В ходе избирательной кампании все её направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.

Как видно из приведенной формулировки, принцип тотальности охватывает как организационную, так и собственно агитационную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.

1. При проведении кампании федерального уровня в её штабе под каждое из направлений могут создаваться целые отделы; а иногда даже несколько. Мелкомасштабные кампании не требуют таких больших штабов. Часто их можно реализовать, опираясь на команду из двух-четырех близких друзей кандидата. Не требуют такие кампании и обязательного развертывания всех направлений. Однако можно не сомневаться, что в ходе выборов кандидат с высокой вероятностью столкнется с задачами, лежащими в рамках каждого из направлений; и не только базовых, но и обеспечивающих. Наверняка ему потребуются те или иные социологические данные и сведения о конкурентах. Ему непременно придется иметь дело с организациями и общественными объединениями, действующими на территории округа. Придется входить в контакты с избирательной комиссией, писать финансовый отчет о своей кампании и т.д.

В общем, даже в самой мелкой по масштабам кампании все направления, как базовые, так и обеспечивающие, будут «дышать». Именно это обстоятельство мы имели в виду, говоря о том, что каждое направление в кампании должно быть отслежено. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет вести несколько направлений; и что план работы по некоторым из этих направлений будет состоять лишь из пункта: «Оперативная реакция на текущую обстановку». Отслеживание направления как раз и подразумевает постоянную готовность к реагированию на возникающие в ходе кампании проблемы. Отсутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кандидат будет сталкиваться в ходе кампании с сюрпризами, причем, как правило, в самый неподходящий момент.

2. Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.

Вполне разумная и оправданная концентрация усилий на реализации основных мероприятий таит в себе и серьезную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основным мероприятиям. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обходом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.

В результате кампания, как правило, проигрывается. Кандидат, завоевав голоса избирателей благодаря основным мероприятиям своей кампании, не смог удержать (зафиксировать) их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использовали) «размагнитит» сторонников кандидата; вызовет у них растерянность; породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания, превратится в предельно рискованное предприятие; и даже её успех (весьма маловероятный) вряд ли может оправдать степень такого риска. Если же указанные настроения среди сторонников кандидата стали массовыми – поражение практически гарантировано. Именно из-за отсутствия тотальности были проиграны многие перспективные избирательные кампании.

Единственный способ не попасть в подобную ситуацию заключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тотальности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников; здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».

Тотальность кампании направлена не столько на завоевание, сколько на фиксацию уже завоеванных голосов. Тотальная кампания мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если ресурсы позволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается деморализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие административным ресурсом.

Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую динамику удается довести до уровня эффекта «медового месяца», тотальность становится стратегическим фактором, обеспечивающим победу.

К сожалению, с отказом кандидата от придания своей кампа­нии тотального характера приходится сталкиваться довольно час­то. Иногда это происходит просто от незнания или непонимания принципа тотальности. Иногда – вынужденно – из-за скудности ресурсов кандидата. В последнем случае мы рекомендуем начи­нать кампанию заблаговременно, гораздо раньше конкурентов, чтобы компенсировать за счет временного ресурса недостаток других.

Но самое нелепое, когда отказ от тотальности проистекает из желания сделать свою кампанию подешевле. Здесь мы имеем дело с одним из случаев, когда чрезмерная скупость может оказаться разорительной: кандидат проиграет кампанию и потратит все свои средства впустую.

Естественно, принцип тотальности, как и все общие принципы построения избирательных кампаний, нельзя применять механически. Если кандидат озабочен только тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата позволяют вести кампанию по схеме «сила есть - ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход может быть признан рациональным.

Таким образом, идея концентрации усилий на основных мероприятиях и принцип тотальности представляют собой как бы два противоположных полюса, между которыми балансируется тактика кампании. Выбор оптимальной точки баланса – сложная и тонкая задача, в которой квалификация технолога проявляется, на наш взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.

Для каждой кампании точка баланса, как правило, индивидуальна. Однако мы можем привести один эмпирический критерий определения такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании.

Практика показывает, что в сбалансированной по денежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30-40% от общих расходов. Затраты на другие мероприятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35-50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диапазоне 20-25%. Такое соотношение наиболее характерно для средних по масштабу кампаний. При увеличении масштаба кампании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечивающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.

Понятно, что данный критерий является весьма приблизительным; хотя бы потому, что он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена ресурсов, ограничивать расчет баланса только деньгами, вообще говоря, неправильно. В частности, разработка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует в первую очередь концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денежный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя, и только своя. Однако использовать приведенный выше усредненный критерий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.

Приведенный критерий баланса позволяет показать, откуда берется известная оценка стоимости кампании: один избиратель - один доллар.

Как будет раскрыто в следующей главе, посвященной оргмассовому направлению кампании, для обеспечения всех (основных и поддерживающих) мероприятий полевого направления в округе в 500 тыс. избирателей потребуется порядка 350 агитаторов. При этом за два месяца работы каждый из агитаторов должен получить (включая премию за победу) до пяти среднемесячных зарплат. При среднем уровне зарплаты в регионе 3500 руб. затраты на оргмассовое направление составят примерно 200 тыс. долларов. Из соображений баланса такой же бюджет следует отнести на другое базовое направление (агитационно-рекламное), и добавить еще 25% суммарного бюджета на обеспечивающие направления. Суммарные затраты составят 500 тыс. долларов, или 1 доллар на избирателя.

Этапы кампании

Определение этаповкампании в значительно меньшей степени поддается стандартизации, чем разбиение кампании на направления. Во многом этапы кампании задаются последовательностью избирательных действий, закрепленных в законодательстве. Исходя из этого, обычно в избирательной кампании выделяют следующие этапы.

1.Подготовительный этап, проводимый до официального объявления выборов. На данном этапе осуществляется проектирование кампании, создание штаба и аккумуляция ресурсов. Одновременно с этим могут проводиться завершающие мероприятия предвыборной кампании; в частности – по обеспечению узнаваемости кандидата.

2. Этап регистрации. Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается команда агитаторов для реализации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании; размещаются заказы на изготовление рекламной продукции. На этом этапе может также проводиться агитация, как правило, под видом сбора подписей, в форме косвенной рекламы в СМИ, наружной рекламы и распространения агитационных материалов (прямая реклама в СМИ до завершения агитации кандидатов запрещена).

3. Официальная агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации кандидата (кандидатов).

4.Завершающий этап - интенсивный агитационный удар, который осуществляется в последние 7-14 дней до голосования. К этому же этапу относятся мероприятия, осуществляемые в день голосования.

В зависимости от принятой стратегии и тактики избирательной кампании могут вводиться и дополнительные этапы. Так, довольно часто, на этапе регистрации дополнительно выделяют стартовый агитационный удар (7-10 дней). Агитационная кампания в этом случае строится по схеме удар – фон - удар.

Основные причины введения в тактический рисунок кампании стартового удара:

- необходимость быстро преодолеть барьер узнаваемости кандидата (партии);

- необходимость для кандидата (партии) вписаться в сюжет кампании в случае, когда кандидата не воспринимают в качестве вероятного претендента на победу;

- желание сразу же обозначить кандидата как лидера одного из лидеров) кампании;

- необходимость «забить» за собой некоторые важные темы кампании при угрозе их перехвата конкурентами;

- провокация контрхода со стороны одного из конкурентов (п. 2.4.6);

- попытка запустить «медовый месяц» (п. 2.4.3);