Культурная среда страны, в которой

Размешается реклама, менталитет ее граждан

И их привычки

У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение ко­торыми приводит к провалу всей маркетинговой и рек­ламной стратегии фирмы. Примеры таких провалов были уже рассмотрены в разделах «Уникальное торговое предложение» (выход фирмы «Кэмбелл суп» на бра­зильский рынок с жидкими суповыми концентратами), «Имажитивная реклама» (выход фирмы «Маттел Тойз интернешнл» на японский рынок с куклой Барби) и др. Однако эти примеры далеко не единственные. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомо­ечные машины и рекламирующая их как автоматы, сбе­регающие время и энергию домохозяек для более про­дуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, чтошвейцарские женщины считают обязательным трудить­ся дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фир­ма создала новую рекламу, объясняющую домохозяй­кам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности мента­литета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагае­мого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуют­ся большими полотенцами и не знают, зачем они нуж­ны. Поэтому фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семей­ства, укладывающая в стопку большие банные поло­тенца. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое за­ведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, ра­зочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в куль­туре этих стран черные и желтые зубы считаются сим­волами престижа. «Максвел Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не уз­нала, что немцы с пренебрежением относятся к амери­канскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для анг­личан (пьют кофе с молоком), французов (пьют чер­ный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цико­рия) и соответственно рекламировать их.

Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55%, в Италии — 28%, в Филиппинах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превы­шать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри», созданный для Японии. Сбыт дезодоран­тов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоран­ту «Фил Фри» имидж молодежной культовой «шикар­ной штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезо­доранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе «Имажитивная реклама» указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточ­но ли товар сексапилен. В разделе «Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей» приводились данные о том, что на долю женщин сред­них классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Ла­тинской Америке женщина в семье занимает подчи­ненную позицию в принятии решений. Некоторую сво­боду она имеет только в приобретении продуктов пита­ния. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки со­вершаются группами. Поэтому там наиболее эффектив­на реклама, подчеркивающая одобрение покупки стар­шим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

Выбор цветовой гаммы

Цветовая гамма рекламы во многих странах воспри­нимается совершенно по-разному. Красный цвет и его от­тенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассо­циируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Япо­нии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тро­пический лихорадки, а в Индии символизирует мир и на­дежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дур­ного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.

Особенности языка

Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превра­щать рекламу в антирекламу. Фирма «Паркер Пет» вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию сво­ей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выра­жение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть». В 1985 году фирмы «Дженерал моторс» и «Тойота» начали сбывать автомобиль совместного про­изводства «Шевроле нова». Сбыт был вполне удовлетво­рительным, пока не докатился до испано-язычных стран. «No va» по-испански — «не идет». Мы все привыкли называть липкую лету «скотч», но в Германии слово «скотч» звучит как «драгоценность».