Определение рекламы, виды, формы, функции

Сегодня понятие «реклама» является неотъемлемым компонентом человеческой жизни. Реклама является самостоятельной, автономной ком- муникационной деятельностью, она прагматична и утилитарна. Посмот- рим, каким образом обозначается это понятие в различных европейских языках. Так, английское advertising обозначает извещение, обращение внимание на что-либо; немецкое verbung – привлечение, в широком смыс- ле обаяние (как в древнерусском – обращать на себя внимание, привлекать с помощью речи – др.-русск. баяти), в романских языках publicite (фр.), pubblicita (ит.) – опубличивание, привлечение публичного внимания.

Рекламное сообщение всегда направлено на определенную целевую аудиторию – совокупность потенциальных и существующих потребите- лей, принимающих определенное потребительское решение. Реклама – одна из форм интегрированных коммуникаций, оплаченная рекламодате- лем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает спе- циально подготовленную информацию о потребительских свойствах това- ров и услуг с целью создания спроса на них.

В условиях активного развития интегрированных коммуникаций

(ИК) реклама:

• способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих

мест;

• поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облег-

чает конкуренцию;

• создает неценовую конкуренцию, поддерживает конкуренцию ме- жду организациями;

• расширяет рынки для новых товаров;

• обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли орга- низации;

• способствует упорядочению маркетинговой деятельности;

• обеспечивает информацией о товаре/услуге общественность (целе-

вую аудиторию);

• служит средством контроля над качеством изделий;

• способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса;

• обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для повыше- ния качества жизни;

• способствует дифференциации товаров, услуг.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возраста- ют. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолют- ным большинством участников рыночных отношений.

Эффект рекламы проявляется путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организаций- рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу.

Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонен- та ИК заключаются в следующем.

1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникацион- ный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продав- ца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоноси- тели, т. е. через посредников.

2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределен- ный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объектив- ных и субъективных факторов. Так, правильно организованная рекламная компания может быть перечеркнута поступившей в продажу партией не- доброкачественной продукции.

3. Рекламируемый товар является законным, т. е. не запрещенным за- коном, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.

4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяет- ся преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных дейст- вий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкива- ет его к коммуникативным действиям (например, к покупке).

Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлю- щей формы интегрированных коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей.

3.2. Определения понятия «реклама»

Узкое определение рекламы дает французский ученый Арманд Дей- ян, трактуя данный феномен как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и дру- гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства29. Реклама – это со-

29 Дейян А. Теории коммуникации и их применение к рекламе. М., 2001.

общение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправ- ленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их произво- дителях, распространяемая известным источником. Международная тор- говая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, много- образное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в от- личие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопреде- ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В научной и популярной литературе существует много других опре- делений рекламы, на сегодняшний день их насчитывается около 2000. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама – любая оплаченная форма неличностных представле- ния и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»30. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуника- ции, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама – один из способов продви- жения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к това- ру или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвиже- ния идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи- ком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама как составная часть маркетинга. В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих

30 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М., 2002.

координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных комму- никаций»31. По определению Б. Л. Борисова, «реклама – одна из техноло- гий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества то- варов и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпоч- тения»32.

В различных определениях отражаются разные подходы к понятию

«реклама». Большинство определений рассматривают рекламу как состав- ляющую часть маркетинга, направленного на создание такого товара и то- варного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, не- обходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи- вающий максимально возможный контроль над реализацией. Однако в практической деятельности специалист по коммуникациям должен исхо- дить из определения рекламы, закрепленного в Федеральном законе РФ

«О рекламе».

Реклама как коммуникация

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, сме- шанная);

• по степени применения различных знаковых систем (устная, пись- менная, печатная, символическая);

• по количеству участников (межличностная, групповая, организа- ционная, массовая).

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной ме- ре определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рек- лама как разновидность коммуникации может быть описана в виде схемы акта коммуникации.

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени кото- рой посылается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс пред- ставления идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

31 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 6.

32 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2004.

4. Коммуникатор – лицо (или фирма), которое осуществляет реклам- ную коммуникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие про- цесс коммуникации.

7. Получатель (реципиент) – конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешатель- стве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»33. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения ин- формации, с четко указанным источником финансирования»34.

Реклама как процесс

Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рек- ламном процессе, можно понятие «реклама» определить как процесс ин- формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не- обходимости его покупки. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций ин- формационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечи- вающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»35.

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Широко распространено понимание рекламы как платного, однона- правленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в поль- зу конкретного товара. В более широком понимании реклама – это любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы

33 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.

34 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007.

35 Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С. 5.

людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям»36.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен- ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребно- сти покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.