Стратегии некоммерческого маркетинга

Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определя­ющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подра­зумевается совокупность и последовательность решения кон­кретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. По­этому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее поло­жение среди других видов стратегий. Некоммерческий марке­тинг в этом смысле имеет определенную специфику, связан­ную, и первую очередь, с различной интенсивностью конку­ренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать:

Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной вла­сти и управления, армия ) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потреби­телю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издер­жек

при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходова­ние своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммер­ческих субъектов (по­литические партии и движения, религиозные конфессии, отра­слевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматри­вает концентрацию основных маркетинговых усилий на созда­ние уникального некоммерческого продукта и его продвиже­ние на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыбор­ные программы религи­озные идеи, программы деятельности профсоюза.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей ме­ре приемлема конкурентная позиция концентрации, при кото­рой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетин­говые усилия на качественном обслуживании нескольких сег­ментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, чле­нов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по неком­мерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение выс­шей ценности для потребителя через тщательное сегментиро­вание рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход за­частую бывает связан с удовлетворением каких-то уникаль­ных потребностей, например, потребностей ученых узкой обла­сти в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкрет­ных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффек­тивен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает воз­можность устанавливать с ними тесную связь и получать де­тальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим про­дуктам — субъект стремится обеспечить высшую потреби­тельскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конку­рентов и лишает их возможностей маневрирования.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммер­ческой сфере формируются по двум основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фо­не аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъек­та на фоне конкурентов.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практи­ке находит более широкое распространение, чем позициони­рование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с от­сутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкурен­ции, какая наблюдается в коммерческой

Довольно часто используется методы:

- позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;

-ассоциации у потребителя с определенной личностью;

- ассоциации с местом происхождения некоммерческого про­дукта

- противопоставление продвигае­мого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

- выделение продуктов, принадлежащих к опреде­ленному классу.

Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, кото­рым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.

Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потреби­теля некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовле­творяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепен­ные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества не­коммерческого продукта выглядит различным образом для ка­ждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, кон­цепции и т.д.

3. Самая низкая цена

Практические задания

Задание 1. Исследование транспортного рынка и моделирование товарной политики транспортного предприятия

Для осуществления задач прогнозирования и стратегического планирования маркетинга фирмы широко используются различные матричные методы анализа такие как матрицы BCG и «Дженерал электрик» (GЄC) Бостонская консультативная группа и др.

Матричные модели являются наглядными и удобными средствами выдачи стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции или сегментам рынка в зависимости от их расположения в матрицах.

Матрица дает возможность определить какие виды услуг занимают ведущее положение по их доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика их роста. Для железных дорог в соответствии с методикой построения матрицы БКГ выделяют большую, доходную, перспективную и ограниченную стратегические зоны освоения перевозок (СЗО).

Основные СЗО характеризуются следующими особенностями:

Большая СЗО – массовые перевозки топливно-сырьевых грузов. Спрос на эти перевозки стабильный, они занимают большую долю и имеют тенденцию к росту (зона залога успеха). Необходимо развивать, вкладывать капитальные затраты для развития инфраструктуры.

Доходная СЗО – международные экспертно-импортные перевозки. Они занимают меньшую долю на рынке, но приносят большой доход и прибыль. Рост данных перевозок сомнителен, поэтому необходим контроль за капиталовложениями в эту сферу перевозок (развитие транспортных коридоров, гибких тарифов, взаимодействие видов транспорта).

Перспективная СЗО – контейнерные перевозки. Железные дороги пока контролируют небольшую долю таких перевозок (~2%), однако спрос на них в будущем ожидается большой. Необходимо проведение активной инвестиционной политики, введение контрейлерных перевозок, активной рекламы.

Ограниченная СЗО – короткопробежные перевозки прочих грузов. Данные перевозки бесперспективные и чаще всего невыгодные, поэтому от них следует по возможности избавляться, либо находить нетрадиционные методы освоения и расширения собственных автомобилей для доставки грузов от двери до двери, маршруты.

По каждой из указанных четырех СЗО проводят подробные имитационные расчеты при разных вариантах освоения рынка, определяют необходимые потребности в инвестициях и других ресурсах в перспективе и рассчитывают экономическую эффективность принимаемой стратегии.

Динамика спроса	Низкая Высокий	Перспективная СЗО (контейнерные перевозки) «Дикие кошки»	Большая СЗО (топливно-сырьевая) «Звезда»		Изменение статуса   Перераспреде- ление средств
Доходная СЗО (международные перевозки) «Дойная корова»	Ограниченная СЗО (короткопробежные перевозки) «Собаки»
		Низкая	Высокая
		Относительная доля на транспортном рынке

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темп роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.

Темп роста рынка (РР) характеризует изменение объемов реализации по каждому продукту (виду услуг) через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (% или коэффициент роста)

Средний коэффициент роста

Темп роста изучаемого показателя (цепной метод) ,

например: и т.д.

где -фактическое значение уровня временного ряда прогнозируемого показателя.

Расчет доли рынка (ДР) – это отношение емкости рынка i-го вида услуг j-го транспортного предприятия к общей емкости рынка транспортных услуг.

Емкость рынка - это максимально возможный спрос на транспортные услуги, оказываемые всеми видами транспорта за отчетный период;

- величина отправления i-го груза j-м транспортным предприятием за отчетный период.

Расчет относительной доли, занимаемой транспортным предприятием на рынке (ОДР) по каждому виду груза ОДР определяется отношением доли j-го транспортного предприятия к доле ведущего конкурента

Полученные результаты сводим в табл. 2.1.

В качестве масштаба оценки отдельных видов отправляемых грузов (средние значения в матрице) применяются (рис.2.1.).

- средний коэффициент темпов роста рынка (ТРР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным грузам;

- относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Род груза	зерно	цемент	скоропорт	ТНП	всего	индексы темпа роста
зерно	цемент	скоропорт	ТНП	среднее
Объем годового производства		220,3	342,5		323,6	1094,4	-	-	-	-	-
	200,2	316,4		329,7	1046,3	0,909	0,924	0,962	1,019	0,954
	250,0	380,3		327,7	1138,0	1,249	1,202	0,900	0,994	1,086
	246,5	387,7			1165,2	0,986	1,019	1,111	1,010	1,032
	273,8	411,1			1232,9	1,111	1,060	1,100	0,991	1,065
всего	1190,9				5676,8	1,064	1,051	1,018	1,004	1,034
Объем годовой погрузки по видам транспорта	Железнодорожный	станция А					90,3	648,3	-	-	-	-	-
				92,1	612,1	0,900	0,920	1,019	1,020	0,965
				95,2	697,2	1,222	1,174	1,018	1,034	1,112
				96,3	689,3	0,955	1,074	0,830	1,012	0,968
				98,2	714,2	1,095	1,069	0,817	1,020	1,001
всего				472,1	3361,1	1,043	1,059	0,966	1,022	1,012
доли рынка		0,908	0,730	0,519	0,279	0,609
	0,899	0,727	0,550	0,279	0,614
	0,880	0,710	0,622	0,291	0,626
	0,852	0,748	0,465	0,291	0,589
	0,840	0,754	0,345	0,299	0,559
среднее	0,876		0,501	0,288	0,602
Аавтомобильный	автопредприятие Б		20,3	92,5		233,3	446,1	-	-	-	-	-
	20,2	86,4		237,6	434,2	0,995	0,934	0,900	1,018	0,962
		110,3		232,5	440,8	1,485	1,277	0,756	0,979	1,124
	36,5	97,7		234,7	475,9	1,217	0,886	1,574	1,009	1,172
	43,8	101,1		229,8	518,7	1,200	1,035	1,346	0,979	1,140
всего	150,8			1167,9	2315,7	1,224	1,033	1,144	0,996	1,099
доли рынка		0,092	0,270	0,481	0,721	0,391
	0,101	0,273	0,450	0,721	0,386
	0,120	0,290	0,378	0,709	0,374
	0,148	0,252	0,535	0,709	0,411
	0,160	0,246	0,655	0,701	0,441
среднее	0,124	0,266	0,500	0,712	0,401
	ж.д. транспорт	автотранспорт
относительная доля рынка		9,870	2,704	1,079	0,387	1,451	0,101	0,370	0,927	2,584	0,689
	8,901	2,663	1,222	0,387	1,410	0,112	0,376	0,818	2,584	0,709
	7,333	2,448	1,646	0,410	1,584	0,136	0,408	0,608	2,436	0,631
	5,757	2,968	0,869	0,410	1,451	0,174	0,337	1,151	2,436	0,689
	5,250	3,065	0,527	0,427	1,375	0,190	0,326	1,899	2,344	0,727
среднее	7,422	2,770	1,069	0,404	1,454	0,143	0,363	1,081	2,477	0,689