Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование

«Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника». Это известное высказывание прусского стратега Мольтке-старшего вполне можно отнести и к проекту избирательной кампании.

Преимущества заблаговременного проектирования избирательной кампании очевидны. Однако непосредственно перед началом выборов могут проявиться факторы, которые потребуют существенного уточнения проекта.

Среди указанных факторов наиболее типичными являются:

1. Неожиданное появление новых конкурентов, не предусмотренных в первоначальной конфигурации кампании. Как правило, такие конкуренты появляются всегда, но часто они принадлежат к разряду «фоновых» и не могут сильно повлиять на предполагаемый ход кампании. Однако если в последний момент обозначается конкурент, потенциально являющийся серьезным претендентом на победу, это может привести к существенному изменению конфигурации кампании и потребовать соответствующего изменения ее стратегии и проекта в целом.

2. Различные события политической и общественной жизни, которые могут существенно повлиять на настроения избирателей. Это может привести к тому, что некоторые темы кампании станут особенно актуальными; другие, напротив, потеряют актуальность – и т.д.

3. Изменения в ресурсном обеспечении кампании.

Избирательная кампания, как типичный конфликтный проект, планируется от имеющегося объема ресурсов. Однако довольно часто на этапе разработки проекта нельзя с абсолютной точностью предусмотреть, какими именно ресурсами будет располагать кандидат. Между тем от количества ресурсов зависит не только объем мероприятий кампании, но часто и сам ее тактический рисунок, а иногда и стратегия.

В результате действия перечисленных факторов сразу же после разработки проекта кампании может возникнуть необходимость его уточнения, причем иногда довольно серьезного; вплоть до изменения стратегии. Поэтому в типовом план-графике кампании (см. предыдущий параграф) специально предусматривается возможность такого уточнения накануне официального начала выборов.

Наиболее часто уточнения проекта связаны с изменениями в ресурсном обеспечении кампании. Исходя из собственного опыта, мы можем констатировать, что «ресурсные» уточнения приходится делать примерно в половине случаев. Поэтому, при неопределенности ресурсного обеспечения кампании, мы рекомендуем разрабатывать проект сразу же в нескольких вариантах: для максимально ожидаемого количества ресурсов, для наиболее вероятного и для минимально возможного.

Принципиально, что основной вариант следует разрабатывать именно для максимума ресурсов, а остальные варианты рассмотреть в виде дополнений к основному в форме уточнения перечня и объема мероприятий и тактического рисунка кампании. Иногда в дополнениях приходится рассматривать и варианты изменения стратегии, но это случается довольно редко.

Необходимость взять за основу «максимальный» вариант диктуется правилом избыточного планирования: ещё раз скажем, если в избирательной кампании какие-то мероприятия не предусмотрены с самого начала – скорее всего, они не будут предусмотрены никогда. Если в основу проекта положены наиболее вероятный или минимальный варианты ресурсного обеспечения, то ресурсы, появившиеся сверх предусмотренных в основном варианте, скорее всего будут использованы крайне нерационально. Этого не произойдет, если в основу проекта будет положен максимальный вариант.

Последующие корректировки проекта обуславливаются столкновением с избирательными кампаниями конкурентов после официального начала выборов. Среди факторов, которые приводят к необходимости корректировок, наиболее часто приходится встречаться со следующими.

1. Стратегия основных конкурентов. Как правило, избирательная кампания кандидата строится исходя из того, что его конкуренты будут придерживаться оптимальной для них стратегии. На практике это случается далеко не всегда: стратегия некоторых конкурентов может оказаться не просто далекой от оптимальной, но и просто ошибочной, ведущей к «самоотстрелу». В этом случае заранее предусмотренные против таких конкурентов действия могут оказаться ненужными, а то и просто вредными. Например, если конкурент успешно разрушает свой положительный образ, нет никакого смысла заниматься накачкой его антиобраза: вы просто можете вернуть конкурента «на путь истинный» и помешать ему завершить электоральное самоубийство.

2. «Фоновые» конкуренты – традиционный источник сюрпризов во время избирательной кампании. Всегда существует вероятность, что один из них нащупает эффективную стратегию для своей кампании и найдет достаточно ресурсов, чтобы воплотить такую стратегию в жизнь. Особо опасно, что успешно действующий «фоновый» конкурент на определенном этапе может получить эффект «медового месяца», и бороться с ним станет крайне сложно.

По сути, превращение «фонового» конкурента в одного из основных означает неожиданное и резкое изменение конфигурации кампании. Естественно, такое событие может потребовать внесения существенных корректировок в проект.

3. Действия конкурентов, направленные против кандидата.

Стратегия противодействия конкурентам рассмотрена в п. 2.4.7. Напомним, что часто лучшая стратегия состоит в том, чтобы не обращать внимания на действия конкурентов. Иногда, напротив, требуется активная оборона от атак со стороны противников. Сказать заранее, какой из этих двух вариантов следует задействовать, не всегда возможно. В зависимости от складывающейся обстановки приходится пересматривать запланированные ранее стратегию и тактику противодействия.

4. Характер использования административного ресурса в избирательной кампании. Как правило, предвидеть, что административный ресурс будет задействован на стороне кандидата от власти, довольно легко. Однако степень этого задействования не всегда ясна: часто она сильно преувеличивается. Между тем борьба против административного ресурса требует вполне определенных шагов в части стратегии и тактика кампании: использование контрхода, перенесения центра тяжести на мероприятия оргмассового направления и т.д. Такие шаги, предусмотренные при разработке проекта, могут оказаться ненужными. Может произойти и обратное: надежды на то, что административный ресурс не сыграет особой роли в кампании, не оправдались. В обоих случаях потребуются корректировки проекта.

Помимо действий конкурентов, корректировки проекта могут быть обусловлены устранением слабых мест и ошибок в собственной кампании, которые выявляются в ходе социологического мониторинга.

В любом случае трудно представить себе проект, который удастся реализовать в первоначальном виде, не внося никаких корректировок. Необходимость таких корректировок следует предусмотреть заранее, на уровне план-графика кампании. Обычно плановые корректировки проекта привязываются к окончанию этапов кампании. Само собой, наряду с плановыми, возможны и оперативные корректировки.

Особо следует рассмотреть случай, когда сам первоначальный проект приходится разрабатывать в условиях дефицита времени.

Типовой план-график избирательной кампании, который мы привели в предыдущем параграфе, рассчитан на полугодовой цикл подготовки и проведения избирательной кампании. Что делать, если кандидат решает баллотироваться за пять месяцев до выборов; за четыре месяца? Наконец, что делать, если решение о баллотировки принимается, когда уже начался сбор подписей? Такое случается часто: сколько не убеждай некоторых кандидатов, что о выборах неплохо позаботится заранее, все равно они будут тянуть до последнего.

В принципе при дефиците времени подготовительный период может быть сжат с трех месяцев до одного. При этом обычно приходится отказаться от полноценной аналитической подготовки и социологической пристрелки. Возрастает риск при принятии решений по стратегии и тактики.

Если на подготовительный период остается меньше месяца, приходится прибегать к ускоренному проектированию.

При ускоренном проектировании разрабатывается концепция кампании, содержащая основные предложения по стратегии, тактике и план первоочередных мероприятий. Понятно, что социологическая пристрелка исключается, а в части аналитики используются материалы, находящиеся под рукой. Большинство решений принимается на уровне интуиции и экспертных оценок.

Сразу же после разработки концепции план первоочередных мероприятий запускается в работу. Параллельно с этим начинается полноценная разработка проекта кампании. После того, как проект разработан и утвержден, кампания начинает развиваться в соответствии с ним.

Понятно, что ничего хорошего в ускоренном проектировании нет. Решения, принятые на уровне концепции, могут оказаться неудачными, а то и просто ошибочными. Однако в соответствии с этими решениями уже пошли мероприятия кампании, начали разрабатываться агитационные материалы и т.д. Не исключено, что все это придется переделывать, когда появится нормальный проект. Часть ресурсов (деньги, усилия штаба и т.д.) будет потрачена впустую. С этим приходится мириться: согласно принципу размена ресурсов за недостаток времени всегда приходится платить повышенными тратами денег.

К сожалению, разумной альтернативы предложенному нами методу ускоренного проектирования (при всех его недостатках) не существует. Разве что использовать чисто рекламный подход, который вообще не требует никакого проекта, кроме стандартного перечня рекламных мероприятий, пригодного для любой избирательной кампании. Правда, и результат будет соответствующий: огромные траты денег безо всякой гарантии успеха.

В заключение – одно важное замечание. Все, что сказано в этом параграфе о необходимости уточнений и корректировок, не должно давать ни малейшего повода к тому, чтобы подойти к разработке исходного варианта проекта спустя рукава, в расчете на то, что по ходу кампании все можно будет поправить. И коль скоро мы начали этот параграф цитатой из Мольтке, то, по данному поводу, считаем полезным привести ещё одно его же правило:

«Ошибки, совершенные при определении исходной расстановки сил, неисправимы никакими средствами».

Проект рекламной кампании

Проект рекламной кампании разрабатывается специалистами по рекламе, подряжаемыми для обслуживания агитационно-рекламного направления. Исходными данными для разработки служит проект избирательной кампании.

Проект рекламной кампании включает.

1. Общие предложения по стилистике рекламы и их обоснования. Стиль рекламной кампании должен максимально соответствовать как формируемому положительному образу кандидата, так и характеру адресной группы избирательной кампании. Например, если значительную часть адресной группы составляет старшее поколение избирателей, целесообразно выдержать рекламу в стиле 70-х годов – и т.д.

2. Полностью разработанный фирменный стиль кампании (п. 3.3.3.).

3. Доработанные основные агитационные материалы кампании (п. 3.3.3).

4. Перечень продукции прямой рекламы в СМИ: номенклатура аудио и видео материалов; их идеи и примерные сценарии (п. 3.3.4.); сроки изготовления.

5. Программа косвенной рекламы (п. 3.3.5.).

6. Медиа-план демонстрации материалов в электронных СМИ (п. 3.3.6.).

7. Оригинал-макеты продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов, их тиражи и сроки изготовления (п. 3.3.7.).

По всем позициям, где это необходимо, приводится уточненная (по сравнению с проектом избирательной кампании) оценка затрат.

Отметим, что мы не выделили в типовом план-графике кампании разработку проекта рекламной кампании в качестве самостоятельной позиции. Это не случайно. Проект рекламной кампании, вообще говоря, не является настолько необходимым документом, что без него нельзя обойтись. Вполне можно провести кампанию, и не имея данного проекта, поскольку все задачи, решаемые при его разработке, уже присутствуют в типовом план-графике как набор самостоятельных мероприятий. Однако, когда при проведении крупных избирательных кампаний главный подрядчик агитационно-рекламного направления определяется через конкурс, то на конкурс должны быть выставлены именно законченные проекты рекламных кампаний (а не бессвязный набор идей по сценариям видеоклипов и текстам листовок). На этот случай мы и привели стандарт для разработки указанных проектов.

5. ПАРТИЙНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО

В современной России под партстроительством, в основном, понимают прием в партию разделяющих ее цели граждан и организацию членов партии в партийную структуру, которая обычно строится по территориальному принципу, как сеть региональных, местных (районных, городских) и первичных организаций. При таком, вообще говоря, достаточно узком, подходе партстроительство обычно сводится к проведению съездов и конференций, написанию уставов и программ, созданию центральных, региональных и местных руководящих органов. Начинается формальная накачка численности партии, создаются партийные отделения чуть ли не в каждом поселке, тратится масса усилий на постановку отчетности и т.д.

В результате действительно возникает нечто, обладающее всеми формальными признаками политической партии, особенно если «партстроители» не испытывают недостатка в средствах и могут опереться на ту или иную всероссийскую базовую структуру: например, на женсоветы, как «Женщины России»; или на сеть санэпидемстанций, как экологическое движение «Кедр». При этом, однако, довольно быстро выясняется, что созданная по всем правилам «партия» не способна взять на выборах больше полпроцента голосов. Дальнейшая судьба такой «партии» понятна. Руководство бежит в Кремль, или к иным «политическим союзникам», и просит поддержки, в том числе финансовой. Просьба обычно мотивируется тем, что «наша партия занимает очень важную политическую нишу и отнимает голоса у ваших врагов». На самом деле никакой ниши такая партия обычно не занимает, и отобрать у кого-либо голоса не может в принципе. Однако из этого не следует, что денег не дадут. Если полученные средства – за вычетом обязательного в таких случаях отката – превзойдут затраты на создание «партии» - «партстроительство» можно считать успешным.

Естественно, описанный процесс не имеет никакого отношения к публичной политике и, следовательно, не может являться областью применения политических технологий.

Другое дело, когда политическая партия изначально создается как субъект публичной политики, т.е. как организация, способная аккумулировать реальную поддержку избирателей и проводить в выборные органы власть своих представителей на свободных выборах, т.е. в конкурентной борьбе с другими партиями. Здесь без политических технологий не обойтись.

В настоящей главе мы даем краткое описание технологий партийного строительства, имея в виду создание полноценных партий – полноценных в том смысле, в каком являются полноценными старые партии Запада. Задача достаточно нетривиальная, поскольку на сегодня ни одна российская партия и близко не подошла к уровню развития западных партий. Невозможно описать эффективные технологии партстроительства, опираясь на позитивный российский опыт – такого опыта просто нет. Однако, как мы попробуем показать читателю, даже отталкиваясь от в основном отрицательного опыта, можно построить вполне позитивную систему технологий партстроительства. Только в ряде случаев придется говорить не о тех технологиях, которые реально применяются в сегодняшней России, а о тех, которые должны применяться.