Иллюстрация 4. Кампании блока «Единство» 1999г. и В. Путина 2000г. «Медовый месяц» в действии.
Кампания блока «Единство» в 1999г. и В. Путина в 2000г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример использования положительной динамики образа и эффекта «медового месяца».
За три месяца до выборов декабря 1999г. положение кремлевской политической группировки выглядело более чем тревожно. Популярность ее упала практически до нуля. Наиболее мощный отряд элит явно отвернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечество – Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждебность по отношению к Б. Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рассматривался как победитель предстоящих выборов в Государственную Думу, а его лидер Е. Примаков – как наиболее вероятный претендент на победу на выборах президента в 2000г.
Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993-96гг., которые Кремлю и удалось в конечном итоге использовать.
Остановимся на указанных сдвигах подробнее.
Еще во времена премьерства Е. Примакова внимательные наблюдатели предсказывали, что предстоящие в 1999-2000гг. выборы не обойдутся без сюрпризов. Предположения строились исходя из ситуации в российской публичной политике, в которой к тому времени сложился настоящий застой. В течение нескольких предыдущих лет не появилось ни одного по настоящему нового политика. Такие фигуры, как С. Кириенко, В. Рыжков, сам Е. Примаков; впоследствии С. Степашин и В. Путин стали публичными политиками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области – они просто «дослужились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедительной идеи по изменению ситуации в стране. Это естественным образом породило отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настроений у избирателей; разочарование их в своей политической элите. Главным ощущением массового избирателя стало чувство безнадежности, связанное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с отсутствием перспектив каких-либо позитивных перемен. Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политическую элиту в глазах народа.
Как конкретно все это отразилось на конфигурации федеральных избирательных кампаний?
Главные сдвиги произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номинаций положительного образа, которые фигурировали во всех федеральных кампаниях 1993-96гг. (Рис. 2.1). Прежде всего, безхозным оказался электорат «сильной личности». В. Жириновский и А. Лебедь во многом потеряли доверие этой группы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю. Лужкова прибрать указанный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели. Еще одна важная группа избирателей – сторонники «чудотворцев» – также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консолидироваться. Г.Явлинский окончательно самоопределился как «самый честный» и застыл на своем базовом электорате примерно в 6%. Естественный же лидер этой номинации Ю. Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой базовый электорат не предпринимал.
В результате резко увеличилась подвижность российских избирателей по сравнению с кампаниями 93-96гг. Точнее, в настроениях российского электората образовалась весьма взрывоопасная смесь апатии и подвижности, когда он был готов проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похожий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «новизну», но и ощутимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.
Уже задолго до избирательной кампании 1999г. страна была готова к «медовому месяцу» и ждала только «жениха».
Собственно говоря, до В. Путина «медовый месяц» можно было наблюдать три раза: у Б. Немцова, Е. Примакова и С. Степашина; и для выявления общих закономерностей рассматриваемого эффекта полезно сравнить все эти случаи.
Б. Немцов уже был достаточно известным публичным политиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудотворец». Назначение в федеральное правительство (с явным намеком на роль приемника Б. Ельцина) явилось для него моментом обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б. Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной PR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти год. К несчастью для Б. Немцова, на период его «медового месяца» не пришлось федеральных выборов.
Е. Примаков, в отличие от Б. Немцова, при своем назначении председателем правительства почти не имел собственного базового электората. Однако он не имел и никаких ограничений по антиобразу: для самых разных групп избирателей и политических сил он оказался вполне приемлемой фигурой. И самое главное: его назначение премьером ознаменовало выход из правительственного кризиса, когда после 17 августа страна, на глазах перепуганных избирателей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е. Примаков был воспринят обществом как «спаситель». Это очень редкий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование которого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.
«Медовый месяц» В. Примакова носил взрывообразный характер. После его отставки «медовый месяц» повторился: обновление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примечательно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны В. Примакова.
С. Степашин также был уже до своего назначения премьером известным политиком, не имеющим серьезных ограничений по антиобразу. Однако за ним не было ни собственного базового электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спасителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла начаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» получился на этот раз довольно хилым и непродолжительным.
Для полноты картины следует рассмотреть также случаи назначения премьерами С. Кириенко и В. Путина, при которых «медовый месяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих политиков отсутствовала федеральная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базовый электорат. Поэтому поначалу они воспринимались массовым избирателем только как люди Б. Ельцина, что напрочь исключало «медовый месяц» из-за сильнейшего антиобраза президента.
Теперь мы можем сформулировать некие общие закономерности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для него необходима соответствующая среда: большое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) достаточно консолидированным базовым электоратом. Необходимо также, чтобы кандидат не имел значительного отрицательного образа. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с обновлением образа кандидата, вызванным неким событием: как правило, с изменением статуса кандидата.
В таком случае «медовый месяц» вовсе не является продуктом избирательных технологий. У Е. Примакова, например, он развивался без всякой сопровождающей PR-кампании с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует считать объективным явлением, обусловленным определенным стечением событий и обстоятельств, которые часто никакого отношения к избирательной кампании не имеют. Другое дело, что в ходе кампании ее руководители должны хорошо представлять себе возможности возникновения и развития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и использовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «медового месяца» – предоставить ему развиваться самому по себе и не портить результата излишне активной избирательной кампанией.
Проведенный анализ эффекта «медового месяца» делает логику избирательной кампании блока «Единство» и В. Путина 1999-2000гг. совершенно прозрачной, и нам остается лишь проследить за развитием событий.
Назначение В. Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «медового месяца». Поэтому созданный немного позже блок «Единство» поначалу никак не афишировал своих связей с В. Путиным и двигался на выборах самостоятельно.
Необходимо отметить, что организаторы блока сконструировали его кампанию именно в расчете на эффект «медового месяца». Конфигурация выборов – резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995г. – была более чем подходящей. Лидер блока С. Шойгу был подобран очень грамотно: молодой популярный министр, пришедший в большую политику (момент обновления образа) и практически не имеющий антиобраза. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти (другую, возможно более значительную часть этого электората, контролировал блок ОВР).
Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержательной кампании. Нельзя же, в самом деле, серьезно думать, что люди голосовали бы за «Единство» благодаря высказываниям его лидеров типа: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не ходит на выборы – лишать гражданства!»; и тому подобных изречений, в которых не только нельзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию, но вообще лежащих, как говорится, за пределами добра и зла. Однако возникновению «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную стратегию оказалось возможно частично заменить рекламным подходом благодаря огромному превосходству информационного ресурса блока перед конкурентами. Во-вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурентов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых содержательных подходов.
В результате задуманная организаторами «Единства» стратегия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Вряд ли, однако, он превысил бы отметку в 12%-15%. Отсутствие содержательной стратегии не позволило бы раскрутить «медовый месяц» по полной программе. Представляется, что организаторы блока на большее и не рассчитывали. Судя по всему, избирательная кампания блока «Единство» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максимально растянуть голоса на выборах в Государственную Думу и заблокировать всех потенциальных кандидатов на будущих президентских выборах, кроме Г. Зюганова. Далее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиграть выборы 2000г. под знаком борьбы с коммунистическим реваншем. Другими словами, готовилось повторение схемы 1995-96гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.
Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который превзошел даже феноменальный взлет Е. Примакова. С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным, сразу же получившему значительную часть базового электората «сильной личности» (который является ядром более широкого электората «спасителя»). В этом смысле конечный результат 24% явно не был пределом. Продлись кампания на две недели дольше, и «Единство» получило бы более 30% голосов.
Дальнейшее очевидно. Для победы В. Путина на президентских выборах необходимо было удержать эффект «медового месяца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, за счет отставки Б. Ельцина и переноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В. Путина была подчинена только одной цели: не испортить «медовый месяц». В сущности, никакой кампании и не было, что в сложившейся ситуации оказалось самым лучшим решением.
И все же, судя по действиям штаба В. Путина, примерно за две недели до дня голосования «медовый месяц» начал постепенно выдыхаться. Обозначилась возможность второго тура. Организаторы кампании явно занервничали: начались нападки на Г. Явлинского; всякие страшилки на предмет того, что случится, если выборы В. Путина не состоятся; и тому подобные действия. Продлись все это немного дольше – и рейтинг В. Путина мог бы и обвалиться. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно; скорее они дадут прямо противоположный эффект.
Правда, это была, пожалуй, единственная помарка, которую сделали кремлевские политтехнологи в ходе кампаний 1999-2000гг. В остальном их действия были практически безупречны и явили собой в этом плане разительный контраст с действиями конкурентов.
В заключение – еще раз о стратегии СПС в кампании 1999г. В ней традиционно превалировал рекламный подход. Однако, во многом независимо от воли СПС, кампания в этот раз оказалась содержательной, причем с элементами нового содержания:
1. Возник новый блок, который наконец-то объединил всех демократов.
2. Во главе блока появились новые лидеры, которые до этого не выступали на выборах федерального уровня
3. СПС грамотно ввел в свою кампанию элемент отождествления с В. Путиным (лозунг: «Путина - в президенты, Кириенко – в Думу!»).
В результате СПС в 1999г. не только завоевал свой базовый электорат, но и получил своего рода «медовый месяц» - правда, на порядок более слабый по сравнению с «Единством».
В заключение – еще об одной ошибке, которая часто встречается при формировании образа: кандидат начинает расширять его, не успев до конца сформировать. Например, начинает адресную агитацию, когда избиратели еще не понимают, кто перед ними. Или, еще лучше. Начинают неполитическое расширение, когда избиратели вообще еще не знают, что перед ними кандидат. В результате получается что-то вроде расширения нуля: сколько не расширяй, все равно будет нуль.
2.4.4. Компенсация антиобраза. Типовая стратегия борьбы со стереотипом
Формируя свой положительный образ, одновременно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: ведь если кандидат привлекает к себе часть избирателей теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Например, положительному образу «коммунист» соответствует отрицательный образ «коммунист»: в зависимости от своих убеждений люди вкладывают в это слова как положительный, так и отрицательный смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, которые никогда не проголосуют за кандидата именно потому, что он коммунист.
Основные типы анитобразов и соответствующие им типы положительных образов приводятся в таблице.
Отметим, что такие номинации, как «победитель» и некоторые «чудотворцы» обладают слабым антиобразом. Для «победителя», например, антиобраз вытекает из элементарной зависти к его успехам. Зависть, даже выраженная на языке ярких агитационных лозунгов, выглядит малоубедительно. Именно поэтому кандидатам из этих номинаций категорически противопоказано придавать себе элементы «борца»: они мгновенно получают заметный антиобраз.
Антиобраз представляет собой оборотную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Ввиду органической связи положительного образа кандидата (партии) и его антиобраза, компенсация последнего является, пожалуй, одной из самых сложных стратегических проблем. Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценой разрушения положительного образа и, следовательно, полной потери голосов. Речь может идти только о частичной компенсации, которая позволит несколько уменьшить размеры антиэлектората.
К счастью, эта сложная проблема является актуальной далеко не во всякой кампании. Антиобраз становится особо значимым фактором во втором туре голосования (выборы президента, мэров и т.д.). Для победы во втором туре принципиально иметь как можно меньший отрицательный образ, т.к. на этой стадии, при ограниченности выбора, многие избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им больше нравится, а за того, кто им меньше не нравится. Как раз в этом случае наиболее сильными оказываются кандидаты «приятные во всех отношениях». Образно говоря, если для того, чтобы победить на многовариантных выборах, выйти во второй тур президентских (мэрских) выборов надо иметь как можно больше друзей, то для того, чтобы победить во втором туре, надо иметь как можно меньше врагов. В частности, поражение ряда действующих губернаторов на выборах 1995-97 гг., которые выходили во второй тур с достаточно большим отрывом от ближайшего конкурента, но затем проигрывали этот тур, объясняется тем, что против них объединялись все группы избирателей, для которых оказался определяющим антиобраз власти (протестное голосование).
Одним из возможных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») - и т.д. Достоинство описанного приема в том, что он в минимальной степени ослабляет положительный образ кандидата.
Что касается первого тура выборов, или выборов в один тур, то проблему анитобраза часто можно просто игнорировать. Наоборот, можно привести примеры успешных кампаний, когда кандидат не только не компенсировал свой антиобраз, но вполне сознательно его усиливал (например, В. Жириновский на выборах в Думу 1993г.). Ведь одновременно с этим автоматически усиливался и его положительный образ. Иногда такой прием даже становится основой всей стратегии избирательной кампании. Правда, он эффективен лишь тогда, когда речь идет о выборах в один тур, и в особенности в случае многомандатных выборов, когда разыгрывается не одно, а несколько мест. Если же предстоит второй тур, то в нем приходится с лихвой расплачиваться за приобретенный в ходе первого тура антиобраз.
В первом туре выборов проблема антиобраза может стать определяющей, если размеры антиэлектората таковы, что исключают победу. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям - скорее он активно антипатичен. Типичные примеры: «коммунист» в «демократическом», или «демократ» в «красном» округе и т.д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампанию не спасет - она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Самое лучшее в подобных обстоятельствах – сменить округ. Однако если это почему-либо невозможно, то и для таких ситуаций существует одно стратегическое решение, хотя и весьма рискованное, но не без шансов на успех.
Мы имеем в виду типовую стратегию построения кампании на борьбе со стереотипом.
Вообще говоря, заниматься просвещением избирателей, а тем более избавлением их от привычных стереотипов во время избирательной кампании - задача весьма неблагодарная. Но если именно стереотипы избирателей становятся непреодолимым препятствием для кандидата, то самое правильное - построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс: «Да, я такой; знаю, что таких как я вы ненавидите, вот потому и живете так плохо. Пока до вас, дураков, не дойдет, что вам нужны именно такие – так и будете сидеть в дерьме» … - и т.д. В этом случае у кандидата появляются шансы по крайней мере ошарашить и заинтриговать избирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не врет, не лицемерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить. Хватит ли этого для победы, сказать, естественно, нельзя, однако, на наш взгляд, ни одна другая стратегия вообще не дает в рассматриваемом случае никаких шансов.
Стратегия борьбы со стереотипом нарушает все политтехнологические каноны. Во время выборов полагается эксплуатировать стереотипы, а не бороться с ними. Во время выборов полагается признаваться в любви к избирателям и хвалить их, а не хамить. Однако в отчаянной ситуации приходится прибегать к отчаянным мерам.
Примером реализации стратегии борьбы со стереотипом была федеральная кампания «Демократического выбора России» 1995г. Она во многом была построена на отработке образа Е. Гайдара, как смелого и честного человека, уверенного в своей правоте и делающего свое дело, несмотря на осуждение подавляющего большинства избирателей. Может быть, эта стратегия не сработала в полной мере, потому что проводилась из несколько оправдательной позиции. Кандидат, атакующий стереотип, должен быть более агрессивен. Роль сокрушителя стереотипов для слишком интеллигентного Е. Гайдара не вполне подходит.
В 2003г. СПС не реализовал уникальный шанс построения кампании на борьбе со стереотипом через отработку мощного антиобраза А. Чубайса.
Негативные кампании
Понятие антиобраза кандидата (партии) лежит в основе очень широкого и часто применяемого класса так называемых негативных или протестных кампаний. Их суть: кандидат (партия) позиционирует себя как борца со злом, которое олицетворяет некий «враг»: конкурирующий кандидат или партия, власть, «коммунист», «демократ», «олигарх» и т.д. Главное, чтобы враг обладал достаточно «сильным» антиобразом (т.е. достаточно многочисленным антиэлекторатом). Расчет на победу строится на протестном голосовании: кандидата, как борца со злом, должен поддержать антиэлекторат «врага».
Негативные кампании чрезвычайно распространены в российской публичной политике. Пожалуй, не менее трети проводимых в нашей стране кампаний является негативными. Примеров можно привести великое множество: в частности, все кампании «демократов» до 1993г. носили ярко выраженный протестный (антикоммунистический) характер.
Остановимся на характерных особенностях негативных кампаний.
1. Условием реализации классической негативной стратегии является «бинарный» сюжет кампании, при котором у кандидата есть фактически один серьезный соперник. Такой сюжет может быть обусловлен типом выборов (второй тур голосования), стартовой конфигурацией кампании (наличие доминирующего конкурента), а также он может быть и сознательно навязан непосредственно в ходе кампании одним из кандидатов, разыгрывающим негативную стратегию.
2. В отличие от позитивных стратегий, негативные кампании не столько создают новый расклад предпочтений избирателей, сколько проявляют ту расстановку ««антипредпочтений», которая уже существовала до начала выборов.
3. Задачей каждой противоборствующей стороны в ходе негативной кампании является максимальная мобилизация всех «врагов» конкурента. При этом одновременно происходит и мобилизация собственных врагов. Конкуренты, в сущности, не столько действуют друг против друга, сколько совместно создают ситуацию, ведущую к полной мобилизации избирателей. При этом конечный результат зависит не столько от количества ресурсов, которые затратила та или иная сторона, сколько от стартового расклада антиэлекторатов.
4. Негативные стратегии предъявляют вполне определенные требования и к положительному образу кандидата: чтобы атаковать антиобраз конкурента, надо демонстрировать ярко выраженные черты «борца».