Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях

Оргмассовое направление (непосредственная работа с избирателями в ходе выборов) имеет гораздо более долгую историю по сравнению с политичес­кой рекламой. Его корни уходят еще к античным демократиям.

По мнению большинства ведущих специалистов, как отечественных, так и зарубежных, непосредственная работа с из­бирателями значительно эффективнее агитации через СМИ и наружную рекламу. При личных контактах удается добиться такой степени убедительности, доверительности и адресности агитации, которая не достигается никакими иными средствами. Вместе с тем оргмассовое направ­ление гораздо более трудоемко по сравнению с агитационно-рекламным. Его реализация требует мощной команды агитаторов, способной за достаточно короткие сроки избирательной кампании обработать практически всех избирателей округа. Создание такой команды требует значитель­ного вложения усилий и времени.

Указанное обстоятельство является одним из факторов, под­держивающих стабильность политической системы в развитых странах, в которых тактика проведения выборов основана на ра­боте хорошо отлаженных избирательных машин ведущих полити­ческих партий. Без поддержки одной из них победа кандидата практически немыслима, как бы изощренно не использовал такой кандидат методы агитационно-рекламного направления (см. пример Росса Перро, разобранный в п. 1.2).

В России, по объективным причинам, практика не­посредственной работы с избирателями существенно отстала от западной. К 1993г. ни одна партия, кроме КПРФ, не распола­га­ла командой активистов, даже отдаленно пригодной для того, что­бы реализовывать технологии оргмассового направления на сколь либо приемлемом уровне. КПРФ же, в силу своих идеологических особенностей, до последнего времени в основном делала ставку на массовые мероприятия и работу в трудовых коллективах, упус­кая из виду такие мощнейшие методы, как агитация от двери к две­ри. Поэтому в кампаниях 1993–99гг. у большинства партий и кандидатов, бе­зусловно, доминировало агитационно-рекламное направление.

Тем не менее, и в этот временной период было проведено немало кампаний, в которых главным было оргмассовое направление. Причем грамотная непосредственная работа с избирателями на фоне беспомощных в этом отношении конкурентов производила впечатление «маленького чуда».

В качестве примера эффективности оргмассового направления можно привести теперь уже классическую избирательную кампанию С.Мавроди 1994г. в Мытищинском округе.

Главной задачей руководителей кампании Мавроди было нейтрализовать в сознании избирателей имидж жулика, прочно укрепившийся за руководителем АО МММ. Стратегическую линию по трансформированию образа С.Мавроди по схеме «обманщик поневоле –> талантливый предприниматель, ставший жертвой бездарного правительства Черномырдина -> гонимый финансовый гений, способный вывести экономику страны из тупика» они реализовали в основном за счет организационно-массового направления. Именно на агитаторов была возложена миссия донести необходимую информацию до избирателя. Роль СМИ в агитации было решено свести к минимуму из-за опасения снятия с дистанции за перерасход фонда кандидата.

Творцами победы Мавроди стали агитаторы из числа членов «Союза акционеров АО МММ», как минимум трижды на совесть «проутюжившие» каждую квартиру, каждый частный дом в округе. Надо было видеть, как работали эти люди, как они рвались в бой. Сотни вкладчиков по утрам буквально осаждали избирательный штаб, выбивая для себя маршруты и агитационные материалы.

В семьи пенсионеров посылали пожилых агитаторов, молодежь обрабатывали молодые. Если в какой-то квартире с агитатором не стали разговаривать, на завтра туда шли внешне более подходящие посланцы избирательного штаба. Агитаторы из Союза акционеров (а в последние две недели в округ выезжало ежедневно до 2 тысяч членов Союза) шли к избирателям с мольбой: мы верим Мавроди, поверьте и вы! Они несли избирателям округа телеграммы и обращения с аналогичной просьбой со всех уголков России и СНГ. Это действовало. Это, в конце концов, и обеспечило победу.

Отметим, что кампания была выиграна при относительно низких денежных затратах (по крайней мере двое из конкурентов С.Мавроди потратили на кампанию больше) и в условиях административного противодействия.

В настоящее время ситуация постепенно меняется, и оргмассовое направ­ле­ние в россий­ских избирательных кампаниях начинает приобретать подобающую ему роль. Оно уже доминирует на мелкомас­штабных выборах и постепенно становится доминирующим и для выборов среднего масштаба. Более того. В некоторых федеральных избирательных кампаниях 2003г. непосред­ственная работа с избирателями сыграла роль гораздо более значительную по сравнению с периодом 1993-99гг. В п. 1.2 мы уже обсуждали федеральную кампанию СПС 2003г. СПС провел программу «От двери к двери» на территории рада одномандатных округов, которые в сумме охватывали около 20% от общей численности российских избирателей. Там, где партия проводила программу, ее средний результат составил 6.3%, на территориях же, где программа не велась, СПС получил 3.5%. Использование полевых работ, даже несмотря на содержательные недостатки агитационных материалов и ряд организационных «накладок», увеличивала результат партии почти в два раза!

На наш взгляд, с точки зрения тактики, вне­дрение эффективных методов непосредственной работы с изби­рателями сегодня является своеобразной точкой прорыва в российских избирательных технологиях. В подтверждение этого можно указать по крайней мере на три фундаментальные причины.

1. Освоение кандидатами и технологами методов работы со СМИ практически завершилось. Сегодня все более или менее грамотные профессионалы знают азы рекламы и умеют организовать PR. Оргмассовое направление же во многом остается целиной, открытой для освоения. Кандидаты и партии, которые опередят в этом своих конкурентов, получат преиму­щество перед ними на несколько лет вперед.

2. Единственным ответом на засилье административного ресурса в российских кампаниях является задействование в них оргмассового направления как главного. Ведь в отличие от агитационно-рекламного, его крайне трудно заблокировать административ­ными методами. Кроме того, данное направление особенно подходит для протестных кампаний, направленных на борьбу с административным ресурсом. Поэтому, если российские партии и кандидаты хотят получить хоть какие-то шансы на успешное ведение кампаний, им поневоле придется осваивать «поле».

3. Новая система выборов региональных парламентов по смешанной системе делает особенно актуальной технологию параллельных кампаний (глава 7), «изюминка» которых как раз и состоит в эффективном использовании полевых технологий для агитации за партийный список.

Итак, переход к массовому внедрению полевых технологий является наиболее перспективным направлением развития тактики российских кампаний; аналогично тому, как переход от рекламного к содержательным подходам – перспектива развития в области стратегии. И препятствие на пути прогресса отечественных политтехнологий в обеих этих областях одно и то же – поколение политиков и политтехнологов, выросших в эпоху освоения электронных СМИ и не видящих, а зачастую и сознательно не желающих видеть, разницу между публичной политикой и «пиаром».

Из великого множества PR-консалтинговых фирм, рекламирующих сегодня свои возможности вести избирательную кампанию «под ключ», лишь единицы способны в полном объеме и методологически грамотно отработать полевую составляющую избирательной кампании. Остальным это просто не по плечу, и поэтому они игнорируют оргмассовую составляющую, утверждая при этом, что агитация «от двери к двери» себя, якобы, изжила. В общем, зелен виноград…

Мы же берем на себя смелость утверждать, что по-настоящему квалифицированными можно считать только тех политтехнологов, которые хорошо владеют методами оргмассового направле­ния. Ведь именно «поле» и является главной такти­ческой особенностью, которая отличает изби­рательную кампанию от коммерческой рекламы товаров и услуг. И если для реализации большинства задач агитационно-реклам­ного направ­ления достаточно уметь правильно поставить задачу и привлечь соответствующих специалистов из рекламы, то в части непосред­ственной работы с избирателями никакие специалисты руководи­телю избирательной кампании не помогут. Здесь профес­сионалом должен быть он сам.

В отличие от огромного количества работ, посвященных политическому PR, хороших книг по полевому направлению избирательных кампаний в отечественной литературе не много. К счастью, мы имеем возможность порекомендовать читателям две прекрасные книги В.В.Полуэктова:

1. «От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях», «Русская панорама», М., 2002г. [1]

2. «Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний», «Русская панорама», М., 2003г. [2]

Эти книги справедливо считаются классикой жанра. Поэтому, излагая далее технологии непосредственной работы с избирателями, мы, в основном, будем соотносить наш материал с работами В. Полуэктова. При этом изложение будет достаточно кратким, в объеме, необходимом для кандидатов и руководителей кампаний. Политтехнологам, желающим специализироваться в оргмассовом направлении, мы рекомендуем обратиться к указанным книгам.

3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления

Полноценная избирательная кампания предполагает решение следующих задач в рамках полевого направления [2].

- формирование команды агитаторов;

- сбор подписей для выдвижения кандидата

- программа «От двери к двери»: сплошные и выборочные обходы квартир избирателей;

- адресная и сплошная и рассылка агитационных материалов по месту жительства избирателей;

- телефонная агитация;

- организация массовых мероприятий: пикетов, митингов, концертов, агитбригад и т.д.;

- расклейка листовок и плакатов;

- организация встреч кандидата и его доверенных лиц с избирателями;

- организация общественных приемных кандидата;

- программа «Наблюдение»: обеспечение интересов кандидата в день выборов;

- приобретение и ведение баз данных по избирателям;

- обеспечение контроля работы агитаторов.

Перед тем, как перейти к последовательному обсуждению перечисленных задач, остановимся коротко на принципах планирования мероприятий оргмассового направления.

При планировании мероприятий оргмассового направления целесообразно придерживаться следующих основных принципов [2].