Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них
Тема 5. Корпоративный рынок (рынок предприятий, В2В)
1. Характерные черты промышленного маркетинга
2. Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них
3. Состав и роль центра по закупкам ТПН
4. Процесс покупки ТПН
5. Мотивация и характеристика покупателей ТПН
Характерные черты промышленного маркетинга
Промышленный маркетингреализуется на рынке предприятий, производящих продукцию ТПН.
Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.
Характерные черты корпоративного рынка:
v товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек или для удовлетворения внутренних производственных нужд и потребностей;
v продукция производится на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размер, материалы и т.д.). Это создает основу для объективной оценки качества;
v в процессе решения о закупках участвуют несколько должностных лиц на различных уровнях управления, которые неформально составляют «закупочный центр»;
v покупателями ТПН являются профессионалы (работники отделов снабжения);
v требования к купле-продаже ТПН выставляются специалистами одинаково владеющими, как технической, так и коммерческой стороной деда;
v покупателей на корпоративном рынке меньше, чем на индивидуальном потребительском рынке;
v закупаются значительные объемы товаров и услуг;
v происходит «цепная реакция» при принятии решения отдельными предприятиями о выпуске новых товаров или расширении существующих. Это связано с тем, что любой товар состоит из комплектующих, а для их производства необходимы станки, которые в свою очередь необходимо также произвести, и которые также состоят из комплектующих…
v предприятия закупают ТПН в различном ассортименте и в большем количестве, поэтому могут одновременно иметь несколько поставщиков и работать на долгосрочной основе.
Классификация предприятий на рынке в зависимости от выполняемых ими функций:
- производители ТПН;
- оптовые и розничные организации, выполняющие функцию распределения;
- организации услуг.
Предприятия, покупая ТПН подвержены следующим ситуациям (типы закупок на корпоративном рынке):
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями (изменяются цены, условия платежа, предлагаемый сервис, ассортимент покупаемых товаров и т.д.);
• новая закупка осуществляет выполнение новых задач (рис.1).
|
Рис. 1. Типы закупок
Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке: технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа.
Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них
Классификация ТПН:
1) сырье;
2) промежуточные продукты или полуфабрикаты (листовое железо, прокат, ткани, химические полуфабрикаты);
3) комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары (интегральные схемы, болты, винты, конденсаторы);
4) тяжелое оборудование (подъемные краны, прессы);
5) легкое оборудование (станки, оборудование на погрузочные и разгрузочные работы, офисное оборудование);
6) предметы потребления для промышленности (моющие средства, канцелярские товары, ремонтное оборудование);
7) промышленные услуги (консультации, страхование, лизинг).
Специфика спроса на ТПН:
v спрос на ТПН является производным, вторичным, то есть закупки предприятий определяются спросом на конечную продукцию: предприятие выступает в качестве составной части производственного процесса по изготовлению конечной продукции;
v промышленный спрос резко меняется – «сильнейшая ядерная реакция» на изменения спроса на конечный продукт;
v промышленный спрос неэластичен по цене, так как если мы покупаем какое-то сырье, а нам говорят, что цена возросла, мы все равно будем его покупать, повышая цену на свой товар;
v количество покупателей невелико и они часто сконцентрированы.