Закупка рекламного пространства на радио

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

Как и у телевидения, у радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач разное количество слушателей. В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts).

В отличие от телевидения наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы, называемые "утренний prime time".

В отличие от телерекламы размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока на радио, как правило, более высок (не 5-15%, а 10-25%).

Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет).

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Данный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:
(+)
— сравнительно низкая стоимость только развивающегося средства;

— широта аудитории (десятки тысяч людей);

— широкий выбор целевых групп;

— избирательность.

Электронную рекламу можно нацелить на самую различную аудиторию (таргетинг):

— по географическому положению пользователя (страна, город);

— провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям);

— IP-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в Сеть). Обычно под IP-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера тоже могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи;

— корпоративному признаку (пользователи определенных компаний);

— виду деятельности компании;

— социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

— времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

— знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя). Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю количество откликов на рекламу резко падает. Это явлениеполучило название «сгорание баннера» — «burn out of a banner». (Можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

— последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);

— виду информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);

— предпочтениям информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

— определенным страницам сайта;

— используемому пользователем программному обеспечению.

В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

— количество пользователей, посетивших страницу с рекламой;

— количество показов баннера (за час, за день и т.д.);

— сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;

— частота показов пользователям;

— какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

— прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

— какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Аудитория Интернета имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами, студентами.

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе.

Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы (target ads). Самыми распространенными размерами баннеров (в пикселях) являются: 468 х 60, 392 х 72, 234x60, 125x125, 120x90, 120x60, 100x100, 88x31, 120x240. Также встречаются и другие размеры, например небоскребы (skyscraper) — 120x600, 120x800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными оказываются стандартные. Самый распространенный размер — 468 х 60 при «весе» 10-15 Кбайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

— всплывающие окна поверх основного сайта;

— самопроизвольно раскрывающиеся при наведении на них мышкой.

Однако, такие активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое так же переносится на издателя и рекламодателя.
(-)

С развитием технологий в последние годы в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики.

Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
(+)
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный разделенный или не разделенный на рубрики раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т.д.).

В информационной части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).

Современные поисковые системы позволяют людям находить информацию в Интернете по ключевым словам. Соответственно возможно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и поданная вперемешку.

Рекламодателям, прежде всего, необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Статистика посещений сайта ведется с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т.д. Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю, т.е. число подключений не равно количеству пользователей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно получить информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретной рекламой, по заинтересованности в той или иной информации и т.д.

Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Стоимость электронной рекламы.

В российской части Интернета сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Она взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных о действиях пользователя. А это устроит не каждую компанию).
(+)

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно существует вероятность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохие связь, провайдер, сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими наворотами сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта — рекламного носителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректной из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения – президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на выгодных для нас территориях, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», согласно которому реклама – это «информация …, которая предназначена для неопределенного круга лиц» казалось бы, означает, что ППР – это не реклама. Однако, это не так. Она предназначена не только для конкретного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком случае, так поясняется в Комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю.Вольдмана.

Среди достоинств ППР можно отметить:

• ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;
• практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
• возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
• определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
• индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.
• ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
• организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
• использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;
• ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:

• финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
• обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;
• небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.
• быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство.

Реклама в транспорте может быть представлена в виде рекламных вставок в поручни, наклеек и т.д.