Характеристика элементов маркетинг-микса
Подготовил студент группы ЭЗ-14
Тула Анна
1. Понятие «маркетинг-микс»
Реализация корпоративной стратегии предприятия связана с разработкой целого ряда обеспечивающих функциональных стратегий в виде программ действий. В начале 1960-х годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.
Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.
Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений.
Тактика маркетинга - конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.
Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ.
Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».
Кроме того, довольно популярным стало выделение помимо 4»Р» продавца также 4 «С» покупателя, предложенное Р.Лотерборном Котлер Ф.Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1998г. С.151.
| «Четыре «Р» продавца | «Четыре «С» покупателя | |||
| Product | Продукт | Customer needs and wants | Нужды и потребности | |
| Price | Цена | Cost to customer | Издержки клиента | |
| Place | Место | Convenience | Удобство | |
| Promotion | Продвижение | Communication | Коммуникации | |
Составляющие маркетинг-микс Там же.С.148:
Изменения, произошедшие с маркетингом с начала шестидесятых годов, вызвали споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса.
Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг - «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.
Итак, элементы маркетинг-микса:
1. Товар
2. Цена
3. Продвижение
4. Место
5. Люди
Необходимо более подробно рассмотреть каждый элемент
Характеристика элементов маркетинг-микса
Элемент маркетинг-микса «люди» (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.
| Традиционно вовлеченные в предоставляемый маркетинг-микс | Не прямо вовлеченные в маркетинг-микс | ||
| Частые или периодические контакты с потребителями | Контактирующие | Преобразующие | |
| Нечасто или не контактирующие с потребителем | Влияющие | Изолированные | |
Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.
Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.
Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.
Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.
Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.
Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.
Например, товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль предоставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб; Издательский дом «Вильямс», 2007. С.123..
Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.
Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.
1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.
3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.
4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.
5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.
6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты - обычно от затрат.
Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (то есть покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля Там же. С.124.
Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи Там же. С.124..
Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.
Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение - ответственная функция маркетинга.
Продавать трудно всегда, это не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой.
Противоречия в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя стратегию притягивания потребителя к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ - использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.
Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.
Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами.
Система «точно в срок» позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта.
Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу - таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda - лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия - распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты Там же. С.124..
Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.
Котлер Ф. в таблице «Составляющие маркетинг-микс» указал неполно структуру продвижения. Наиболее полно она отражена в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы Бернет Дж., Мориарти С.