Если с первого раза не получилось, попробуйте снова
Повторение может принимать разнообразные формы.
Для этого нужно охватить множество информационных агентств. Пусть несколько журналистов передадут ваше сообщение разным аудиториям по разным каналам. Статья может превратиться в телесюжет, и наоборот. Известность в местном кругу может принести популярность в национальном масштабе. Национальная известность покорит один из городов. Отраслевые новости попадут в новости общей тематики, а бывает и наоборот. Иногда сюжет подхватывают все без исключения, и он начинает жить собственной жизнью (скоро мы об этом поговорим). А чаще всего эти процессы совмещаются, Какую бы форму ни приняло повторение, как правило, оно является результатом чьих-то целенаправленных усилий.
Возможность продемонстрировать принцип повторения появилась у меня в мае 2001 года. Я развернул утреннюю газету и в изумлении увидел, что Комиссия Нью-Мексико по государственному регулированию проголосовала за присвоение нового телефонного кода самым густонаселенным городам штата — Альбукерке и Санта-Фе. Код сельских районов оставался неизменным — 505. Решение, которое планировалось претворить в жизнь всего через два месяца, было абсолютно бессмысленным. Предприятия и административные здания сосредоточены как раз между Альбукерке и Санта Фе. По подсчетам эксперта, смена кода этого региона стоит на 50 млн долларов больше, чем смена кода в сельских районах. Так почему трое из пяти членов комиссии проголосовали за изменение кода в городах? Дело в том, что их избиратели преимущественно живут в сельских областях, и там же живут члены комиссии. Я не хотел спускать чиновникам такую глупость. Я связался с Дэвидом Кэмпбеллом, юристом фирмы Vogel, Campbell? Bleuher & Castle, и с Джином Грантом, специалистом по пиару, работающим в фирме DW Turner & Assoc. Втроем мы составили «Коалицию-505».
Первой задачей было заявить о нашем появлении на сцене. В воскресенье я разослал в редакции пресс-релиз о запланированном на вторник ралли «Сохранить 505». Местом старта была назначена центральная площадь Альбукерке. Корреспондент АВС взял у меня интервью в тот же день, и в 22.00 в новостях вышел его репортаж. Думаете, я на этом остановился? Конечно, нет!
На следующий день я позвонил в ведущую радиостанцию штата и получил приглашение на часовую беседу. Ее транслировали в прайм-тайм, то есть в полдень. Я обратился в несколько газет, и везде у меня взяли интервью. Репортер из самой читаемой ежедневной газеты Нью-Мексико обещал, что статья будет напечатана во вторник утром. В понедельник вечером сюжет со мной показали все пять местных телеканалов. Не пора ли остановиться? Ни в коем случае!
Следующим утром я дал интервью ведущим радиостанциям, выходящим на частоте АМ и РМ. Для полуденных выпусков новостей у меня взяли интервью СВ5 к АВС. СМИ не оставили без внимания и нашего адвоката Дэвида Кэмпбелла. Успешно прошло наше ралли «Сохранить 505»— естественно, в 5.05 вечера. Все телеканалы вели прямые трансляции, а до и после гонки я дал несколько интервью корреспондентам радио и газет. Мероприятие не только стало главным сюжетом вечерних новостей, но и попало (вместе с крупными фото) на первые полосы ведущих газет. Можно ли на этом успокоиться? Ни за что! Мы создали веб-сайт, написали несколько серьезных статей и продолжали использовать каждую возможность для пиара. «Коалиция 505» заставила Комиссию по государственному регулированию провести общественные слушания и новое голосование, сопровождавшееся очередным шквалом репортажей в масс-медиа. Результаты повторного голосования оказались идентичны результатам первого, поэтому мы обратились в Верховный суд.
Дюжина газет не только регулярно посвящала репортажи нашей проблеме, но и затрагивала ее в редакционных статьях и карикатурах. Я и наш адвокат дали еще несколько интервью радиостанциям. Тему подхватило агентство Reuters, газета USE Today, вашингтонская служба новостей ВNА, выпускающая более 200 информационных передач и изданий, а также другие медиаслужбы. В итоге «Коалиция-505» создала самую масштабную медиакампанию в Нью-Мексико за 2001 год. Нашему сюжету были посвящены сотни репортажей. Это произошло не случайно. Мы постарались привлечь внимание СМИ и удержали их интерес,
Наша акция протеста и сопровождавшая ее шумиха в СМИ принесли плоды. Во время борьбы местные и федеральные власти выяснили, что могут на долгие годы отсрочить изменение кода, введя программу экономии телефонных номеров. Используя принцип повторения, мы не позволили штату выбросить на ветер десятки миллионов долларов.
Разумеется, спорные вопросы, такие, как борьба за сохранение кодов, способны долго оставаться в центре внимания. Однако и не столь острые противоречия надолго станут предметом обсуждения, если вы хорошенько постараетесь. Пример браслетов милосердия Лениа Хайциг это подтверждает.
После теракта 11 сентября 2001 года писательница и жена пастора миссис Лениа Хайциг смотрела по телевизору жуткие кадры и молилась. Она искала способ помочь семьям погибших. Хайциг верила, что все американцы так же, как и она, потрясены масштабами трагедии. Она понимала, что люди не могут почувствовать боль от потери, тысяч жизней, но способны разделить чувства одной из семей. Вот тогда и родилась идея браслетов милосердия, название которых расшифровывается как «Каждый день с именем ближнего». На серебряных браслетах были выгравированы имена жертв теракта.
Всего за две недели Хайциг собрала необходимых специалистов: дизайнера, ювелира, разработчика сайтов, журналистов, пиарщиков и других. Программа была запущена во время воскресной церковной службы.
В субботу я разослал пресс-релизы и обзвонил своих знакомых в медиакругах. Вечером местные телеканалы показали репортаж о проекте Хайциг. Один из каналов запускал репортажи о нас еще десять дней. К сожалению, пресса не сразу обратила внимание на наш сюжет, но мы продолжали упорно работать. Лениа использовала свои связи (см. «Принцип ресурсов»), чтобы назначить встречу с издателем Albuquerque Journal. Через два дня ее история и цветное фото появились на обложке журнала. Мы отправили пресс-релиз на адрес шоу Опры Уинфри. Я написал электронное письмо другу и коллеге из СКК Лениа дала многочисленные интервью радиостанциям, включая радио Ассоциации евангелистов. Корреспондент-фрилансер Джереми Рейнальдс написал о браслетах милосердия статью, которую опубликовал почти десяток информационных сайтов. В результате наших усилий и достигнутой известности сюжет попал на первую страницу Dallas Morning News. Его увидел продюсер ночной программы ABC, и браслеты милосердия были упомянуты в передаче о благотворительных организациях, помогающих жертвам терактов 11 сентября. Количество репортажей росло как снежный ком. Тему осветили СКЫ, NYTimes.com и ведущие издания Вашингтона, Миннеаполиса, Нью-Джерси и других городов. Репортажи о браслетах попали на страницы газет и журналов, в эфир национальных телеканалов и в Интернет.
Я рассказал вам о «Коалиции-505» и о браслетах милосердия потому, что интерес СМИ к ним возник в результате целенаправленных усилий и не угас благодаря дальнейшим действиям.
СЛЕДУЙТЕ ЗА ЛИДЕРОМ
Большинство журналистов считают себя независимыми, и некоторые действительно таковыми являются. Однако вы знаете, что Зверь человекоподобен. Как и все люди на планете, журналисты подвержены влиянию лидеров индустрии. Стоит медиаконцерну одобрить сюжет, и все остальные СМИ решают его осветить. К лидерам или к элите медиабизнеса США относятся крупные информационные агентства и такие издания, как Newsweek, Time, New York Times, Washington Post, Wall Street Journal. Если один из лидеров упомянул ваш сюжет, готовьтесь: его влияние будет огромным.
Владельцы кондитерской для животных Three Dogs Bakery ощутили на себе влияние лидеров СМИ, когда к ним случайно зашел репортер Wall Street Journal. Корреспонденту понравилась уникальная идея собачьего печенья из натуральных продуктов (принцип неординарности). Он написал статью о магазине и его товарах, в том числе выпечке для щенков, пуделей и датских догов. В день, когда сюжет появился в газете, сотрудники магазина, должно быть, чувствовали себя как хромые псы, — они физически не успевали всех обслужить. Еще две недели в магазине разрывался телефон: люди хотели знать, как им заказать печенье, и получить больше информации о продуктах. За два дня магазин продал товаров, как за обычные десять. Это было следствие одного-единственного репортажа.
На этом история не закончилась. После статьи в Wall Street Journal на владельцев кондитерской обрушился поток запросов на интервью от десятков других СМИ. С ними хотели побеседовать представители USA Today,People, Entrepreneur, New York Times Magazine, Общественного национального радио, телешоу Опры Уинфри и многих других программ и изданий. Внимание СМИ помогло Three Dogs Bakery преуспеть на рынке США, Канады и Японии. Откуда я это знаю? Из репортажа на сайте inc.com.
Когда ваш сюжет освещает лидер медиабизнеса, готовьтесь к массовому интересу. Стив Хэнке был одним из множества полуголодных художников, пока Wall Street Journal не поведал миру о его удивительном таланте. Всего за тридцать минут Хэнке с поразительной точностью мог нарисовать что угодно: человека, предмет или целую сцену. Продюсеры программы «С добрым утром, Америка» увидели статью и пригласили Хэнкса в студию, чтобы он создал портрет их команды. Не обошел его своим вниманием и журнал Реорlе, а также масса других изданий. Постепенно Хэнке отказался от быстрых набросков, потому что не хотел быть лишь художником-циркачом. Он использовал интерес СМИ, чтобы продемонстрировать свои гениальные акварели. Сейчас Хэнке входит в число лучших художников США, рисующих акварелью. Очень жаль, что Зверя нельзя контролировать, когда он оценил вкус истории и она ему понравилась. Как было бы хорошо, если бы все подданные Зверя терпеливо ждали своей очереди к источнику информации! В реальном мире это не так. Если медиаэлита благословляет сюжет, за ним устремляются орды репортеров. Итог может быть печальным.
Лайл Боулин основал книжный интернет-магазин Positively You.com и получал приличную прибыль. Репортеры New York Times сочли его успех знаком того, что каждый может заработать в Сети. Г азета посвятила бизнесу жителя Айовы большую статью. За ним последовал репортаж в журнале Times, сюжеты в программе «С добрым утром, Америка», на Fox News и многих других СМИ. Как вы догадались, объем заказов на Positively You.com вырос больше чем в 20 раз практически за ночь. К несчастью для Боулина, его небольшая компания не могла справиться с таким резким и неожиданным расширением бизнеса. Меньше чем через год виртуальный магазин вынужден был закрыться, пав жертвой слишком громкой известности.
Думая, что этот раздел не про вас, так как у вас нет шанса на внимание медиаэлиты, вы ошибаетесь. Three Dogs Bakery, Стив Хэнке и Positively You.com были абсолютно безвестны, пока волей случая не попали в СМИ. То же самое можно сказать о тысячах маленьких людей и организаций, которые каждый год вдруг оказываются объектами внимания крупнейших изданий и телеканалов. Даже если к вам не постучатся репортеры New York Times, важно понимать степень влияния лидеров СМИ на остальные редакции. Этот механизм работает в каждом городе, штате и государстве.