Формулировка тем избирательной кампании.

Вопрос о том, как следует определять темы избирательной кампании, рассмотрен в п. 2.4.8. Напомним, что главным критерием для выбора тем является их максимальное соответствие положительному образу кандидата. Вторым по значимости фактором следует считать актуальность тем для избирателей округа. Степень актуальности устанавливается на основе анализа проблемного поля округа. Наконец, на уровне тем кампании может быть реализована адресная агитация соответствующих целевых аудиторий.

Определение тематики кампании включает:

- выбор основной (ключевой) темы кампании;

- выбор двух - четырех вспомогательных тем;

- разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

- разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям).

Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых модулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.

Документация.

Результатом разработки стратегии кампании должен явиться документ под названием «Стратегия» объемом примерно 15-25 страниц и содержащий следующие разделы.

1. Анализ обстановки.

2. Основные проблемы кампании.

3. Предложения по стратегии.

3.1 Положительный образ кандидата.

3.2 Расширение образа.

3.3 Компенсация антиобраза.

4. Стратегия по отношению к конкурентам

5. Тематика кампании.

При этом «Стратегия» обязательно должна содержать установку кампании, адресную группу и конфигурацию кампании.

4.2.3. Разработка тактики

Исходными данными для разработки тактики кампании являются «Стратегия», паспорт округа, результаты социологической пристрелки.

В ходе разработки тактики устанавливается полный перечень мероприятий кампании, сроки их проведения и затраты на них. При этом главной целью является определение оптимального распределения ресурсов кампании: людских, временных и финансовых. Одновременно с этим тактика должна содержать полный набор исходных данных для последующей разработки проекта рекламной кампании (если таковая разработка требуется).

Проектирование тактики кампании сводится к последовательному решению следующих задач.

1. Определение тактического рисунка кампании. Выявляются направления кампании, ее основные мероприятия, а также ее этапы (п. 3.2.).

Агитационно-рекламное направление.

2.1. Формирование имиджа кандидата. Принимается решения о том, насколько необходим штатный имиджмейкер в составе штаба. Определяется перечень мероприятий по формированию и поддержке имиджа кандидата и затраты на них (п. 3.3.2.).

2.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. Формулируются предложения по фирменному стилю кампании. Устанавливается перечень основных агитационных материалов (содержание установочного пакета). Определяются затраты на разработку (п. 3.3.3.).

2.3. Прямая реклама в СМИ (п. 3.3.4.).

Определяется номенклатура продукции телерекламы, сроки ее изготовления и стоимость. Разрабатываются предложения по медиа-плану. Устанавливаются затраты на реализацию программы прямой рекламы на ТВ. Определяется необходимость прямой рекламы на радио и в печатных изданиях. В случае, если такая необходимость установлена, формулируются предложения по программе прямой рекламы на радио и в газетах и определяется стоимость этой программы.

2.4. Косвенная реклама в СМИ (PR – кампания; п. 3.3.5.).

Формулируются предложения по основным информационным поводам кампании и номенклатуре заказных сюжетов в СМИ. Определяется состав PR-группы и порядок ее работы. Устанавливается размер фонда и сроки реализации программы косвенной рекламы.

2.5. Пресс-служба и медиапланирование (п. 3.3.6.).

Определяются задачи и устанавливается структура и определяется бюджет пресс-службы.

Разрабатывается медиаплан рекламы кандидата в СМИ.

2.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы (п. 3.3.7.). Определяется номенклатура продукции, объемы и сроки изготовления тиражей и затраты.

2.7. Другие задачи направления (п.3.3.8.). Обосновывается необходимость, определяются порядок, сроки и затраты на решение следующих задач:

- оперативная разработка позиций, заявлений и обращений кандидата (партии);

- организация видеосопровождения кандидата;

- разработка предвыборной платформы;

- агитация через «Интернет».