Структура экспресс-анализа материалов российских СМИ

1. Наиболее освещаемые темы дня (политические, экономические, культурные и др.).

2. Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем.

3. Основные идеи дня.

4. Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем.

5. Информация, связанная с Общественно-политическим блоком (ОПБ) «Вся Россия» и Избирательным блоком (ИБ) «Отечество - Вся Россия».

6. Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем.

7. Характерные цитаты об ОПБ «Вся Россия» и ИБ «Отечество - Вся Россия» (наименование СМИ, автор, его прямая речь):

- позитивные цитаты,

- нейтральные цитаты,

- негативные цитаты.

8. Рекомендации исполнителя экспресс-анализа по усилению (ослаблению) информационных акцентов для штаба ОПБ «Вся Россия» и Избирательного блока «Отечество - Вся Россия».

9. Дополнения (свободный анализ).

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

Точно так же как и в случае с исследованиями, основы планирования PR-деятельности изложены в соответствующем разделе нашего учебника. Здесь же мы вновь остановимся на специфике подходов и документов применительно к ситуации с выборами.

Процесс планирования распадается обычно на два этапа:

1. Разработка и согласование с заказчиком КОНЦЕПЦИИ избирательной кампании, ее региональной и федеральной поддержки.

2. Разработка и согласование с заказчиком РАБОЧЕГО ПЛАНА и сметы расходов на проведение кампании.

Разумеется, и то и другое должно осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.

Что такое концепция? Попробуем ответить на этот вопрос на примере реального документа — «Концепции избирательной кампании по выборам губернатора Псковской области», разработанной Международным пресс-клубом в 2000 году (методическая ценность этого документа не исчезла вместе с отменой в 2005 году всенародных выборов губернатора).

Концепция начиналась описанием ОБЩЕГО ВИДЕНИЯ КАМПАНИИ, где, в свою очередь, содержались:

1) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНСТАТАЦИИ

Здесь фиксировались варианты возможных действий кандидата N вместе с прогнозированием их последствий, например:

Действие:

ставка на поддержку из центра, демонстрация перед федеральными чиновниками своей лояльности и дееспособности.

Возможные последствия:

- минимизация политических рисков,

- постепенная утрата позиций, снижение «политического веса», ослабление личной конкурентоспособности, потеря самостоятельности...

2) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ, например:

- раскрутка имиджа N как успешного хозяйственника, патриота Псковщины илидера созидательных сил области в лице «Союза возрождения Псковского края»и «Союза товаропроизводителей Псковской области», имеющих научно обоснованную программу развития региона, а также как общественного деятеля - руководителя «Морского собрания Псковской области» и председателя попечительского совета спортклуба «Псков»...

3) МЕТОДОЛОГИЯ решения задач с помощью таких ориентиров, как, например:

- экономичность, когда эффект будет достигаться не за счет организациизатратных помпезных мероприятий, а за счет правильного использования любых

политических, экономических, культурных, спортивных и иных акций, уже спланированных в центре и регионе...

4) ТЕХНОЛОГИЯ, предполагающая использование процедурных технологических схем, например: сбора первичной информации из районов - ее доработки и увязки с общим контекстом - возврата на места;

содержательных технологических схем, например, при проведении мероприятий на местах чередование стратегических лозунгов: «Район А. - "Союзу возрождения Псковского края"»; «Союз возрождения Псковского края - району Б.»...

Следующий раздел концепции посвящался СОДЕРЖАНИЮ КАМПАНИИ и включал ОПИСАНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ СОДЕРЖАНИЕ КАМПАНИИ, в том числе:

- отрицательных, например, тотальный контроль информационного пространства и СМИ региона со стороны администрации области...

- положительных, например, личный предпринимательский успех и опыт вывода из кризиса разнопрофильных предприятий и хозяйств...

Следующей частью концепции была ЛОГИКА КАМПАНИИ, в соответствии с которой она делилась на части (этапы), например:

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ кампании представляет собой продвижение «Союза возрождения Псковского края», «Союза товаропроизводителей Псковской области», Морского собрания, спортивного клуба «Псков»; создание определенного, четко идентифицируемого имиджа, который послужит «зонтиком» для всех выдвигаемых А/-программ, заявлений и инициатив...

Главную тему первой части условно можно сформулировать как «Замечательное движение», а главную тему ВТОРОЙ ЧАСТИ - «Замечательный человек» (возглавляющий замечательное движение)...

Помимо содержательной основы, логика кампании формируется еще и по количественно-накопительному принципу. В этом случае в ней выделяются следующие этапы:

Идентификационный этап, когда кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем, этот наш».

Аргументационный этап, когда позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика; в ход идут программы, инициативы и пр. Цель этапа - получить новый уровень рефлексии в виде установки «этот понимает, этот может».

Этап сопоставления с оппозицией, когда в процессе выдачи нейтральной или неблагоприятной информации о других кандидатах избирателю предлагается сравнить «нашего» с «ненашим» и сделать примерно такие выводы: «этот наш и может, а тот не наш и не может».

Этап формирования отношения к процедуре голосования, когда, если предыдущие этапы удались, избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело, по существу, проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

Далее в концепции рассматривались ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЛОКИ, в том числе:

БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНИЦИАТИВ, например:

- инициативы, обсуждения в отношении развития порта, судоходства и транспортировки грузов;

- инициативы, обсуждения по поводу развития рыбного хозяйства...

ИНИЦИАТИВЫ ПО РАЗВИТИЮ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ СВЯЗЕЙ, например:

- подготовка от имени N и его партнеров меморандума (декларации) «Псковская область и страны Балтии: перспективы кооперации и экономической интеграции»;

- организация встречи представителей деловых кругов по инициативе N с участием предпринимателей Псковской, Новгородской, Ленинградской областей, Белоруссии и стран Балтии...

АНТИКОНФРОНТАЦИОННЫЕ ГРАЖДАНСКИЕ ИНИЦИАТИВЫ, например: N инициирует проект заявления в адрес «Союза товаропроизводителей и предпринимателей Псковской области» с призывом к объединению с «Союзом товаропроизводителей Псковской области» ради вывода области из депрессии -партнеры присоединяются к этому обращению (подписывают пакт согласия)... ПОДДЕРЖКА РАЗВИТИЯ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОБЩЕСТВА, например: N и «Союз возрождения Псковского края» как неполитическая организация могут выступить с заявлением о поддержке проекта «Форум избирателей XXI века», псковского центра социального проектирования «Возрождение» и общероссийской коалиции общественных объединений «Мы граждане!», борющихся за соблюдение гражданских прав, честность выборов, свободу печати...

Заключал концепцию раздел, в котором содержались описание КЛЮЧЕВЫХ ФОРМ РАБОТЫ, СПОСОБНЫХ ОБЕСПЕЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ, и АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО ПЛАНА КАМПАНИИ.

Таким образом, в виде PR-концепции мы получаем своего рода компас, указывающий команде PR-специалистов направления работы и позволяющий осмысленно подходить к последующим действиям.

— А что, бывает по-другому? — может задаться вопросом читатель.

Да, бывает, и довольно часто. Скажем, типовой специалист по избирательным технологиям обычно сразу представляет план проведения кампании, в котором сказано, что в такие-то сроки нужно собрать подписи в поддержку кандидата, потом открыть общественную приемную, затем напечатать листовки, провести пресс-конференции, встречи с населением и т.д. На первый взгляд трудно возражать против необходимости этих действий. Однако при более детальном рассмотрении может оказаться, что в каких-то случаях с населением лучше не встречаться, да и листовки печатать необязательно.

Так, однажды на выборах мэра города П. мы решали весьма специфическую задачу: в ситуации, когда наш кандидат был единственным зарегистрированным и имел самый высокий рейтинг, собирались подписи для выдвижения конкурентов — иначе выборы просто не состоялись бы. А в это время некая гастролирующая группа избирательных технологов убеждала нашего кандидата проводить ежедневные встречи с населением и заклеивать город плакатами. Зачем? Мы выбрали в качестве ключевого тезиса заявление мэра: «Я буду заниматься не выборами, а проблемами города» — и он прекрасно сработал.

Но главное заключается даже не в выборе форм, а в том, какие послания будут продуцироваться, а затем транслироваться на целевые аудитории.

И если мы озаботимся этим вопросом, то добавим к общей концепции разделы, предусматривающие учет специфики этих аудиторий. Так, в ходе одной из политических кампаний консультантами МПК была разработана концепция работы с силовым электоратом. В ней выделялись следующие особенности целевой аудитории:

—высокая гражданственность и патриотизм;

—обостренное чувство социальной справедливости;

—разочарование ходом и результатами реформ в России, в том числе в силовых структурах;

—компактность проживания значительной части;

—высокая политическая активность;

—законопослушность руководящего (командного) состава;

— закрытость и изолированность большинства силовых структур и т.д.Эти особенности диктовали специфические принципы работы с

указанной аудиторией:

—опора на командный состав;

—индивидуальность и конфиденциальность и др. Определялись и особые каналы воздействия на целевую группу:

—представители руководства силовых структур;

—СМИ силовых структур;

—офицеры запаса и военные пенсионеры и пр.

Что касается непосредственного рабочего плана кампании, то рассматривать его детально не представляется целесообразным, поскольку план может быть каким угодно: предусматривать проведение 20 пресс-конференций или всего одной, ориентировать кандидата на ежедневное очное общение с населением либо иметь в виду только косвенный диалог с помощью СМИ и т.д. Все равно ни один из пунктов не очевиден сам по себе, поскольку принятие этого пункта мотивируется тем концептуальным осмыслением, о котором говорилось #ыше.

Важнее порассуждать о другом: чем мы все-таки занимаемся, осуществляя запланированные информационно-коммуникативные действия?