Маркетинговая стратегия избирательных кампаний

Особое внимание к маркетингу избирательных кампаний связано с тем, что свободные выборы стали в XX в. распространенным демократическим способом формирования органов верховной и местной власти. Выборы в различные органы власти проходят с достаточно устойчивой повторяемостью раз в два, четыре, пять лет и стали неотъемлемым элементом жизни граждан большинства государств.

Не менее важным является и то обстоятельство, что избирательные технологии хоть и постоянно совершенствуются, но нередко оказываются в руках морально нечистоплотных людей, что превращает граждан в их заложников.

Наконец, выборы стали уже привычным явлением в жизни российских граждан, которые с момента первых свободных выборов в 1993 г. успели уже пережить состояния эйфории, веры и крушения иллюзий, разочарования в этом институте.

Анализ маркетинговой стратегии в избирательной кампании одинаково важен как для потенциального соискателя на государственную должность, так и для избирателя, поскольку на политическом рынке кандидат пытается узнать, что представляют собой потребности граждан, а те, в свою очередь, хотят знать возможности будущего депутата, президента, губернатора.

В условиях современной России, как показывают прошедшие в 1993—2004 гг. парламентские и президентские выборы, предвыборная кампания превращается в зомбирование избирателей. По этой причине избирателю необходимо знать те средства и методы, с помощью которых осуществляется манипулирование индивидуальным и групповым сознанием электората, отличать грязные и чистые избирательные технологии.

Сущность маркетинга избирательной кампании состоит в том, что кандидату на выборную должность следует изучить конъюнкту-

г) планирование, предполагающее трансформацию сформулированных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.

Несмотря на то, что в разных странах планирование избирательной стратегии, ее этапность несколько различаются, можно отметить, что в общем виде она включает в себя ряд необходимых элементов.

Во-первых, обоснование маркетинговой стратегии, связанной с продвижением «товара» (кандидата) на политический рынок и предполагающей:

1) обследование избирательного корпуса, его социальный, экономический, политический, психологический, культурный анализ;

2) выявление социальных проблем, с которыми сталкиваются избиратели данного округа, ранжирование их по значимости с учетом приоритетности для различных половозрастных и социальных групп.

Во-вторых, формирование стратегии:

а) определение категорий избирателей, для которых цели, задачи, лозунги кандидата будут актуальными;

б) создание привлекательного образа кандидата или партии, основных тем кампании, ее стиля.

Наконец, в-третьих, определение средств и методов реализации стратегических целей с выявлением эффективности политической пропаганды и на этой основе внесение поправок и изменений в дальнейший ход кампании.

Очевидно, что формируя научную базу избирательного маркетинга, не следует забывать о роли и значении иррационального начала в поведении избирателей. По этой причине электоральный маркетинг представляет собой одновременно и науку, и искусство.

21.3. Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Первая предварительная стадия

Самая первая стадия избирательной стратегии начинается примерно за год до выборов и заключается в формировании избирательного штаба кандидатов в составе 25—30 человек (кандидатов, советников, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Целью первого этапа является получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании. Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью маркетингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избирательной конъюнктуры путем использования ряда методов.

Определение степени соответствия «качеств» избирательного объединения или кандидата ожиданиям избирателей предполагает анализ результатов прошлых выборов, который включает:

· • выявление политических предпочтений избирателей на прошлых выборах, их устойчивость;

· • определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики, которая включает в себя сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информацию о распределении голосов, отданных за каждого кандидата.

Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те группы, которые не ходят на выборы.

Или возьмем признак устойчивости партийной и политической ориентации. Например, в России по результатам выборов в Государственную Думу 1993 и 1995 гг. таких групп избирателей чуть больше 20%. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расширения своего электората.

Вторая стадия — основная

Она начинается за шесть месяцев до начала выборов и распадается на два этапа:

а) разработку концепции и стратегии кампании; б) выработку практических мер и их реализация.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избирательной кампании. Стратегия строится на основе:

· • определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;

· • выявления образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;

· • сегментации целевых групп избирателей для направленного воздействия с помощью эффективных средств коммуникации;

· • определения позиций оппонирующих партий и кандидатов. Целями второго этапа являются: разработка плана рекламной

кампании; выбор эффективных средств политической коммуникации и ранжирование их по значимости; определение плана-графика рекламной кампании (распространение политической рекламы; мониторинг предвыборной ситуации; проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями; рассылка по почте листовок, брошюр, писем, приглашений).

Если описывать вторую стадию в терминах маркетинга, то это маркетинговая кампания по продвижению продукта (кандидата или партии) на политическом рынке, помогающая людям (избирателям) узнать о продукте-кандидате, осознать его характеристики и преимущества. Смысл планирования избирательной кампании состоит в создании у кандидата уверенности в том, что избиратели знают, на что он способен.

Кандидату и его штабу следует исследовать себя по следующим стандартным параметрам:

1) «продукт» (кто вы, что представляете собой, ваш опыт управления, умения, квалификация, стиль межличностных отношений);

2) «цена» (ваши возможности в достижении конкретных актуальных проблем);

3) «место» (ваши политические и идеологические предпочтения, идентификация с политической партией, движением);

4) «упаковка» (рекламирование ваших наилучших качеств, приведение вашего имиджа в соответствие с ожиданиями избирателей);

5) «восприятие» (как ваш имидж воспринимается избирателями);:

6) «продвижение» (оценка ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании).

Основную роль при решении задачи проникновения на политический рынок играют фирмы по выявлению общественного мнения, средства массовой информации, политические советники, имиджмейкеры. Так, во Франции опросами общественного мнения занято 150 специализированных организаций, в которых заняты 10 тыс. человек. Их оборотный капитал составляет 10 млрд евро. В то же время в США действует 200 специализированных фирм во главе с институтами Геллапа, Харриса, Рулета. Янкеловича.