Процесс производства рекламной продукции в политике

Основные элементы процесса производства рекламной продукции

Производство рекламной продук­ции обладает рядом существенных отличительных черт. Содержание это­го процесса предполагает использо­вание многообразных ресурсов, однако в целом его очертания опре­деляются жизненным циклом политического товара. В самом общем

плане производство рекламных материалов нацелено на решение ана­литических, социально-экономических, психологических и орга­низационных задач.

Аналитическиезадачи связаны с предварительным (по отно­шению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя и т.д. Составной частью их решения выступает и прогнозирование со­стояний рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламируемого товара начинает снижать­ся. Начальным результатом такого рода аналитических действий становится «позиционирование» товара (занятие им своего места на рынке) и «отстройка от конкурента». В конце рекламной акции (кампании) в рамках этого круга задач определяется эффектив­ность осуществленных действий.

Социально-экономическиезадачи решаются посредством опре­деления:

■ финансовых источников рекламных акций (кампании) или
фандрайзинга;

■ финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки
рекламной продукции (из расчета на один контакт реклам­
ного текста с его потребителем);

■ расходов на экспертизу акции (кампании);

■ средств на производство фирменной рекламной линии
(предполагающей сохранение единого стиля в оформлении
рекламного продукта, когда, например, выдерживается еди­
ная цветовая гамма всего ассортимента рекламной продук­
ции — сувениров, плакатов, видеоматериалов и др.).

Например, расходы на один рекламный контакт в прессе в 13—45 раз дороже, чем на телевидении. В среднем только 5-6% читателей реагируют на рекламные предложения в прессе. Но и телевидение порой не дает очень высокого результата. А вот почти 90% писем, посылаемых избирателям от лица претен­дента, как правило, прочитывается. Кроме того, при росте сто­имости рекламы эффективность падает.

Однако в расчет должны приниматься только необходимые и рационально поставленные цели. Например, для донесения идеи до потребителя рекламы требуется в среднем около 1000 рейтинговых расчетных единиц (РРЕ). Это означает, что приблизительно 1 % телезрителей в данный момент смотрят рек­ламный ролик. 1000 РРЕ показывает, что за избирательную

кампанию ее посмотрят 7—10 раз. Стоимость РРЕ по стране существенно разнится. Если в Москве с полуминутным рек­ламным роликом кандидата она составляет 600 долларов, то в провинции — 25. Соответственно разнятся и общие затраты на РРЕв масштабах всей кампании. В среднем медиарынок пред­полагает, что организация 8—10 посланий за кампанию обой­дется от 800 тыс. до 1 млн долларов.

В основе решения социально-психологических задачпроизвод­ства рекламного продукта лежит определение способности его тек­ста вступить в эмоционально-чувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оцениваются система мотиваций кон­кретных акторов, запросы людей, уязвимые группы. В данном слу­чае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной про­дукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рек­ламный продукт, т.е. добиться его практической поддержки.

Характер аргументации для потребителей рекламной про­дукции, как правило, зависит от уровня политической заинте­ресованности и участия граждан в политике. Американские уче­ные Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различе­ния и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных — AIDA(где awareness — осознание ситуации, interest — интерес, desire — желание поддержки, action — дей­ствие) и низко вовлеченных в политику людей — AIAD (когда изменяется последовательность двух последних шагов в рек­ламной деятельности).

Такого рода действия непременно включают в себя как про­гностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызы­вать у людей положительные эмоции. Демонстрируемые отличия товара продумываются не столько для того, чтобы показать потре­бителю существенные выгоды, которые он обретет с его получе­нием, сколько чтобы привлечь внимание человека, сосредоточить его на главном содержании — свойствах, которые обеспечат пре­имущество по сравнению с рекламным продуктом конкурента. Для этого, как правило, выбираются аргументы, сочетающие реклам­ную идею с привычным для человека образом жизни, его базовы-

ми установками и одновременно способные быть оригинальными, не скучными, не шаблонными. В этих целях учитываются мельчай­шие, даже чисто технические детали форматирования рекламного текста, особенности каналов доставки рекламы.

Например, при производстве видеороликов и вообще теле­рекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего утла в правый верхний, вызывает положительные эмо­ции у зрителей, а обратное перемещение — отрицательное. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию аг­рессивности быстрая смена кадров. Имеют значение и опреде­ленные вербальные приемы. В частности, наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы действия, причем упот­ребляемые в настоящем времени, а также использование мес­тоимения «мы», а не «я».

Привлекательность и притягательность рекламных текстов за­висят также от времени демонстрации рекламы, оформления, ха­рактера группы, конкретных технологий. Для одних потребителей больше подходят брутальные и даже грубые приемы выражения, для других — прямо противоположные. Однако в любом случае рекламный продукт должен сохранять наступательный, а порой и агрессивный характер воздействия на потребителя. Только так можно добиться доминирования над иными политическими образами.

Так, для одних текстов используются технологии лингво-тек-стового характера, для других — аудио-, визуального или кинесте-зического. Весьма популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (римейки), часто используются знаковые фигуры, экзотические термины и т.д. В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих по­вторение отдельных слов и оборотов, например: «"Яблоко" — это прогресс, "Яблоко" — это развитие, "Яблоко" — это успех»), тро­пов (слов в переносном значении), антитез («ученье — свет, не­ученье — тьма»), вопросно-ответных конструкций («хочешь жить хорошо — голосуй за Иванова») и др.

Организационныезадачи при производстве рекламной продук­ции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газетах и т.д.), согласования акций различных лиц (чтобы выступления на радио и телевидении не совпадали по времени) и других аналогичных действий.

Производство рекламного Производство рекламного продук-

текста _{та сводится к} созданию конкретно-

го рекламного текста. В зависимос­ти от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда дру­гих факторов применяют либо развернутый, либо свернутый рекламный текст.

Структура развернутого текста включает четыре основных эле­мента. Первый — рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. Этот, как прави­ло, краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект. Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет его наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, кото­рого он должен подчинить и пленить своим предложением. Одновре­менно слоган направлен и на устранение конкурента. Для решения этих задач слоган должен восприниматься легко, не требуя каких-то дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминать­ся и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляю­щие слогана — лаконизм и смысловая нагрузка. Как правило, сло­ган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными — цветовыми, шрифтовыми, графическими, ком­позиционными и иными — средствами.

Второй элемент рекламного текста — так называемый зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выражен­ную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного ему предложения. Этот фрагмент текста чаще всего вы­деляется определенными средствами (цветом, шрифтом и др.). Третий элемент, менее броский, но не менее значительный — основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой — насколько это воз­можно на том или ином носителе — подробно излагается аргумен­тация рекламного предложения, описываются какие-то дополни­тельные, смежные сюжеты. И, наконец, четвертый элемент рек­ламного текста — заключение, или эхо-фраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения. От того, насколько удач­но найдена форма этой части, зависит, запомнит ли человек дан­ное предложение, сохранит или утратит сомнения относительно данной рекламы.

Поскольку в ряде случаев невозможно предложить текст в виде развернутой структуры, существует и свернутая композиция. Она состоит уже из двух элементов и предполагает сочетание слогана и

эхофразы. За счет этого рекламный текст сохраняет как свою цело­стность, так и эффективность.

Как свидетельствуют современные исследования, из текста в 25 слов люди обычно запоминают не больше 5—7. А вот текст, состоящий из 5 слов, запоминается практически целиком. Зна­чительно увеличивает степень восприятия рекламного текста и идеографический материал. Он не только быстрее и прочнее запоминается, но и дает возможность (за счет сочетания с вер­бальными компонентами) увеличить информационный потен­циал рекламного текста.

Основные тенденции развития политической рекламы в современном мире

Современный мир демонстрирует многообразие тенденций развития политической рекламы. Для нее ха­рактерен ряд тенденций, обуслов­ленных трансформацией самой по­литической сферы и свидетельствующих о совершенствовании как технической, так и других сторон политических коммуникаций. Например, производство политической рекламы неразрывно свя­зано с ростом технической оснащенности каналов доставки про­дукции и срастанием политической и экономической индустрии. Благодаря такой технической оснащенности политическая рекла­ма проникает в зону свободного времени человека, становясь, по сути, элементом его быта.

Столь же значителен и факт повышения соответствия реклам­ных текстов социально-политической среде и интересам различных слоев населения. Иными словами, только отображая в своих тек­стах особенности той среды и даже ситуации, где налаживаются коммуникации с гражданами, политическая реклама может рас­считывать на повышение эффективности своего воздействия. Прав­да, в ряде случаев это приводит к опрощению культурного содер­жания рекламы (ненормативные обороты речи и другие аналогич­ные приемы). Не менее универсальна и тенденция к профессионализации кадров, занимающихся рекламной деятельностью, повышению роли финансовых источников в производстве рекламных продуктов.

В то же время обозначились тенденции, развивающиеся только в определенных группах стран. Например, в странах Запада в рек­ламе все больше используются аналитические приемы, рассчи­танные на рациональное отношение граждан к политическим со­бытиям. Там распространены формы «чистой», «белой» рекламы. В ряде стран, где другая политическая ситуация, преобладают аг­рессивные технологии, приемы «черного» пиар. Столь же очевид-

но большее использование административного ресурса при рас­пространении рекламных продуктов (или воспрепятствовании распространению рекламных продуктов конкурентов).

Информационный лоббизм

Место информационного лоббизма в публичной сфере

Среди маркетинговых способов организации политического дискур­са выделяется информационный

лоббизм, который связан с действиями определенных вторичных ассоциаций — лобби, или групп давления. Доминирующее поло­жение этих групп в современных государствах, их существенное и постоянное влияние на процесс выработки государственных ре­шений или формирование общественного мнения, по сути, пре­вратили их информационные отношения со своими контрагента­ми в своеобразную капиллярную систему власти, наполняющую государственные структуры живительной силой и энергией.

К примеру, в 1950 г. в Вашингтоне было около 2 тыс. лобби­стов. А уже в 1978 г. численность групп давления выросла до 15 тыс., и только в пределах Капитолийского холма работало около 500 лоббистских организаций. Причем 61 из них высту­пала за интересы японцев, 55 — за интересы меньшинств, 34 — за социальную помощь, 31 — за защиту окружающей среды, 10 — за интересы Израиля, 6 — за демографический контроль, 15 — против возрастной дискриминации и 12 — против гонки вооружений, 33 представляли женское лобби, 21 отстаивала религиозные интересы. Согласно справочнику американских лоббистских организаций за 1990 г. их ряды уже насчитывали 65 тыс. независимых лоббистов и 30 тыс. лоббистских организа­ций. Впоследствии многие организации стали объединяться, и сегодня их численность значительно выросла⁴.

В настоящее время сложилось двоякое понимание информаци­онного лоббизма, отражающее неоднозначность его местоположе­ния в информационно-политическом пространстве. С одной сто­роны, он рассматривается в качестве способаинформационного сопровождения деятельности лобби как определенных групп инте­ресов, структур, действующих в сфере принятия государственных решений. Таким образом констатируется положение, что лоббист­ская деятельность — как одна из самых распространенных в поли­тической сфере — неразрывно связана с соответствующими ин­формационными усилиями. Но никаким специфически информа-

ционным содержанием эти действия не отличаются и пользуются теми же технологиями, что и другие акторы поля политики: госу­дарство, партии, общественные организации и т.д. Одновременно такой подход предполагает, что этот способ информирования и коммуницирования в зоне принятия решений не отличается от пропагандистских, рекламных, пиар-технологий и других методов поддержания дискурса.

С другой стороны, информационный лоббизм — это особый способ формирования и поддержания коммуникаций, обладающий специфическими чертами, принципами и нормами обмена информа­цией и воспроизводства политических контактов, каналами обще­ния и другими компонентами.Подобное толкование является по­пыткой утвердить представление о том, что даже в сфере выработ­ки политических решений информационный лоббизм отличается собственными методами установления коммуникаций. При этом на первый план выступают отличия информационного лоббизма от иных, не только немаркетинговых, но и маркетинговых спосо­бов коммуницирования.

В пользу такого понимания говорит то, что подобный метод организации дискурса формируется исторически, вызревая лишь в определенных социальных условиях. С этих позиций информаци­онный лоббизм представляет собой специфический результат раз­вития политического рынка и эволюции представительной демок­ратии, когда владельцы крупных общественных ресурсов начина­ют играть особую политическую роль. И потому, даже несмотря на то что техники информационного лоббизма применяются во мно­гих странах, данный тип коммуникации еще не везде достаточно развит и имеет надлежащую очерченность и завершенность.

Отличительные черты информационного лоббизма как специфического способа установления коммуникации

Как и любая разновидность марке­тинговых коммуникаций, информа­ционный лоббизм ориентирован на установление двусторонних отноше­ний и образование обратных связей коммуникатора с реципиен­том. В то же время для него характерен и ряд отличительных черт. Как уже говорилось, область развертывания информационно­го лоббизма — это весьма узкий сегмент информационно-полити­ческого пространства — сфера принятия решений. Однако и здесь пространство налаживаемой им коммуникации предельно сужено и информационные контакты устанавливаются не со всеми теми, кто вовлечен в подготовку решений, а лишь с ключевымифигура­ми этого процесса, или КЛПР (ключевое лицо принятия реше­ний). Конечно, такие контрагенты могут носить как групповой,

так и индивидуальный характер и представлять, скажем, какую-то фракцию парламента или же отдельное лицо в структурах ис­полнительной власти. Это могут быть как ответственные лица, из­бранные представители населения, так и сотрудники их аппарата или же нанятые выборными лицами работники. Главное — чтобы именно они оказывали решающее воздействие на принятие нуж­ных решений.

Однако независимо от занимаемого статуса способы привлече­ния внимания к информации, формы ее доставки и выбор каналов связи неизменно подстраиваются под данного реципиента. В этом смысле исходный информационный продукт целиком и полностью форматируется с учетом всех важнейших особенностей партнера: его позиций, запросов, местонахождения, психологического состояния и иных важных для налаживания контакта параметров. То же касает­ся и учета стадий вступления в контакт с КЛПР, тонкой настройки на реципиента, налаживания связей, коррекции и поддержания ком­муникации. Таким образом, качество и формат используемой ин­формации, а также стадии ее обращения таковы, что, будь эти све­дения обращены к другому, пусть тоже участвующему в принятии решений лицу, им уже не удастся вызвать нужную реакцию реципи­ента и установить соответствующую коммуникацию. Все это и по­зволяет говорить, что информационный лоббизм представляет со­бой совокупность технологий, направленных на установление то­чечныхкоммуникаций, обладающих строгой персональной направленностью и соответствующей пространственно-временной концентрацией информационных усилий.

Очевидно, что такая персональная спроецированность инфор­мации на реципиента предполагает установление коммуникации за счет особого содержаниясообщения, способного мотивировать профессиональную деятельность КЛПР. В этом содержании долж­ны присутствовать три составляющих информации: касающаяся существа вопроса; направленная на мотивацию КЛПР, обеспечи­вающая поддержание контактов с КЛПР. К последней составляю­щей относятся те сведения, которые распространяются лоббиста­ми, чтобы сохранить конфиденциальный характер сообщений, на­правленных КЛПР. Во-первых, это вызвано необходимостью скрыть свои контакты от конкурентов и тем самым создать себе преиму­щества перед ними, а во-вторых, обеспечить собственную безо­пасность. Ведь нередко предлагаемые ими стимулы мотивируют противоправный характер поступков КЛПР.

Благодаря направленности на установление контактов с конк­ретным лицом в сфере принятия решений информационный лоб­бизм представляет собой предельно гибкуюформу коммуникации,

I способную непрерывно перестраиваться исходя из динамики запро-I сов реципиента. Чем выше статусный уровень КЛПР, тем сложнее I устанавливать с ним коммуникацию. В то же время подвижность и I адаптивность данной формы коммуникации дает возможность в за-I висимости от ситуации перенацеливаться (в случае утраты управ-I ленцем необходимого положения в госаппарате) на тех, кто обрета-I ет статус КЛПР. Следовательно, лоббистам должна быть хорошо из-I вестна не только предметная сфера, традиции той области жизни, I где они налаживают коммуникацию, но и конкретная схема при-I нятия решений.

I Существенно и то, что выстраиваемые таким образом инфор-I мационные контакты предполагают использование по преимуще-I ству непубличныхтехнологий. Иными словами, лоббисты создают 1 коммуникацию со своими контрагентами в основном в полутене-I вом, а нередко и теневом режимах взаимодействия. Именно такой I характер общения позволяет добиваться решения многих вопро-I сов с помощью аргументов, не подлежащих огласке. Все это пока-I зывает, что технологии информационного лоббизма обладают ком-I бинированнымхарактером и включают прямые и опосредованные, I явные и теневые формы воздействия на своих контрагентов. Велик I среди них и удельный вес методик противоправного и криминаль-I ного характера.

I Такой стиль информационного поведения свидетельствует о I том, что общество — в лице его основных групп — для лоббизма I не партнер, а косвенный соучастник коммуникации, к услугам I которого прибегают только в тех случаях, когда необходимо обес-| печить внешнее давление на ключевое лицо, принимающее реше-| ние. Иными словами, все три социальных актора (публика, обще-[ ственность и общество) не выступают для лоббизма в качестве I самостоятельных агентов информационного рынка. Одновременно [ это означает, что в арсенале информационного лоббизма техноло-I гаи, способные побуждать массовые коммуникации, нечасто за-I нимают главенствующие позиции.

I Характерно, впрочем, и то, что для лоббистов факт установле-I ния коммуникаций является сугубо инструментальным,поскольку [ приоритетное значение имеет не установление коммуникации, а I проведение в жизнь политического решения. Такая сугубо прагма-I тическая, служебная нацеленность технологий информационного I лоббизма существенно отличает данный вид маркетинговых ком-I муникаций, к примеру, от производства пиар-продукции. Этот про-| цесс, как говорилось ранее, помимо достижения конкретных це-f лей политического проекта одновременно обладает и направлен-! ностью на развитие личности, культуры граждан.

I 173

[КЛПР, установленные каналы общения, используемые аргумен-(ты и иные данные о своей деятельности.

Устанавливаемая коммуникация тесно связана только с цик­лом принятия конкретного решения и потому носит контексту­альный, временнойхарактер. Когда управленческая задача решает­ся, цикл коммуникации с данным лицом заканчивается, исчезает и заинтересованность коммуникатора в поддержании коммуника­ции. Конечно, если установленные связи обладают неким потен­циалом, коммуникация не столько обрывается, сколько утрачива­ет свою интенсивность. Такая коммуникация может внезапно разру­шиться, например, в связи с выпадением ключевого контрагента из системы принятия решений, а установленные контакты окажутся замороженными, но не законченными. Однако в любом случае оче­видно, что в целом у информационного лоббизма как определенно­го способа общения нет внутренней установки, как, предположим, у пиара на создание долговременных коммуникаций, т.е. формиро­вание информационной среды, выходящей за рамки конкретного управленческого проекта. В этом смысле информационный лоб­бизм можно рассматривать как средство поддержания краткосроч­ной и нерегулярнойкоммуникации, полностью зависимой от ре­шения конкретных управленческих задач.

Информационный лоббизм обладает признаками, условно го­воря, ответственнойкоммуникации, предполагающей, что ком­муникатор отвечает за установление коммуникации своими ресур­сами. Такие формы ресурсного обеспечения весьма многообразны. К числу его легальных форм отнесены затраты на производство экспертизы и выработку рекомендаций для должностного лица по тому или иному вопросу. Среди теневых и противоправных — эле­ментарная взятка, оплата заказных статей и печатных материалов в прессе или оказание услуг КЛПР в форме помощи в карьерном росте и др.

Эта характеристика информационного лоббизма демонстриру­ет также тесную связь данного механизма представительства инте­ресов со смежными по отношению к информации ресурсами:адми­нистративными, финансовыми, экономическими и пр., т.е. теми средствами давления, которые могут быть активизированы и ис­пользованы в целях установления политической коммуникации.

Данный тип установления коммуникации носит и остро кон­курентныйхарактер. В основном это связано со стремлением других групп и лиц установить параллельную коммуникацию с лицом, принимающим решение, перехватить его служебные функции. И это неизбежно, поскольку лоббисты редко способны монополизиро­вать даже те зоны принятия решений, где они традиционно пред­ставлены. По этой причине лоббисты, как правило, тщательно скрывают информацию о своих методах работы с конкретным

, Принципы информационного лоббизма

Исторический опыт информацион­ного лоббизма, использование его механизмов в различных странах

мира на протяжении многих десятилетий позволяют обнаружить его некие основополагающие принципы.

Прежде всего это деидеологизацияи даже десимволизацияоб­разов власти при установлении политической коммуникации. Лоб­бисты предлагают такие цели и способы их интерпретации, кото­рые означают построение отношений в сфере власти, не предус­матривающих апелляции к социальным значениям решений. Другими словами, источники и причины государственных реше­ний лишаются своих общесоциальных очертаний и рассматрива­ются как сугубо технократический процесс распределения и пере­распределения общественных ресурсов. Такие социальные блага, как справедливость, безопасность, стабильность и многие другие, име­ющие ценность в общественном сознании и лежащие в основе дея­тельности государства как особого социального института, утрачи­вают свое значение при осуществлении лоббизмом своих управлен­ческих целей. Эти ценности исчезают как факторы, способные повлиять на рассмотрение альтернатив общественного развития, принятие решений. В информационных потоках, выстраиваемых лоб­бистами, решение любой политической задачи упрощается и сво­дится исключительно к ее материальной стороне. Заземленность понимания социальных проблем выхолащивает сам тип полити­ческих взаимоотношений лоббистов с лицами, принимающими решения, низводит эти связи до хозяйственных. Таким образом, лоббизм размывает политический характер устанавливаемых им информационных контактов, по сути, балансирует на грани непо­литическихкоммуникаций в публичной сфере.

При таком подходе к делу фигуры ответственных лиц также утрачивают свою легитимность и превращаются из агентов власти в носителей конкретных управленческих функций и распорядите­лей материальных ресурсов, а власть из системы многоуровневых информационно-символических связей и иерархических отноше­ний трансформируется в линейно-организационную структуру, регулирующую перемещение конкретных ресурсов общества. При этом носители власти приобретают статус, который позволяет им лишь временно распоряжаться этими ресурсами.

Так что лоббизм благодаря свойственным ему принципам ин­формационного преломления и сопровождения общественных

проблем растворяет политический характер коммуникации в отно­шениях с лицами, принимающими решения. Кроме того, подчерки­вая сугубо функциональные очертания такого типа контактов, он и в целом деполитизирует коммуникации в сфере власти.

Сказанное свидетельствует и об абсолютном приоритете инте­реса над всеми иными мотивами установления коммуникации. И хотя такой неизменный прагматизм обусловливает экономию ресурсов, он же существенно ограничивает и политическую сферу применения технологий информационного лоббизма.