Косвенная реклама в СМИ (PR). Скандал как информационный повод

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и информации на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в неё интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.

1. Наиболее традиционными информационными поводами являются действия кандидата в связи теми или иными вешними событиями: федеральными, региональными и местными праздниками, памятными датами и т.д.

2. Помимо привязки к внешним событиям, любые собственные мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

3. Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как публикация данных социологических опросов (достоверных, не вполне достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.

4. Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

5. Традиционным информационным поводом в высоких по уровню и масштабу кампаниях является деятельность кандидата (партии) по разработке, принятию и обнародованию своей программы. Подчеркнем, что речь идет именно о деятельности, а не о содержании программы. Содержательная публичная дискуссия по программе обычно идет в минус кандидату. Даже если программа гениальна, подавляющее большинство избирателей ее не поймет. Зато конкуренты обязательно найдут, к чему придраться, и попытаются поставить кандидата в положение оправдывающегося. Поэтому в качестве информационного повода в этом случае следует демонстрировать различные дискуссии и конференции по обсуждению и утверждению программы, ее презентацию, но никоим образом не обсуждать содержание. Содержательная часть должна доводиться до избирателей на уровне лозунгов (месседжа).

В качестве примера правильной отработки программы как информационного повода можно привести грамотный ход, сделанный СПС в кампании 99г.: торжественное вручение В. Путину перед телекамерами толстого фолианта с партийной программой. Содержание этого труда широкой публике, естественно, было неведомо; что никак не помешало СПС усилить свой положительный образ перед избирателями.

Обратный пример: в 1996г. КПРФ попыталась сделать факт публикации и последующего обсуждения экономической программы партии одним из главных «долгоиграющих» информационных поводов кампании Г.Зюганова, пытаясь всячески привлечь внимание к ее содержанию. В результате проельцинская пресса вдоволь поизголялась над коммунистами, выхватывая из контекста и передергивая фрагменты их программы.

Поэтому, перед тем, как запускать информационный повод, полезно подумать, не отработают ли его против кандидата, особенно когда конкуренты контролируют СМИ.

6. Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных лидеров общественного мнения, необязательно политиков; в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему «другу» А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ.

8. Близким по характеру информационным поводом является публичное заявление известных (и даже малоизвестных) в округе общественных организаций об их поддержке кандидата, а так же торжественное подписание с такими организациями различных договоров о союзе и сотрудничестве. Если некоторые из организаций-союзников пользуются реальным авторитетом у определенной части избирателей, то, помимо очередной «засветки» кандидата, данный повод будет направлен и на адресную агитацию соответствующей целевой аудитории. Той же цели могут служить и различные предложения кандидата по решению проблем тех или иных групп избирателей.

9. Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании; и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на конкурента.

10. Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

Таким образом, любой «наезд» на кандидата потенциально дает ему информационный повод для отбивки.

11. Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов»: от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью. Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский – как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что потом, как говорится, костей не соберешь.

Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать – это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно избиравшаяся в итальянский парламент).

Еще один пример, уже из отечественной практики: на региональных выборах один из малоизвестных кандидатов в губернаторы в доказательство чистоты своих намерений и горячей к любви к народу публично отрубил себе палец топором. Узнаваемость он себе, конечно, обеспечил; но вот положительный образ… Какой нормальный избиратель захочет иметь такого монстра своим губернатором: если он себе пальцы рубит, то что же он с другими сделает?!

Два этих примера очень полезно запомнить всем любителям «торговать мордой», т.е. появляться на телеэкране по всем мыслимым и немыслимым информационным поводом. Информационный повод должен соответствовать образу политика, или, по крайней мере, не противоречить ему. В противном случае результатом «пиара» будет потеря голосов.

Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Её возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

Наше замечание о моральной готовности к поступку отнюдь не случайно. Довольно часто возможность эффективного скандала упускается потому, что кандидат опасается идти до конца, или же просто не понимает необходимости такого поведения. В качестве примера можно привести две практически идентичные ситуации: отстранение от ведения следствия по узбекскому делу Т. Гдляна и отставку Ю. Скуратова с поста генерального прокурора. Т. Гдлян сразу же поднял шум чуть ли не до небес, персонально обвинив в воровстве и коррупции всех высших руководителей государства вплоть до М. Горбачева. В результате нажитого им благодаря этому скандалу политического капитала хватало для того, чтобы без особых проблем выбираться в Государственную Думу. Ю. Скуратов пошел по тому же пути, но очень осторожно: конкретных фактов коррупции не приводил, известных имен не называл; ограничился намеками и экивоками. Возможно, его не оставляла надежда вернуться во власть чисто аппаратным путем, и он не хотел окончательно рвать все связи. В результате получилось то, что всегда получается, когда одновременно играют в публичную и аппаратную политику: Ю. Скуратов провалился и там, и там.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

О технике отработки информационных поводов в СМИ. Здесь можно выделить четыре этапа:

- анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

- дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

- аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;

- последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:

- выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;

- выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;

- сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;

- участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;

- семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

- фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний;

- и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

Довольно часто организаторы кампании косвенной рекламы пытаются запихнуть кандидата во все мыслимые и немыслимые сюжеты, руководствуясь известным принципом: любое упоминание о кандидате идет на пользу, за исключением сообщения об его смерти. В общем это правильно; но с одной существенной оговоркой: эффективность того или иного заказного сюжета может быть совершенно разной в зависимости от конкретной ситуации, сложившейся в избирательной кампании к моменту демонстрации сюжета. По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа – весьма важная задача; но решать её имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене, то вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.

Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.

Остановимся кратко на особенностях некоторых заказных сюжетов.

1. Одним из самых выигрышных среди общественно - политических сюжетов являются теле- и радиопередачи типа «Прямая линия» (или «Горячая линия»): кандидат в прямом эфире отвечает на вопросы ведущего и избирателей. При этом желательно, чтобы вопросы были острыми и провокационными – у передачи появляется интрига, и она смотрится с интересом. Если основное интервью кандидата продумано и отработано хорошо, он всегда выйдет из подобной передачи победителем.

2. В принципе, еще более эффективными являются дебаты между кандидатами. К сожалению, в практике отечественных избирательных кампаниях культура организации дебатов крайне низка. Некоторые ведущие почему-то воспринимают самих себя как главных участников и видят свою задачу в том, чтобы показать зрителям, насколько сами они умнее и лучше этих убогих кандидатов. Еще один фактор – крайняя разнородность кандидатов. Если один из участников сознательно изображает «обезьяну», то будь кандидат хоть Спинозой – все равно рядом с таким напарником он будет смотреться персонажем из зоосада. Вспомните, как выглядели на дебатах в 2004г. вполне приличные кандидаты в президенты рядом с г-ном Малышкиным. В результате подобных «дебатов» в проигрыше оказываются все кандидаты-участники, кроме маргиналов. Поэтому, перед тем, как выходить на дебаты; необходимо не только быть уверенным в своем умении вести дискуссию, но четко представлять, как будет действовать ведущий и в каких образах могут работать ваши противники. Если в ситуации дебатов вы неизбежно оказываетесь, как говорится, у короткого конца рычага, то в них лучше не участвовать.

3. Для кандидатов, работающих в образе «начальника», весьма выигрышными являются сюжеты биографического плана; если отрабатывать их в так называемом «режиме баек». Образу «начальника» органически присуща определенная официозность, которая делает его несколько скучным для избирателей. Однако биография таких кандидатов, как правило, довольно богата на события, и они могут рассказать много случаев из своей жизни, которые будут восприниматься с исключительным вниманием и интересом. «Режим баек» – прекрасное средство приблизить кандидата к избирателям, сделать его более понятным и доступным; более «своим». Он хорош и для формирования, и для расширения положительного образа. Заметим, что официальные биографические сюжеты, восхваляющие кандидата, обычно малоэффективны.

4. Принимая решение об участии кандидата в неполитических передачах, надо хорошо чувствовать жанр каждой из них. Некоторые передачи сознательно строятся таким образом, чтобы их участники предстали перед зрителями немного в смешном свете и казались слегка глуповатыми. Ясно, что «засветка» кандидата в подобных сюжетах без учета их специфики не принесет ему ничего хорошего. Специальная подгонка жанра под кандидата также малоперспективна: передача потеряет привлекательность, будет смотреться фальшиво и заангажировано.

В таких случаях необходимо найти решение, иногда довольно нетривиальное, которое, не меняя привычного характера передачи, позволило бы все же показать нужного кандидата в выгодном свете. Прекрасным примером подобного решения является передача «Поле чудес» накануне выборов 96г., когда вместо живых участников президентской гонки на сцену были выведены их куклы. Кукла Б. Ельцина с блеском победила куклы конкурентов (что и требовалось), а передача полностью сохранила свой легкий и веселый стиль.

5. Фоновые сюжетыиграют двоякую роль: демонстрируют круг знакомств и интересов кандидата (кандидат как участник различных официальных мероприятий, как зритель на концертах, спортивных состязаниях и т.д.) и обеспечивают его присутствие в информационном поле кампании. Понятно, что отдачу от фоновых сюжетов можно получить только когда кандидат обладает высокой узнаваемостью.

6. Особую роль играют заказные сюжеты в СМИ, уровень которых выше, чем уровень проводимой избирательной кампании. Для федеральных кампаний это публикации в зарубежной прессе; для региональных – появление кандидата в федеральных СМИ; и т.д. Такие сюжеты подчеркивая интерес к кандидату в более высоких сферах, становятся информационным поводом для засветки кандидата в СМИ, уровень которых соответствует уровню его кампании (эффект обратной волны). Описанный прием имеет смысл использовать в кампаниях любого уровня. В частности, типичной акцией косвенной рекламы для выборов в местное самоуправление (мелкие по масштабу и малобюджетные кампании) является публикация о кандидате в одной из известных областных газет с последующим распространением тиража (или ксерокопии статьи) среди избирателей в качестве агитационного материала и серий откликов на указанную публикацию в местной прессе.

3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование

В данном параграфе мы рассмотрим некоторые технические вопросы организации рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата рекламы в СМИ.

С прямой рекламой все ясно – оплата по официальным расценкам в СМИ и только из избирательного фонда. Сегодня даже партия власти вынуждена следовать этим ограничениям (впрочем, на практике немало её не стесняющим).

С косвенной рекламой интереснее. Ведь формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициа­тиву только тогда, когда кандидат соответствующим образом ан­га­жирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Ис­ключение здесь делается только для так называемых федераль­ных ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране, однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Рас­ходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пре­сло­вутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и из­би­рательных объединений.

Обсуждать, хорошо это или плохо, не входит в задачи авторов. Мы просто описываем сложившуюся практику, отлично извест­ную каждому, кто хоть немного занимался избирательными кам­паниями.

Планировать затраты на косвенную рекламу на порядок труд­нее по сравнению с рекламой прямой. Никаких официальных расценок и прейскурантов в этой области, естественно, не сущес­твует. Вопрос решается через конкретные договоренности канди­дата и его штаба со СМИ.

Кроме того, стоимость освещения информационного повода существенным образом зависит от его характера. Как правило, чем сильнее и ярче повод, тем дешевле обходится его освещение в СМИ. Если выступить с заявлением, осуждающим губернскую власть, размещение этого заявления в федеральных СМИ обой­дется очень дорого (губернские СМИ, скорее всего, его вообще не заметят). Сопроводив заявление какой-либо яркой публичной акцией типа торжественного сожжения чучела губернатора, мож­но значительно снизить стоимость размещения информацион­ного повода. А если рискнуть пойти на крутой скандал, например, запустить в губернатора тортом перед телекамерами – сканда­листа точно покажут по всем федеральным каналам, причем со­вершенно бесплатно.

В общем, при планировании косвенной рекламы никогда нель­зя предугадать с абсолютной достоверностью, какая часть средств пойдет на генерацию информационных поводов, какая – на их размещение и т.д. В такой ситуации целесообразно заранее отвес­­ти определенную сумму затрат на косвенную рекламу, имея в ви­ду, что привязка этой суммы к конкретным мероприятиям доста­точ­но условна и будет существенно меняться по мере реализации программы. Часть средств следует зарезервировать на обслужи­вание выигрышных информационных поводов, которые могут неожиданно возникать в ходе кампании.

Несмотря на все перечисленные проблемы, опытные технологи достаточно хорошо представляют примерные затраты на косвенную рекламу и могут планировать их с прием­лемой точностью.

2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей кос­венной рекламы является генерация информационных поводов. Обыч­­но этой задачей занимается неформальная креативная группа, в ко­торую вхо­дят кандидат, руководитель и несколько ведущих спе­циа­листов штаба (PR-группа). При организации работы данной груп­пы важ­но на­щу­пать баланс между творческим и импровиза­цион­ным ха­рак­тером ее деятельности (без которой генерация ин­­фор­ма­цион­ных по­водов немыслима) и плановым началом. В про­тивном слу­чае многие эффективные информационные поводы могут так и ос­тать­ся на уровне идей. Мы рекомендуем оформлять каждый ин­фор­мационный повод в качестве локального проектакампа­нии: документа размером в две-три машинописные стра­ницы, в кото­ром фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожи­даемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реали­зацию ин­формационного повода.

3. Еще одно традиционно узкое место при реализации про­граммы косвенной рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаще бы­вает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно вы­ясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных мате­риалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором та­ких заготовок является основное интервью кандидата.

4. Для организации политической рекламы в СМИ в ка­честве подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размеще­ние информации о кандидате в СМИ, но и создание информаци­онных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.

Мы специально обращаем внимание читателей на данное об­стоятельство, поскольку иногда агентство-подрядчик действует только как посредник между кандидатом и СМИ и не желает от­вечать за характер и качество размещаемой информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их исключительных возможностях по размещению инфор­мации в подавляющем большинстве случаев на проверку оказы­ваются сильно преувеличенными. За последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда выйти на СМИ напрямую, не платя при этом комиссионные посреднику.

Другое дело, когда PR-агентство берет на себя ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за прида­ние этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещения, а также за создание информационных поводов (совместно с креативной группой штаба). В этом случае профес­сиональное знание агентством специфики работы СМИ будет ис­ключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.

Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

Как правило, найм одного PR-агентства, работающего «под ключ» - случай достаточно редкий. Обычно штаб пытается уменьшить расходы, раздавая задания россыпью нескольким подрядчикам.

Оптимальным вариантом является организация рекламы в СМИ собственной пресс-службой штаба. Если кандидат располагает сильной пресс-службой, отпадает необходимость обращаться к профессиональным PR-агентствам.

Поскольку вопросом организации работы пресс-службы посвящено много специальной литературы, мы ограничимся здесь лишь перечнем решаемых ею задач. Таковыми являются:

- составление медиа-карты округа и паспорта действующих на его территории СМИ;

- ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата и руководства штаба с наиболее важными сюжетами и публикациями;

- разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ;

- подготовка пресс-пакета для СМИ (в пресс-пакет обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотографий, месседж и речевые модули, основное интервью и основа предвыборной платформы);

- ведение фотобанка и видеобанка кандидата и его основных конкурентов;

- подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;

- оперативная подготовка и рассылка позиций, заявлений и обращений кандидата и его пресс-службы;

- подготовка выступлений кандидата и организация видео и фото сопровождения встреч;

- организация пресс-конференций и различного вида других контактов кандидата и его штаба со СМИ; и т.д.

- разработка и реализация медиаплана рекламы в СМИ, включая постоянную генерацию информационных поводов (совместно с креативной группой).

Реклама кандидата в СМИ реализуется согласно медиаплана, который также разрабатывается пресс-службой. На рис. 3.1 приведен вид типового медиаплана для кампании, содержащей четыре агитационные темы.

И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампаниях.

Сегодня кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути, подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, являются одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.

В отличие от мероприятий оргмассового направления, (заблокировать которые практически невозможно), косвенная реклама может быть вырублена полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно умолчать.