В связях с общественностью

Идентификационный профиль компании (ИПК) является одним из важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражаю- щим отличительные черты компании как одной из разновидностей базис- ного субъекта PR. Британский ученый Элисон Тикер в одной из своих ра- бот подчеркивает, что управление ИПК имеет целью формирование поло- жительного имиджа компании посредством создания эффективной комму-

никационной среды25. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизай- нерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуника- ционный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреж- дениями, политическими партиями и другими организациями, устанавли- ваемые посредством пожертвований или спонсорской помощи26. Приве- денные положения указывают на стратегический характер ИПК как ком- муникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стра- тегических задач, как то – формирование имиджа компании, развитие партнерских отношений и т. д. Более конкретно стратегический характер ИПК в коммуникационном аспекте находит свое отражение в его функци- ях, важнейшими из которых являются функции идентификации, позицио- нирования, мотивации, имиджирования.

Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы.

· Фирменный стиль.

· Миссия и видение компании.

· Корпоративная философия.

· Корпоративная культура.

· Особые связи с персоналиями, политическими партиями и обще- ственными организациями.

Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК.

Фирменный стиль. По одному из определений фирменный (корпо- ративный) стиль представляет собой набор графических форм и принци- пов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Основу фирменного стиля составляет информационный дизайн, представляющий собой систему графических, изобразительных, словес- ных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, состав- ляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральное место в системе фирменного стиля за- нимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания), который представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобра- зительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбина- цию. Товарный знак выполняет две функции. С одной стороны, он исполь- зуется владельцем для идентификации своих товаров и услуг, а с другой

25 См.: Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2005. С. 96.

26 Там же.

стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользова- теля товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять ос- новных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак представляет собой словесное выражение компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в ориги- нальном графическом написании.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, который называют эмблемой фирмы.

Объемный знак представляет собой объекты, фигуры, комбинации линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространен- ными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, на- пример, мыла, конфет и т. п.

Звуковой товарный знак представляет собой зарегистрированные ме- лодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде комбинации слов и изображений.

Логотип – это тип словесного товарного знака, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отра- жающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) от- ражающий ее корпоративные ценности.

Фирменный блок – этот сочетание нескольких элементов фирмен- ного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный то- варный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банков- ские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д. Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного эле- мента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носите- лях рекламного характера.

Фирменный слоган – это минитекст, передающий в образной форме основную идею конкретной рекламной кампании (рекламный слоган), основной месседж политической организации (политический слоган) или основные корпоративные ценности компании (корпоративный сло- ган). Как девиз компании слоган может регистрироваться как товарный знак.

Фирменная гамма цветов – это сочетание цветов, которые использу- ет компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в со- держании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вы- зывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее про- дукции.

Фирменный комплект шрифтов – это набор шрифтов, которые по- стоянно используются компанией в оформлении текстовых материалов.

Прочие фирменные константы представляют собой постоянно ис- пользуемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в коммуникативной практике компании. Такими константами могут быть эмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы верстки печатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпора- тивный герой (персонаж, который постоянно используется в коммуника- циях с целевыми группами общественности) и др.

Миссия и видение. Особое место в обеспечении понимания и осозна- ния целей организации занимает одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лако- ничной и яркой форме отражает основное социальное предназначение ба- зисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также воз- можности функционирования в интересах определенных групп общест- венности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуника- тивное воздействие на целевые группы общественности с конкретным идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базис- ного субъекта.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуще- ствляется деятельность организации? Как выполняет свои функции орга- низация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организа- ции, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может су- ществовать и в слогановидной форме.

Понятие миссия применимо не только для характеристики организа- ции, оно используется и для описания ключевых характеристик подразде- лений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ.

Формулировка миссии организации является прерогативой техноло- гических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом существования организации или проекта. По оценке американских специа- листов, миссия требует тщательного пересмотра, по крайней мере, один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением дол-

госрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выпол- нения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации.

Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как стратегическую коммуникацию выделяют видение. Если миссия отражает текущее состояние организации и ее социальную целеустановку, то виде- ние описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнес- положении. Иначе говоря, видение в большей степени связано со страте- гическими или долгосрочными целями организации, его образно называют

«полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положи- тельного имиджа и мотивации персонала.

Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность.

Корпоративная философия. Корпоративная философия – это ком- плекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяе- мых ее сотрудниками.

Корпоративная философия находит свое отражение в миссии и виде- нии компании, а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декла- рации и заявления, кодекс деятельности и другие документы, в которых определяются система взаимоотношений с приоритетными для данной компании группами целевой общественности.

Корпоративная философия непосредственно связана с понятием кор- поративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социаль- ная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, вы- полняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию зна- чимых внутренних и внешних социальных программ, которые, в свою очередь, содействуют развитию самой корпорации. Корпоративная фило- софия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемле- мыми атрибутами крупного бизнеса.

Корпоративная культура. Термин «корпоративная культура» впер- вые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время су- ществует огромное количество определений корпоративной культуры, ко- торые отражают различные стороны этого сложного явления27. Здесь мы приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени по- зволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях

27 См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010. С. 365–367.

компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников ор- ганизации на всех уровнях.

Содержательную основу корпоративной культуры составляют цен- ности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценно- стей и норм организации: стиль руководства и управления; культура дело- вых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения; личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса28.

Образцы поведения – это принятые в организации способы поведе- ния сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредст- венно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведе- ния могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость, уважение к старшим и т. п.

Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общест- венными организациями. Каждый базисный субъект PR особое внимание уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с видными политическими деятелями, учеными, представителями творче- ской интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в под- держку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи с политическими партиями и общественными организациями. Сильный бренд политической партии или общественной организации непосредст- венно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в партнерских или иных отношениях.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте социально-исторические предпосылки возникновения и становления паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности.

2. Дайте характеристику паблик рилейшнз как социального института.

3. Дайте характеристику пиарологии как науки по истории становления, объекту, предмету, задачам и методам.

4. Назовите субъекты паблик рилейшнз и дайте им характеристику.

5. Охарактеризуйте основные подходы к классификации групп общест- венности.

28 Артефакты – это совокупность предметов, произведенных в рамках какой-либо культуры и отражающих ее нормы, ценности, содержащиеся в ней знания, достигнутые технологические приемы, служащие символами данной культуры.

6. Дайте характеристику основных моделей коммуникативного взаимо- действия базисного субъекта с общественностью по Д. Грюнигу и Т. Ханту.

7. Охарактеризуйте паблик рилейшнз по целям, задачам и функциям.

8. Дайте характеристику паблик рилейшнз по средствам и результатам.

9. Дайте характеристику структуры и содержания идентификационного профиля компании.

Библиографический список

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2003.

2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. посо- бие. М., 2012.

3. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен- дации. 2-е изд., доп. СПб., 2009.

4. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Ввод- ный курс. СПб.,2006.

5. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. с англ. М., 2000.

6. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории свя- зи с общественностью: Учебник. СПб., 2010.

7. Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М.,

2005.

8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и

практика. М., 2010.

9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.

Глава 3. РЕКЛАМА