Социально-экономический подход
До конца 90-х годов этот подход являлся, пожалуй, самым распространенным. И, хотя в настоящее время слепая вера в непогрешимость и универсальность социально-экономического подхода несколько снизилась, он все же продолжает оставаться одним из самых распространенных, особенно на уровне обыденного сознания.
В основе данного подхода лежит социально-экономическая модельэлектората, согласно которой избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего, социально-экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы достаточно крупной социальной группы избирателей, или нескольких близких групп.
Социально-экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом) понимании исторического процесса. В этом плане социально-экономическая модель претендует на единственно правильное описание не только избирательного процесса, но и вообще всей исторической действительности; причем не только в России, но и во всем мире. Немаловажно, что эта модель не один десяток лет вдалбливалась в головы всех советских граждан как нечто очевидное и не имеющее альтернативы.
Насколько, однако, пригодна социально-экономическая модель для формирования на ее базе стратегии избирательной кампании?
Прежде всего, следует отметить, что даже если бы социально-экономическая модель была полностью адекватна реальности, все равно построение избирательной кампании на ее основе являлось бы далеко не тривиальной задачей. Что, в частности, следует понимать под «интересами» того или иного социального слоя? Ведь обычно всегда существует разрыв между краткосрочными и долгосрочными интересами избирателей. К каким из них апеллировать в первую очередь? Более того, люди далеко не всегда правильно понимают свои собственные интересы. Поэтому кандидат, искренне решивший, скажем, защищать «истинные интересы рабочего класса» вполне может оказаться далеким от победы даже в рабочем избирательном округе.
На самом деле все обстоит еще сложнее. Большие сомнения вызывает сам исходный постулат, согласно которому все (или хотя бы большинство) избирателей голосуют исходя из своих экономических интересов. Как тогда объяснить, почему главной базой поддержки Б. Ельцина постоянно оказывалась научно-техническая интеллигенция, хотя ни один социальный слой не пострадал экономически от реформ сильнее, чем она? И почему, например, провинциальные чиновники в большинстве своем вплоть до 2000г. поддерживали коммунистов, хотя реформы Ельцина принесли им такие экономические выгоды, которые им и не снились при прежнем режиме? Какими экономическими интересами руководствуются сторонники В. Жириновского? Интересы каких социальных слоев выражали победители выборов 1999-2000г.г. В. Путин и объединение «Медведь»?
Наконец, данные многочисленных опросов граждан России в 2004 показали, что они в своем большинстве недовольны своим социально-экономическим положением, недовольны социально-экономической политикой власти и при этом … горячо поддерживают президента В. Путина! Тут одно из двух. Либо признать, что в России внезапно разразилась массовая эпидемия шизофрении, при которой в головах у граждан одновременно уживаются две прямо противоположные мысли. Либо согласится с тем, что не все в порядке с самой социально-экономической моделью; и что граждане России, определяя свои политические предпочтения, руководствуются не только социально-экономическими интересами.
Явная неспособность предсказать конкретное поведение избирателей в рамках классического варианта социально-экономической модели побудила ряд политологов дополнительно к традиционному «правому» и «левому» электорату ввести еще и «патриотический» электорат: избирателей, для которых наиболее значимыми являются не экономические, а национально - государственные интересы. И хотя такое дополнение явно не вписывается в логику социально-экономической модели, его можно бы было только приветствовать - если бы с самого начала не была допущена серьезная ошибка в понимании, какие, собственно, группы избирателей следует отнести к этому электорату. Так, в число «патриотов» чохом зачислили уже упомянутых выше сторонников В. Жириновского, хотя эта группа избирателей на самом деле голосует, руководствуясь несколько иными мотивами.
Любопытно отметить, как правильное, вообще говоря, понимание того, что национально - государственная программа тех или иных политических сил имеет для избирателей не меньшее значение, чем программа экономическая, приводит к полному абсурду традиционное разбиение этих сил на «правые», «левые» и т.д. Так, если брать за основу классификации политические партии, действующие в развитых странах, то российские «левые» (коммунисты) по своим национально - государственным позициям оказываются не менее «правыми», чем американские республиканцы или английские консерваторы. А некоторые «правые» рыночники - демократы в этой области часто исповедуют ультра - левые взгляды; вплоть до лозунга «поражения своего отечества везде, где только можно». Из этого, конечно, не следует, что в России действуют какие-то неправильные политические силы. Они просто другие.
Мы намеренно употребляем такие понятия как «правые», «левые» и т.д. в кавычках. Таким образом, мы пытаемся, не избегая при этом общепринятой терминологии, постоянно напоминать, что реальное содержание этих терминов, взятых из социально-экономической модели, применительно к российским партиям весьма и весьма отличается от традиционного. Однако основанные на социально-экономической модели стратегии требуют от кандидата или партии занять то или иное место в «право-левом» политическом спектре. Накануне выборов в Государственную Думу в 1999г. было интересно наблюдать, как примерно за год до них действовали приверженцы социально-экономического подхода. Возникавшие один за другим блоки и партии объявляли себя «правоцентристами», «левоцентристами», просто «центристами» и яростно сражались друг с другом на предмет того, кто из них центристее. В лучшем случае это не оказывало никакого воздействия на избирателей, в худшем – вело к снижению предвыборного рейтинга. А накануне выборов 2003г. все – от коммунистов до СПС – стали вдруг говорить, что они выражают интересы некоего «среднего класса».
Суммируя сказанное, можно заключить, что социально-экономическая модель малопригодна для формирования полноценной стратегии избирательной кампании. Она достаточно точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических взглядов (хотя и в этом случае такое описание мотивов голосования представляется достаточно спорным), но практически бесполезна для предсказания поведения избирателей колеблющихся, подвижных - а ведь именно голосование этой группы и определяет, как правило, результаты выборов. Это особенно принципиально именно для российской ситуации, когда политическая система в стране находится в процессе становления и устойчивую политическую мотивацию голосования удается проследить не более чем у 50% активных избирателей (и то, только на выборах федерального уровня).
В заключение – несколько слов о вульгарной модификации социально-экономической модели: о различных «гуманитарных программах» и «стратегиях добрых дел». То есть, если называть вещи своими именами, о подкупе избирателей.
Следует сразу же подчеркнуть, что стратегия, основанная только на подкупе и ни на чем больше (я тебе дам, а ты за меня голосуй) – такая стратегия далеко не самая эффективная. Более того, попытка построить кампанию на такой стратегии, скорее всего, приведет к поражению. А если у конкурентов работают профессиональные политтехнологи – попытка примитивного подкупа приведет к поражению на 100%. Дело в том, что, предлагая избирателю продать свой голос, кандидат демонстрирует, что держит его за дешевку. Избиратели понимают, что торговля убеждениями не относится к числу уважаемых поступков. Поэтому для них согласиться на условия кандидата – значить в какой-то степени потерять самоуважение, занизить самооценку. Профессиональный политтехнолог сумеет так использовать этот мощнейший фактор против кандидата – скупщика голосов, что тому, как говориться, мало не покажется.
Из сказанного вовсе не следует, что подкуп на выборах вообще не работает. К сожалению, работает, и достаточно часто; но только в том или ином сочетании с одним из эффективных подходов к формированию стратегии. Сам же по себе подкуп, на наш взгляд, стратегией не является.
В соответствующих разделах книги мы достаточно подробно рассмотрим проблему подкупа, в т.ч. и набор стратегических идей, в сочетании с которыми он оказывается эффективен, а также обсудим методы противодействия подкупу. В главе 6, посвященной политическим проектам, будут рассмотрены «законные» формы подкупа: различные гуманитарные и благотворительные программы, реализуемые задолго до выборов. В главе 8 мы обсудим проблему подкупа избирателей непосредственно во время избирательной кампании.
Модель идеального кандидата
Эту модель электората и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании неплохо оплачивается).
Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность: честность, компетентность и т.д. - вплоть до внешнего вида. И, хотя разные избиратели придают различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе - идеале кандидата.
Подход к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.
В отличие от предыдущего, в данном подходе к формированию стратегии главным фактором считается не политическая позиция, а личность кандидата. В ряде ситуаций это следует рассматривать как значительный шаг вперед по сравнению с социально-экономическим подходом.
Однако подход, основанный на модели идеального кандидата, имеет и существенные недостатки. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция, в духе гоголевской «Женитьбы»: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Бальтазара Бальтазаровича...». Вряд ли подобный политтехнологический продукт покажется избирателям убедительным.
И главное: большинство избирателей совершают выбор, руководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их представлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они, тем не менее, не занимают первого места ни в одной из них. В результате - провисание на выборах.
На примере модели идеального кандидата можно очень хорошо проиллюстрировать, какие опасности кроются в выборе модели электората. Если только модель идеального кандидата принята как основа формирования стратегии кампании, то далее никакие социологические опросы не помогут выявить сделанную ошибку. Избиратели в ходе анкетирования честно укажут, что наибольшее значение они придают, например, волевым качествам кандидата, на второе место поставят его политическую позицию; а на десятое - внешний вид. Социологи добросовестно обработают результаты, выявив идеал а имиджмейкеры в поте лица подгонять под него кандидата. В результате вся избирательная кампания пройдет не в той системе координат, в которой избиратели реально принимают решение при голосовании и кончится провалом.
.
В настоящее время модель идеального кандидата в чистом виде применяется редко. Однако в историческом плане она сыграла позитивную роль, став некой переходной стадией от социально-экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората.
Проблемный подход
С методологической точки зрения проблемный подход очень похож на предыдущий, с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения. Таким образом, подход сводится к демонстрации знания кандидатом проблем округа, расстановки их приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.
То, что кандидат должен знать проблемы избирателей и знать (или хотя бы демонстрировать знание), как их решить - истина совершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого для формирования полноценной стратегии избирательной кампании.
На наш взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться - за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, которые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. И почему-то сторонники проблемного похода забывают, что все конкуренты кандидата будут говорить абсолютно о тех же самых проблемах и предлагать очень похожие решения.
И главное. Избирателей, как правило, интересует столько не знание кандидатом их проблем и даже не предлагаемые решения, сколько то, обладает ли кандидат необходимыми качествами, чтобы решить эти проблемы.
В настоящее время проблемный подход в «чистом» виде практически не применяется (точнее, не применяется тогда, когда кампанию ведут профессионалы). Однако его элементы можно встретить как составную часть некоторых более солидных подходов.
Комплексный подход
Является компиляцией предыдущих подходов.
Стратегия, построенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:
- политическоепозиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;
- личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;
- проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;
- позиционирование по отношению к конкурентам.
Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, чтобы избежать односторонности, присущей описанным выше более простым подходам. Действительно, применение комплексного подхода во многом исключает «пропуск цели» (т.е. формирование стратегии не в той системе координат, в которой избиратели осуществляют выбор), риск которого содержат социально-экономический подход и подход, основанный на модели идеального кандидата. В рамках комплексного подхода кандидат не рискует затеряться на фоне «одинаковых» с ним конкурентов, как это бывает, когда ограничиваются чисто проблемным подходом.
Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Поэтому комплексный подход в первую очередь применяется некоторыми крупными политтехнологическими агентствами, ведущими одновременно много кампаний и ставящими свою работу на поток. Читатель, знакомый с работой подобных агентств, несомненно, знаком и с комплексным подходом.
Как это часто бывает, недостатки комплексного подхода являются продолжением его достоинств. Первый из этих недостатков: попытка агитировать избирателей со всех сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании.
Конструируя свои кампании, насыщая их содержание все новыми и новыми идеями, политики часто увлекаются и забывают об одной принципиальной особенности восприятия избирателями их агитации. А именно, о том, что большинству избирателей глубоко наплевать на все идеи политиков, что для них любой политик – это жулик, который вешает лапшу на уши, чтобы выцыганить голоса. Поэтому избиратели политику априори не верят, и слушать его вовсе не жаждут. Тем более не желают они напрягаться и вдумываться, какие такие глубокие идеи им политик преподносит. И так ясно: если политик, значит врет.
Мы только что, возможно, излишне резко, описали обычный барьер отторжения политической агитации, который, в условиях «нормальной» политической температуры, присутствует всегда и во всех странах. В ходе предвыборной агитации описанный барьер приходится буквально пробивать; иначе никакая агитация до избирателей просто не дойдет. Отсюда возникает необходимость фокусировки кампании: сосредоточении усилий на минимуме самых главных направлений, что позволяет преодолеть барьер отторжения. Проблема фокусировки проходит красной нитью, как через стратегию, так и через тактику кампании, и в ходе дальнейшего изложения мы будем к ней постоянно возвращаться.
Поэтому сформулированное в начале данной главы требование выразить главное содержание кампании одной короткой и понятной фразой имеет не только методологическое значение (кто не мыслит коротко, тот мыслит плохо), но и чисто практическое. Фокусировка содержания кампании в одной короткой фразе обеспечивает гораздо большую вероятность преодоления барьера отторжения, чем размазывание содержания по всевозможным «позиционированиям».
Как может выглядеть основа формирования стратегии с точки зрения комплексного подхода? «Голосуйте за Ивана Ивановича: он истинный демократ, высокопрофессиональный экономист, знает, как нам решить проблемы ЖКХ и, в отличие от конкурентов, не является номенклатурным чиновником!» Что здесь главное, что второстепенное? Комплексный подход не дает ответа; он предлагает тащить всю эту длинную конструкцию через барьер отторжения целиком. Если Иван Иванович – хорошо известный в округе человек, не испытывающий при этом недостатка в ресурсах, то особых проблем, конечно, не будет. А если нет?
Итак, некритическая реализация комплексного подхода, т.е. равномерное донесение до избирателей позиционирования кандидата по всем четырем параметрам содержит риск расфокусировки кампании и распыления ее ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем правилам теории, однако оказаться не в состоянии довести это отрадное событие до избирателей.
Но риск расфокусировки – не единственный недостаток комплексного подхода. Часто забывается, что суммирование преимуществ разных подходов (что как раз и является изюминкой комплексного подхода) далеко не всегда происходит. А вот недостатки суммируются всегда, в результате чего «сумма» оказывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.
Хорошо известное двойное позиционирование Г. Явлинского (политическое – «демократ»; личностное - самый честный), является одной из причин исключительной устойчивости его базового электората. Однако одновременно оно и препятствует расширению электоральной базы этого политика. Многие избиратели, для которых именно четность политика является значимым позитивным фактором, все же не голосуют за Г. Явлинского, потому, что не любят «демократов». Некоторые же сторонники «демократов» не поддерживают Г. Явлинского, считая, что главное для «демократического» политика - быть «самым умным», «самым либеральным» или «самым хитрым», а не «самым честным». Очень убедительная иллюстрация того, как минусы в публичной политике суммируются «быстрее» плюсов.
На наш взгляд, перечисленные нами недостатки комплексного подхода не позволяют использовать его как универсальное средство формирования стратегии любой кампании. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отношению к конкурентам) он не только полезен, но иногда просто необходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании.
Проблемно-адресный подход
Пожалуй, наиболее модный и распространенный на сегодняшний день подход к формированию стратегии. В США и Западной Европе является основным применяемым подходом к формированию стратегии.
Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных (дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы вообще не предполагают использования какой-либо априорной модели электората. Модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования надо проводить по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая восприимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на целевые аудитории, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии.
Набор возможных направлений адресной агитации чрезвычайно широк. Приведем некоторые из них.
1. Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных аудиторий избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;
2. Территориальная адресность: построение агитации в зависимости от территории проживания избирателей;
3. Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для тех или иных целевых аудиторий избирателей;
4. Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сторон личности кандидата (лидера партии) в зависимости от целевой аудитории;
5. Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в которых эта реклама проводится.
В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных вариантов адресности, все одновременно, вводиться дополнительные варианты и т.д. Наиболее часто агитация строится вокруг проблем целевых аудиторий: за нашего кандидата надо голосовать, потому что именно он успешно решает (уже решил, сможет решить) эту важную для вас проблему. Другие направления адресной агитации (интересы целевых аудиторий, отношение к личным качествам кандидата и т.д.) при необходимости используются как дополнительные. При этом ряд целевых аудиторий исключается из числа объектов агитации (чужой электорат), другим, напротив, уделяется повышенное внимание.
Описанную разновидность адресного построения кампании и называют проблемно-адресным подходом.
Вообще говоря, с научной точки зрения, проблемно-адресный подход - самый правильный. Никаких априорных моделей электората, основанных на непроверенных и не подтвержденных наукой предположениях. Кроме того, достигается предельная фокусировка агитации: каждая целевая аудитория получает агитационный продукт, изготовленный именно для этой аудитории. Вдобавок, проблемно-адресный подход избавляет организаторов избирательной кампании от необходимости думать - на все вопросы отвечает социология.
Как всегда бывает с «правильными научными подходами», дьявол сидит в деталях.
Первый вопрос, который возникает в связи с проблемно-адресным подходом: а по каким, собственно говоря, параметрам следует разбивать избирателей на целевые аудитории? Любой социолог сразу же ответит: по возрасту, полу, социальному положению, образованию, роду занятий, территории проживания. Такое разбиение называется социально-демографическим (на политтехнологическом жаргоне – соцдем). Но можно ли считать, что принадлежность избирателя к той или иной социально-демографической группе полностью и однозначно определяют его политические предпочтения, включая характер голосования на выборах? Специалисты по коммерческой рекламе, например, считают соцдем далеко не самым лучшим вариантом. Они делят своих потребителей еще и по психотипам, по темпераменту, по характеру реакции на новое и т.д. – всего более сотни критериев!
Лобовое решение проблемы в виде использования сразу всей сотни критериев ведет к абсурду: получится не менее 10 миллиардов целевых аудиторий, т.е. в 100 раз больше, чем проживает в России избирателей. Поэтому на практике приходится волевым решением ограничивать число параметров разбиения. Но такое априорное ограничение есть ни что иное, как введение априорной модели электората, что сразу же превращает безупречную «научность» проблемно-адресного подхода в фикцию.
С практикой дело обстоит не лучше, чем с теорией. Прежде всего, классический проблемно-адресный подход может потребовать такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые превысят затраты на стандартную избирательную кампанию. Дробление агитации на множество мелких адресных кампаний делает ее неподъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат; даже если в результате предварительного анализа значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований, как мы уже отмечали, может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся не охвачены, а сама модель потеряет адекватность.
С нашей точки зрения, в современных российских условиях проблемно-адресный подход как основа формирования стратегии абсолютно непригоден. Он приобретает практический смысл только тогда, когда применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеального кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем предварительных исследований и затрат на обработку целевых аудиторий. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск выплеснуть с водой и ребенка.
Именно в таком плане используется проблемно-адресный подход в западных странах. Прежде всего, голоса 60-70% избирателей там жестко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предварительных исследований, ограничив их небольшим числом колеблющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют колеблющиеся избиратели, также не является тайной: накопленный в ходе многочисленных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число параметров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно, многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей присущими нюансами, которые могут иметь решающее значение для конечного результата.
Таким образом, хотя адресный подход весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как расширение электоральной базы кандидата (партии), подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не может.
Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом связываются надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б. Ельциным; в 1998г. – с Е. Примаковым; в 1999г. – с В. Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель сам приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.
Итак, при формировании стратегии избирательной кампании проблемно-адресный подход следует рассматривать как хотя и важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, расширить модель, установить границы ее применимости - но не способен быть основой полноценной стратегии. Некритическое же его применение приводит лишь к распылению ресурсов кампании по произвольно выбранным целевым аудиториям. В результате содержательная кампания вырождается в создание хаотического информационного фона большей или меньшей интенсивности, и проблемно-адресный подход превращается в рекламный.
Рекламный подход
Рекламный подход особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR - агентств.
В основе рекламного подхода лежит убеждение, что политическая агитация за кандидата во время выборов не отличается от рекламы любого другого товара – автомобилей, стиральных машин, сникерсов, памперсов и т.д. Поэтому реклама кандидата или партии по отработанной схеме коммерческой рекламы является наиболее эффективным методом публичной политики.
Согласно данному подхода следует создать привлекательный «имидж» кандидата (партийный бренд) и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какого-либо политического содержания. Ответ на вопрос «почему должны проголосовать за нашего кандидата» в рамках рекламного подхода абсолютно прозрачен: потому, что у него самый классный слоган!
Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики рекламного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу. На фоне многих других подходов он далеко не самый слабый.
Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.
Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие политической стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии ведет к неэффективной трате ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.
Однако если конкуренты проведут содержательную кампанию, владея при этом основами рекламных технологий и располагая хотя бы минимумом ресурсов, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов), рекламный подход требует затратить в 4-8 (!) раз больше средств.
Напомним еще раз (см. п. 1.2), что коммерческая реклама - это почти всегда реклама «обертки». «Сникерс» - это клево, круто, прикольно; съешь его – и все женщины твои, и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, и как эту шоколадку следует употреблять, никто не объясняет – это и так всем известно. А вот что такое либерально-консервативная идеология, и как следует «употребить» мало кому известного кандидата в мэры – об этом часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой» и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу (точнее, отказываясь понимать, что такая задача вообще существует), сторонники рекламного подхода ставят себя в потенциально более слабое положение относительно конкурентов.
Иногда, правда, политическая ситуация складывается таким образом, что содержание кампании выстраивается как бы само собой. В этом случае рекламный подход, наложенный на это содержание, дает отличные результаты. Однако политики и политтехнологи, не знающие ничего, кроме рекламного подхода, относят достигнутый успех исключительно на счет удачных лозунгов, роликов и билбордов. В следующей кампании они опять используют рекламный подход – и, если на их беду ситуация требует серьёзно выстроить содержание кампании, проигрывают. Проигрыш объясняется неудачными лозунгами и роликами – и так дальше. Оказавшиеся в виртуальном мире рекламы политики могут блуждать в нем до бесконечности, не замечая, что их победы и поражения определяются событиями, происходящими в совсем другом, настоящем мире; в мире, который они не видят или боятся увидеть.