете ли вы с посредниками? Если да, то назовите их и дайте им характеристику. Какие мнения о вашей фирме вы знаете? Как относятся к ней люди, которые не являются покупателями вашего товара? Интересовались ли вы когда-нибудь мнениями, казалось бы, посторонних для вашей фирмы людей (контактных аудиторий).

Дайте анализ своего конкурентного окружения.

Таблица 2 - Цены конкурентов

Название компании-конкурента	Местоположение	Цена товара (1) __________	Цена товара (2) __________	Цена товара (3) __________

Таблица 3 - Оценка конкурентного окружения

Критерии	Ваша фирма	Конкурент (1) __________	Конкурент (2) __________	Конкурент (3) __________
Цена
Рекламная терминология
Реклама
Выставка товаров в магазинах
Качество товаров
Ассортимент
Надписи на товарах (на упаковке)
Квалификация персонала
Местоположение
Парковка автомобилей
Публикации о фирме

Заполните таблицу, присвоив критериям следующие оценки:

О - отлично;

X - хорошо;

У - удовлетворительно;

П - плохо.

Выполните позиционирование одного из ваших товаров по критериям «Цены» и «Качество», используя приведенную ниже схему.

Рисунок 2 - Схема позиционирования товара

Проранжируйте в баллах качество вашего и конкурирующих с ним товаров и нанесите шкалу баллов качества на ординату. На абсциссе поставьте цены, по которым продаются ваши товары и товары конкурентов. Выберите условные обозначения для каж­дого товара (вашего и конкурентов), позицию которых вы хотите определить. Определите местоположение каждого позиционируе­мого товара в системе координат «цены - качество». Как выгля­дит ваш товар по сравнению с товарами конкурентов? Как выгля­дит ваш товар в структуре потребительских предпочтений? Какой товар ждут покупатели? Имеется ли на вашем рынке пустая товар­ная ниша, возможна ли она?

Вы можете сделать тщательный, подробный и глубокий пред­плановый анализ, создать наиболее подходящие для вашего биз­неса аналитические таблицы. Рабочая тетрадь в этом случае может служить для вас просто образцом, учебно-тренировочным матери­алом.

Документ 3. «Общий анализ внутренних факторов маркетинга

фирмы__________________________________________________»

Первоначально дайте полную, подробную характеристику товара (услуг) вашей фирмы. Укажите наименования товаров (товарной группы) фирмы; перечислите товарную номенклатуру производимых и реализуемых вашей фирмой товаров.

Сделайте анализ товара по трехуровневой модели, описав его сущность, физическое воплощение и добавленные характеристи­ки. Воспользуйтесь для этого рисунком 3.

Рисунок 3 - Трехуровневая модель анализа товара

Определите стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ), на кото­рой находится анализируемый товар (модель товара). График ЖЦТ можно построить, отразив на оси времени конкретные (реальные) даты. Если вы анализируете несколько товаров (моделей товара), постройте несколько графиков (по числу анализируемых товаров). Для анализа ЖЦТ воспользуйтесь материалами рисунком 4.

Рисунок 4 - Жизненный цикл товара

Документ 4. «Анализ ценообразования и расчет цен.

Фирма________________________________________»

При установлении цен на товары надо учитывать три обстоятельства:

- издержки производства и сбыта (цена должна быть выше затрат);

- цены конкурентов;

- ожидания реальных и потенциальных покупателей (готовы ли покупатели - морально и материально - платить за ваш товар столько, сколько вы хотели бы за него получать).

При анализе процедур установления цен на товары вам помо­жет заполнение таблицы 4-8 данного документа. Если вы произ­водите и продаете более четырех товаров (как это отмечено в таб­лицах), то подготовьте себе таблицы с таким количеством столбцов в них, сколько товаров вы производите и продаете. Можно решать эту задачу на компьютере в пакете программ Excel.

К постоянным затратам относятся;

- зарплата менеджеров и администрации;

- арендная плата;

- налоги;

- затраты, связанные со складским оборудованием, если оно принадлежит фирме.

Переменные затраты включают в свой состав:

- материалы;

- зарплату рабочих;

- энергию;

- хранение, если склады арендуют по мере необходимости;

- доставку и упаковку;

- оплату комиссионных торговым агентам и продавцам.

При заполнении таблиц 4-6 следует помнить, что в каждой фирме в зависимости от ее специфики может быть своя несколько отличающаяся от традиционной структура переменных и посто­янных затрат. Может также оказаться, что элемент затрат (напри­мер, заработная плата рабочих) традиционно относится к пере­менным, а на вашей фирме он будет относиться к постоянным издержкам. Все определяется тем, как затраты переносят свою стоимость на товар (на его цену) - полностью или частями.

Таблица 4 - Расчет переменных затрат

Наименование элементов переменных затрат	Товар (1) __________	Товар (2) __________	Товар (3) __________	Товар (4) __________
Итого

Укажите, каков общий объем постоянных затрат (накладных расходов) вашей фирмы примерно в следующей форме.

Наименование затрат	Сумма
Итого

Распределите постоянные затраты между реализуемыми фир­мой товарами, для этого заполните таблицу 5.

Таблица 5 - Определение постоянных затрат на единицу каждого товара

Показатель	Товар (1) __________	Товар (2) __________	Товар (3) __________	Итого
Общий объем продаж в прошлом периоде, шт., тонн и др.
Доля продаж от общего объема, %
Общий объем постоянных издержек, тыс. руб.
Постоянные издержки, приходящиеся на 1 изделие, руб.

Допустим, если постоянные издержки составили 15 тыс. руб., а доля продаж товара - 30%, то постоянные расходы, приходящиеся на этот товар, будут равняться 4500 руб. (15 000 х 0,3). Производя деление полученных в строке 3 результатов на строку 1, получим по­стоянные издержки, приходящиеся на одно изделие. Для получения окончательной цены по этому методу необходимо заполнить таблицу 6.

Таблица 6 - Определение полных затрат на единицу изделия и цены

Показатели	Товар (1) __________	Товар (2) __________	Товар (3) __________
Переменные затраты (из таблицы 1.4), руб.
Постоянные затраты на 1 изделие (из таблицы 1.5), руб.
Полные затраты (стр. 1 + стр. 2), руб.
Прибыль на единицу товара (% от полных затрат), руб.
Цена (стр. 3 + стр. 4), руб.

Теперь, после получения тем или иным методом цен на ваши товары с учетом понесенных фирмой затрат, необходимо сопоста­вить их с ценами конкурентов, а также оценить (взвесить) ваши цены по параметрам рынка (по ожиданиям, по возможностям по­купателей). Для этого заполните сначала таблицу 7, а затем таблицу 8.

В таблице 7 отведены столбцы только для двух конкурен­тов, что объясняется ограниченностью пространства на тетрадном листе. Если у вас конкурентов больше, постройте аналогичную таблицу с большим количеством конкурентов.

Таблица 7 - Сопоставительный анализ цен вашей фирмы и цен конкурентов

Наиме-нование товара	Полные затраты на единицу товара вашей фирмы	Цены вашей фирмы	Цены конкурента (1) __________	Отклоне-ния (графа 4 – – графа 5)	Цены конкурента (2) __________	Отклоне-ния (графа 4 – – графа 7)

Используя данные таблицы 7, определите, по каким товарам есть резерв снижения цены, а по каким нет (сравните отклонения с величинами полных затрат по товарам вашей фирмы).

Наименование товара	Величина отклонения	Возможная (наиболее приемлемая цена)

Теперь необходимо оценить вероятные ожидания и матери­альные возможности покупателей. Заполните для этого таблицу 8.

Таблица 8 - Оценка ожиданий и возможностей покупателей

Наименование товара	Объем продаж при ценах конкурента	Объем продаж при ценах конкурента + 10 %	Объем продаж при ценах конкурента + 20 %	Объем продаж при ценах конкурента + 30 %

Сделать такой прогноз, какой требуется в таблице 1.8, не совсем просто, но он необходим для ориентации фирмы в области опре­деления ее ценовой политики. Возможно, он у вас с первого раза и не получится, так как вы не обладаете всей необходимой для этого информацией. Не огорчайтесь, но заметьте на будущее, что необ­ходимо владеть и этим вопросом. Определите, по какому конку­ренту и какую информацию в области цен вы будете собирать, и в следующий раз, при составлении другого плана маркетинга, и эта задача не покажется вам сколько-нибудь трудной.

Для формирования ценовой политики фирмы (см. раздел IV) одного анализа затрат и цен недостаточно. Необходимо сделать и анализ безубыточности.