Тема лекції: Система та характеристика маркетингу. Маркетинговий інструментарій.

Мета: Метою лекції є оптимальне подання матеріалу студентам для засвоєння, набуття ними необхідної сукупності теоретичних знань про суть процесу управління маркетингом, структура маркетингового середовища та проведення маркетингових досліджень.

План лекції

1. Процес управління маркетингом.

2. Маркетингове середовище.

3. Маркетингові дослідження.

Висновки

Література

Питання

1. Процес управління маркетингом.

В класичному розумінні управління будь-яким процесом, об’єктом, явищем являє собою послідовність виконання функцій мотивування, планування, організації і контролю.

Управління маркетинговою діяльністю передбачає вирішення наступних завдань:

- пошук цільових ринків;

- проведення маркетингових досліджень;

- розробку конкурентного продукту;

- розробку інших елементів комплексу маркетингу (встановлення ціни, вибір методів просування продукту і доведення його до споживача);

- організацію зворотних зв’язків зі споживачами.

Процес управління маркетинговою діяльністю означає:

1. вірно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов’язати можливості ринкової ситуації з потенціалом фірми;

2. правильно спланувати всі заходи маркетингу та ефективно організувати їх здійснення для досягнення зазначених цілей;

3. ефективно контролювати і на основі даних контролю аналізувати і оцінювати весь хід маркетингового процесу на фірмі, розробляти необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;

4. своєчасно проводити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв’язку з мінливими обставинами та ситуацією;

5. стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу, для отримання максимальної творчої віддачі.

Усередині процесу управління знаходиться більш вузька область, яка, по суті, забезпечує його, - управління службою маркетингу. Маркетингові служби займаються дослідженнями ринку, конкуренції, попиту, споживачів товарів з метою розробки стратегії управління. При висуванні цілей управління важливо знати не тільки кінцевий результат, а й характер дій, які приведуть до цього результату. Управління маркетингом буде ефективним, якщо систему збору інформації, проведення ринкових досліджень, організації просування побудувати так, щоб отримати більший результат при оптимальних витратах на маркетинг.

Управління маркетингом передбачає планування, організацію, мотивацію і контроль в рамках діяльності підрозділів служби маркетингу, організацію, вироблення та реалізацію спільних дій в області маркетингу також всіх інших служб і підрозділів організації з метою забезпечення маркетингової безпеки підприємства. Інтеграція маркетингу і менеджменту створює додатковий ефект від створення та впорядкування системи управління маркетингом, що дозволяє значно швидше досягати мети маркетингу за рахунок підвищення рівня організації, планування і контролю всіх заходів на підприємстві. Маркетингова політика підприємства у вирішальній мірі залежить від організації та ефективності роботи служб маркетингу.

2. Маркетингове середовище.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших суб’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.

Мікросередовище.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

– торговельні посередники;

– фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

– агентства, які надають маркетингові послуги;

– кредитно-фінансові установи.

вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції:

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. Виділяють сім контактних груп:

- внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

- місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі, ради ветеранів);

- фінансові контактні аудиторії ( банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

- контактні аудиторії державних установ (державні службовці, що відповідають за реєстрацію, працівники податкової служби та статичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації);

- контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

- контактні аудиторії публіки – лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Макросередовище.

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються уполітичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

3. Маркетингові дослідження.

Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень [3, 11].

Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.

Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка”.

Принципи маркетингових досліджень:

• системність (логічність, послідовність, періодичність);

• комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

• цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

• об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

• надійність (точність отримання даних);

• результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

• відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основні завдання маркетингових досліджень:

* аналіз та прогнозні дослідження ринку;

* визначення величини і динаміки попиту;

* розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

* прогнозні дослідження обсягів збуту;

* визначення конкурентних позицій підприємства;

* визначення конкурентоспроможності продукції;

* дослідження поведінки суб’єктів ринку;

* розробка програми маркетингу;

* оцінка ефективності маркетингових заходів.

Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень.

Види маркетингових досліджень

Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.

Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.

Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.

Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікація маркетингової інформації

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація. На основі вивчення літературних джерел потрібно познайомитись більш глибоко з її суттю, перевагами та недоліками. Основними методами її збирання є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.

Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.

Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.

Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.

Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.

Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища.

Основне завдання бізнес-середовища та мікро середовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства [3, 5, 10, 11].

Дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища підприємства в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення попиту та пропозиції, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники (національні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчаються як загально-економічна кон’юнктура (попит, пропозиція, платоспроможність, оптові і роздрібні ціни, доходи, інфраструктура, грошовий обіг, основні макроекономічні показники тощо), так і кон’юнктура конкретних товарних ринків (попит, пропозиція конкретного товару, товарна структура, структура покупців та продавців, ціни, товарні запаси, інвестиції, ризики, стан конкуренції тощо).

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

* ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле;

* ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.

Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. При цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.

Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:

• економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;

• мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.

Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників:

• зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);

• „чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);

• ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).

Висновки

Управління маркетингом передбачає планування, організацію, мотивацію і контроль в рамках діяльності підрозділів служби маркетингу, організацію, вироблення та реалізацію спільних дій в області маркетингу також всіх інших служб і підрозділів організації з метою забезпечення маркетингової безпеки підприємства. Інтеграція маркетингу і менеджменту створює додатковий ефект від створення та впорядкування системи управління маркетингом, що дозволяє значно швидше досягати мети маркетингу за рахунок підвищення рівня організації, планування і контролю всіх заходів на підприємстві. Маркетингова політика підприємства у вирішальній мірі залежить від організації та ефективності роботи служб маркетингу.