Підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності

ТЕМА 1. ЗМІСТ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Управління маркетингом та маркетингове управління

1.2. Процеси та операції в міжнародній маркетинговій діяльності

1.3. Підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності

1.4. Функціональні напрями міжнародної маркетингової діяльності та основні функції менеджерів

1.5. Вимоги до менеджера з міжнародного маркетингу

Управління маркетингом і маркетингове управління

В останні десятиріччя серед функціональних сфер на підприємстві (в організації) маркетинг посів особливе місце. Його претензії на пріоритет зумовлені значимістю ринку збуту як вирішального чинника успіху. В одних фірмах маркетинг розглядається як одна з функцій управління, а завдання управління маркетингом полягає у створенні системи впливу на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це сприяло досягненню фірмою визначених цілей. При цьому маркетинг розуміється у функціональному контексті, а не як основна орієнтація стратегічного управління.

Інші фірми розглядають маркетинг не як одну з функціональних сфер, а як управлінську концепцію підприємства в цілому. При такому підході маркетинг впливає вже не тільки на попит, а й на виробництво, персонал, фінанси, дослідження та розробки з метою стимулювання або створення попиту. Тому залежно від місця маркетингу в управлінській філософії та практиці фірми виділяється управління маркетингом і маркетингове управління (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Управління маркетингом і маркетингове управління

* * *

Процеси та операції в міжнародній маркетинговій діяльності

Рис. 1.2. Процес маркетингу за Генрі Асселем [2, с. 13]*

Рис. 1.3. Підходи до визначення змісту міжнародної
маркетингової діяльності

Зміст міжнародної маркетингової діяльності не змінюється з підвищенням рівня інтернаціоналізації діяльності фірми.

Рис. 1.4. Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми

Функціональні напрями міжнародної маркетингової діяльності та конкретні функції менеджерів з міжнародного маркетингу залежать від таких чинників:

1. ступінь інтернаціоналізації діяльності фірми;
2. корпоративна культура;
3. корпоративна стратегія;
4. розмір фірми;
5. широта номенклатури;
6. географічна диверсифікованість діяльності;
7. досвід міжнародної діяльності;
8. кваліфікація управлінського персоналу.

* * *

Підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності

Рис. 1.5. Альтернативні підходи до організації
міжнародної маркетингової активності

Підходи до визначення функціональних та інструментальних маркетингових стратегій:

1. Диференційований

Адаптація - маркетинг специфічних потреб різних ринків.
Успіх, переваги - як наслідок виявлення та врахування розбіжностей.
Три групи факторів, що диференціюють ринки:

1. поведінка покупців;
2. організація ринку;
3. конкурентне середовище.
1. Глобальний

Стандартизація - маркетинг спільних потреб різних ринків.
Успіх, переваги - як наслідок виявлення та врахування подібностей.
Три гіпотези, що об'єднують ринки:

1. світові потреби стануть одноріднішими у майбутньому;
2. споживачі готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни за умови гарантованої якості;
3. стандартизація зумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабності виробництва та ємності ринку, що дозволяє знизити собівартість.

Прийняття фірмою глобального підходу залежить від особливостей зовнішнього середовища, яке для таких цілей оцінюється за двома вимірами: глобальні сили; локальні сили (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Аналіз міжнародного середовища з метою визначення
типу міжнародної маркетингової діяльності
"адаптація - стандартизація" [8]

Локальні сили на користь адаптації

• Характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови і тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти).
• Стан розвитку галузі
• Маркетингові інститути
• Правові обмеження

Глобальні сили на користь стандартизації

• Поведінка споживачів
• Потенціал економії на масштабах ємності зарубіжних ринків
• Рівень конкуренції

* * *