Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации

Наружная реклама и распространение агитационных материалов с исторической точки зрения, пожалуй, самый традиционный и отработанный метод агитации в избирательных кампаниях. Особо сложных проблем в ходе ее разработки и распространения обычно не возникает. Поэтому мы кратко остановимся лишь на некоторых наиболее характерных моментах.

Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелкомасштабных кампаний и для большинства кампаний средних по масштабу; особенно в условиях ограничения возможностей агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в округе; информационная блокада и т.д.). Но и в крупных, в том числе федеральных кампаниях наружная реклама играет весьма важную роль. Её появление показывает избирателям, что где-то рядом живут активные сторонники соответствующей партии или кандидата в президенты, что оказывает убеждающее воздействие не менее, а иногда и более сильное, чем содержание самой рекламы.

В качестве средства завоевания голосов избирателей наружная реклама и агитационные материалы менее эффективны по сравнению с косвенной рекламой в СМИ и мероприятиями оргмассового направления. Создать листовку, после прочтения которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата – это редкостная удача, которой можно добиться далеко не во всякой избирательной кампании. Зато наружная реклама является прекрасным средством обеспечения узнаваемости кандидата и тотальности кампании. К тому же затраты на решение перечисленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях оказываются, как правило, ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения читаться; фотографии на листовках и плакатах должны быть качественными. Но продукция ни в коем случае не должна выглядеть дорогой и шикарной; иначе вместо рекламы получится антиреклама. Не стоит перегружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателя воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимумом усилий.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов.

1. Одной из наиболее эффективных форм являются рекламные щиты (билборды). Билборды – своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламе по ТВ: они обеспечивают постоянное присутствие кандидата в информационном поле кампании при сравнительно небольших затратах. Билборды наиболее широко используются в средних и крупных по масштабу кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь - от количества точек, пригодных для размещения).

2. Почти столь же эффективной формой являются перетяжки над улицами. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то далеко не всегда: местная администрация часто запрещает политическую рекламу в форме перетяжек. Вообще, перед тем, как принимать решение об использовании тех или иных крупных форм наружной рекламы, полезно выяснить, какие ограничения на них действуют в данном округе.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачиваются настоящие военные действия: конкуренты всячески пытаются их портить; местная администрация – запретить или уничтожить, и т.д. Все это является неплохим информационным поводом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно использовать также для различных фоновых сюжетов через их «случайное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты не так эффективны, как крупные формы наружной рекламы. Срываются плакаты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обязательную программу агитации, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

За особым разнообразием плакатов гоняться не стоит. Примерная норма для средней по масштабу кампании:

- один тип плаката формата А2, ориентировочный тираж – 1 экз. на 1000 избирателей;

- два-три типа плакатов формата А3, ориентировочный суммарный тираж: 1 экз. на 50-200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл только как штучную продукцию. Если и выпускать их, то малым тиражом и лишь тогда, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата А3 при той же норме тиража, или же вообще обойтись без плакатов.

Один из хороших видов плакатов – плакат-календарь. Распространяется по учреждениям, может раздаваться избирателям как сувенир. Уличная расклейка таких плакатов нецелесообразна.

4. Листовки формата А3 и А4 - одна из главных форм массирования избирательной кампании. Они дешевы, быстро разрабатываются, выпускаются и распространяются. На неизбежные действия конкурентов по уничтожению ваших листовок всегда можно ответить вбрасыванием все новых и новых тиражей. «Листовочная война», характерная для большинства выборов, придает определенную интригу кампании кандидата и эффектно подчеркивает его присутствие в информационном поле выборов.

Номенклатура листовок может быть самой разнообразной. Приведем некоторые типовые примеры:

- основная листовка кандидата;

- листовка «Основа предвыборной платформы»;

- листовки – афиши (фактически – миниплакат. Предназначены для массирования кампании);

- листовки-призывы в поддержку кандидата от имени известных деятелей и организаций («рукопржатные» листовки, или листовки от политических «слонов»);

- адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

- оперативные листовки-реакции кандидата на текущие события;

- листовки-объявления о встречах с кандидатом и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

- листовки контрпропаганды;

- листовка «последнего дня» - выпускается на финише кампании; и т.д.

Листовки распространяются тремя способами: через расклейку, через прямое распространение (на массовых мероприятиях, встречах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и посредством безадресной (сплошной) рассылки: распространение по почтовым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распространения по 1 экз. каждого вида продукции на 5-10 избирателей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количеством квартир в округе.

Большие листовки формата А3 удобно использовать для «высокой» расклейки, так, чтобы их трудно было сорвать с земли. На штабном жаргоне такие листовки часто называют «табуреточными» (чтобы их приклеить, надо встать на табуретку).

5. Близкая к листовкам продукция - буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка А4, но изготовленная на более качественной бумаге и сложенная в два-три раза.

6. Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямого распространения. Практически в любой кампании (кроме мелкомасштабных) имеет смысл выпустить брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать её на встречах с кандидатом и через общественные приемные. Ориентировочный тираж – 1экз на 25-50 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра - предвыборная платформа кандидата. Здесь, однако, тираж может быть минимален: в избирательной кампании сам факт наличия платформы обычно важнее ее содержания.

Если в кампании исключительную роль играет одна из тем (например, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), имеет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошюры.

Одна практическая рекомендация для разработки брошюр: не экономьте на обложке! Серая и убогая обложка создаст у избирателей соответствующее впечатление о кандидате.

7. Специальные выпуски газет.

Этот вид агитации находится как бы на стыке жанров. По форме его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости подачи материала). По способу распространения это типичный распространяемый материал. Точно также его следует рассматривать и с точки зрения закона: формально это не настоящая газета, а листовка, отпечатанная на газетной бумаге. Поэтому на спецвыпуски не распространяются законодательные ограничения на рекламу в СМИ во время выборов.

Отметим, что часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате (партии), его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом.

Гораздо интереснее и эффективнее острые проблемные выпуски. Кроме того, в условиях информационной блокады они остаются единственно доступной формой агитации в СМИ.

Поэтому серия спецвыпусков газеты является одним из основных мероприятий протестных кампании, ведущихся в условиях информационной блокады. Кроме того, через спецвыпуски часто реализуют критику конкурентов и некоторые спецпроекты избирательной кампании.

8. Мелкие формы агитационных материалов обычно также используются для прямого распространения.

Здесь, прежде всего, следует отметить визиткикандидата. Как ни странно, этой формой часто пренебрегают – и совершенно на­прасно. Типичный случай: избиратель в результате общения с кандидатом и его командой готов проголосовать за него – но не запомнил фамилию кандидата. Во избежание этого необходимо, чтобы при любом контакте с командой кандидата избиратель по­лучал визитку. Конечно, визитка тоже может быть потеряна, но все же вероятность того, что фамилия кандидата не забудется, существенно возрастает. Поэтому мы рекомендуем использовать визитки, причем самые простые и дешевые. В самых мелких по масштабу кампаниях они, наряду с основной листовкой, вообще могут оказаться единственным агитационным материалом. Ещё раз обращаем внимание на то, что визитки, как и любые другие агитационные материалы, распространяемые во время избирательной кампании, должны содержать все необходимые выходные данные и быть оплачены только из официального фонда кандидата.

Традиционной малой формой являются карманные календарики с портретом кандидата или же цветные карточки того же формата, содержащие, помимо портрета, некую интересную информацию: от расписания движения транспорта до астрологических прогнозов. Они играют примерно ту же роль, что и визитки, причем с гораздо большей эффективностью: полезную и красивую вещь избиратель не потеряет. Правда, и стоит такая продукция гораздо дороже визиток.

Очень хорошей формой являются стикеры (наклейки, изготовляются на самоклеющейся бумаге). Они удобны для распространения в транспорте и других местах, где расклейка обычных листовок сопряжена с трудностями. Их также часто используют в интересах контрпропаганды, приклеивая к агитационным материалам конкурентов. Наклейки (и вообще любая продукция, изготовленная на самоклеющейся бумаге) – прекрасный инструмент «листовочной войны»: сорвать их на порядок труднее, чем приклеить.

9. Несколько слов о сувенирной продукции: футболках, бейсболках, значках, целлофановых пакетах, ручках, бланках, брелоках и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют примеры, когда от подобной продукции была заметная прямая отдача в виде голосов. Зато она вдохновляющим образом воздействует на актив кампании и повышает уровень кандидата в общественном мнении. В общем, сувенирная продукция играет примерно ту же роль, что и мундиры, ордена, значки и другие знаки различия в армии: воевать напрямую не помогает, но боевой дух поддерживает, и неплохо. Конечно, выпуск сувенирной продукции нельзя отнести к первоочередным задачам кампании, но, если бюджет позволяет, пренебрегать ею не следует.

О порядке распространения агитационных материалов см. п.3.4.9.

10. Нестандартные формы агитации.

Граффити (надписи на стенах и заборах в жанре «народного творчества») по характеру воздействия близки к билбордам, но, естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды. К жанру «народного творчества» относятся также маленькие листовки-клипы (формат А4/2 и А4/4), используемые в духе партизанских действий, и устный фольклор: распространение всяких слухов, частушек и т.д. Агитация под «народное творчество» далеко не проста: она никоим образом не должна походить на обычные агитки, но выглядеть естественной и идущей от души. Если этого удается добиться, такая агитация может сыграть весьма важную роль в избирательной кампании.

Почему-то в российских кампаниях мало используется такая форма агитации, как люди-бутерброды: двухсторонние плакаты, надетые на агитатора. На наш взгляд, если делать подобные плакаты от руки, создавая впечатление, что человек сам, под влиянием искреннего порыва их изготовил и вышел на улицу, это будет довольно убедительно. Во всяком случае, убедительнее рекламы на автобусах и автомобилях, которая используется гораздо чаще.

Что касается всяких экзотических дорогостоящих акций, типа запуска аэростатов и разбрасывания листовок с вертолетов и самолетов, то мы относимся к ним достаточно скептически. Первое, что в таком случае могут подумать избиратели – кандидат бесится с жиру. Конечно, каждая такая акция обеспечивает информационный повод, но повод, прямо скажем, сомнительный. На наш взгляд, все это может иметь смысл только в условия довольно специфической избирательной кампании, типа рассмотренной нами президентской кампании Б. Ельцина 1996г.

Кроме того, иногда проведение вычурных рекламных акций требует несообразно больших усилий от штаба, не идущих ни в какое сопоставление с возможной отдачей от них.

В одной из федеральных кампаний по выборам в Госдуму, в которой участвовали авторы, под напором «советчиков» было принято решение о не­обычной акции: проецировании на стены домов огромных изоб­ражений лидеров списка. Предполагалось, что помимо прямой отдачи, будет создан мощный информационный повод для засветки списка во всех СМИ, особенно по федераль­ному ТВ. Штабу кампании было поручено проработать детали.

Прежде всего, выяснилось, что для реализации предложен­ной акции требуется специальная аппаратура – лазерная пуш­ка. Ве­сом и размером этот агрегат примерно соответствовал ар­тил­лерийскому орудию среднего калибра, а для его обслужива­ния тре­бовался электрический генератор такого же размера и ве­са. По­скольку в России требуемой лазерной пушки не оказа­лось, ее пришлось выписывать из-за границы вместе со штатом спе­циа­листов, которые умеют с ней работать. К пушке необходи­мо было приставить круглосуточную охрану, а к специалистам – перевод­чиков. Все это хозяйство и обслуживающую его коман­ду надо было молниеносно перебрасывать из одного крупного го­ро­да в другой, чтобы охватить как можно больше избирателей в сжатые сроки кампании.

При этом городские власти, едва ус­лышав о ла­зерной пушке, впадали в ступор. Требовались поисти­не титани­ческие усилия, что­бы убедить их, что никто не со­би­рается устраи­вать на вве­рен­ной им территории что-то вроде звезд­ных войн.

В итоге выяснилось, что для реализации блестящей идеи с ла­зерной пушкой наличными силами штаба придется отказаться от всей остальной избирательной кампании.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Пушка застряла на таможне: оказалось, что среди более чем пол­тораста тысяч разрешенных к ввозу в страну типов товаров и обо­рудования лазерных пушек не значится. В конце концов, руковод­ство списка, забросив все остальные дела и пустив в ход все свои связи, вытащило-таки пушку из таможни – примерно в середине последнего дня, разрешенного законом для агитации. Так что не­многочисленные москвичи, оказавшиеся ближе к полночи на улице, могли наблюдать финал эпопеи: демонстрацию огромных светопортретов лидеров списка на стенах зданий почти что без­люд­ного города.

Думаем, что после этого читателям понятно несколько нерв­ное отношение авторов к чересчур необычным рекламным акциям.

Другие задачи направления

1.Оперативную подготовку выступлений, заявлений, обращений и позиций кандидата наиболее целесообразно возложить на пресс-службу, для чего в ее состав следует ввести одного-двух профессиональных журналиста, пишущих на политические темы.

2. Задача группы сопровождения кандидата – фиксация его выступлений и других действий в ходе кампании на видео и аудионосители. Работа группы сопровождения важна для создания банка фото и видеоинформации, который, в свою очередь, может оказаться весьма полезным при создании агитационных материалов. Организационно группу сопровождения целесообразно также включить в состав пресс-службы.

По-хорошему, группы сопровождения целесообразно приставить и к основным конкурентам кандидата.

3. Разработку предвыборной платформы кандидата мы не относим к числу первоочередных задач каждой избирательной кампании. Тем не менее, платформа является традиционным атрибутом, и полностью отказываться от нее все же не стоит. Хотя бы затем, чтобы на часто задаваемый вопрос: «А есть ли у вас предвыборная платформа?» было что предъявить. Кроме того, процесс создания платформы может быть обыгран как информационный повод.

Что касается более капитального документа – политической программы партии и (или) кандидата – вопросы ее разработки не относятся к задачам избирательной кампании, и должны рассматриваться в более широком контексте общей политики кандидата (партии).

Разработку платформы целесообразно поручить специальной группе сотрудников, чтобы не отвлекать на нее ведущих сотрудников штаба. Оформить разработку лучше всего в форме малотиражной брошюры.

4. Агитация через «Интернет» в последнее время становится необходимой составляющей любой солидной избирательной кампании.

Правда, как нам представляется, на сегодняшний день главную роль играет не содержание этой агитации, а сам её факт, говорящий о том, что кандидат (партия) находятся на уровне современных информационных технологий. Кроме того, различные интернет-акции дают хороший информационный повод для рекламы в СМИ.

Очень часто «Интернет» используется для вброса всякого рода компромата на конкурентов, а так же информации, которую невозможно озвучить в других электронных СМИ из-за блокады их административным ресурсом или недостатка средств. В то же время, по нашей информации, нет ни одного убедительного и достоверного примера, когда задействование интернета однозначно способствовало бы победе того или иного кандидата. Или, хотя бы, существенным образом повлияло на уровень явки избирателей. Объясняется ли это некой политической инфантильностью постоянных обитателей виртуального интернет-пространства или же недостаточной распространенностью самого интернета (и опытом соответствующей работы с ним) в России однозначно сказать трудно.