Особенности некоммерческого маркетинга
Принципы и методы маркетинга широко применяются некоммерческими субъектами для создания и реализации своей некоммерческой продукции. Это могут быть общественные организации и фонды, правительственные органы, политические партии, армия и другие силовые структуры, религиозные конфессии, учреждения образования и культуры, спортивные общества, клубы, различные движения и др. В противоположность коммерческому маркетингу, где превалирует экономический результат от маркетинговой деятельности (доходы, прибыль, лояльность), в некоммерческом маркетинге результатом является прежде всего социальный эффект.
Некоммерческий маркетингпредставляет собой самостоятельное направление в маркетинге, учитывающее особенности и специфику некоммерческого обмена. Характерными особенностями некоммерческого маркетинга, осуществляемого некоммерческими организациями, являются следующие. Так, некоммерческие организации:
• не обладают независимостью.В отличие от коммерческих компаний, получающих финансовые средства от продажи товаров и услуг, некоммерческие организации зависят от финансовых вкладов третьих сторон. Это могут быть различного рода спонсоры или государственные учреждения;
• не подвергаются рискам рынка.Они в меньшей степени вступают в конкурентные отношения. Непрерывность их деятельности непосредственно зависит от тех, кто заинтересован в их существовании;
• не имеют целью получение прибыли.Напротив, их цель — потратить деньги на решение тех или иных общественных или социальных проблем: стимулирование определенного поведения, продвижение новых идей, осуществление политических программ и др.;
• продвигают услуги(идеи, разработки, программы и т.п.), а не физические продукты. Поэтому они сталкиваются примерно с теми же маркетинговыми проблемами, что и маркетинг услуг: нематериальностью, несохраняемостью, непостоянством услуг и т.п.
Маркетинг в некоммерческой сфере решает и ряд других проблем.
Во-первых, возникают проблемы, связанные с оценкой результатов некоммерческой деятельности. Здесь существуют два подхода:
• оценка деятельности на уровне конечного результата. Например, для благотворительности — количество реализованных программ, число охваченных; для политических идей — процент избирателей, проголосовавших на выборах, и т.д.;
• оценка деятельности на уровне промежуточного результата, когда выясняется мнение людей или организаций относительно степени их удовлетворенности. Например, в больнице — удовлетворенность лечением и питанием; в сфере борьбы с наркоманией — уровень приемлемости профилактических мер и др.
Во-вторых, общие трудности маркетинга услуг усугубляются часто непониманием,а то и просто непринятиемусилий некоммерческого маркетинга. Например, формирование правильного отношения людей к охране окружающей среды.
В-третьих, некоммерческая сфера деятельности относится к маркетингу с определенной настороженностью.Его еще не воспринимают как технологию достижения поставленных целей. Некоммерческие организации отдают приоритет своей продукции, часто не вникая в суть потребности («предложения нашей организации прекрасны, а вот клиенты не хотят понять наших хороших стремлений»). Маркетинг в этой сфере ассоциируется преимущественно с агрессивной рекламой, насильственным проталкиванием товара ради получения коммерческой выгоды, прибыли. Им не всегда доступны все инструменты маркетинга и т.д.
Между тем некоммерческий маркетинг следует понимать не как путь к коммерциализации деятельности, а как инструмент достижения целей, основанный на удовлетворении социальных и общественных потребностей.