История российских public relations
Возникновение PR в России как профессиональной деятель-ности в конце ХХ в. было обусловлено потребностями самого российского общества. Трансформация бывшего советского государства, возрастающая роль общественного мнения создали необратимые предпосылки к тому, чтобы руководители всех уровней властных, государственных и иных структур рассматривали организацию общественных связей как стратегическое направление деятельности, неотъемлемую часть любого процесса в жизни общества.
Однако так как связи с общественностью в России как вид профессиональной деятельности и деловой активности начали развиваться значительнее позднее европейских и американских, это становление и развитие носило «вынужденно интенсивный», в какой-то мере искусственный характер, что было связано с необходимостью «соответствовать стандартам» зарубежных партнеров и конкурентов. «Возможно, собственно этим фактом объясняется наличие многих негативных тенденций, отмечаемых теоретиками и практиками PR в России; вероятно, именно с этими процессами связано повышенное внимание и порой болезненное отношение профессионального сообщества к позиционированию своего вида деятельности», – пишет М. А. Шишкина[23].
На протяжении последних 15–20 лет появилось большое количество работ, посвященных рublic relations, адаптирующих зарубежные науки о связях с общественностью к российским реалиям и обобщающие некоторый опыт нашего рынка PR. Один из первых исследователей российских связей с общественностью И. П. Яковлев обратил внимание на следующие этапы развития российских PR: первый этап исследователь назвал этапом «манипуляции», на котором PR-мены стремились любыми средствами добиться желаемого к ним отношения людей. Этот процесс связывается с понятиями агитации и пропаганды, которые в советском сообществе были подчинены Коммунистической партии. На второй стадии одностороннее воздействие уступает место информированию общественности, таким образом, чтобы последняя понимала, положительно относилась и поддерживала организацию. Акценты в функциях работников PR менялись от журналистских на первом этапе, к рекламным в широком смысле (паблисити) на втором, и к исследовательским и консультационном на третьей стадии.
Известны также классификации этапов становления российских связей с общественностью, предложенные И. Богатыревым, В. Моисеевой, Л. Клебановой и др. Достаточно эпатажный характер носят модели развития российских PR, представленные Ю. Мурашко и И. Даченковым. Тем не менее, они вполне укладываются в русло складывающейся традиции оценки развития связей с общественностью в России.
Оба автора выделяют три этапа развития российских связей с общественностью: у Ю. Мурашко: первый этап (1991–1994 гг.) – «эпоха бутербродов и презентаций»; второй этап (1994–1997 гг.) – «эпоха продажных журналистов»; с 1998 года – третий этап «белый PR»; у И. Даченкова: этапы «дикости» (1990–1993 гг.), «варварства» (1993–1998 гг.) и «цивилизации» (с 1999 года по наст. вр.).
Анализируя эти модели, должны отметить, что экономический кризис 1998 года действительно оказал решающее воздействие на развитие российской PR-индустрии и, по мнению многих исследователей, можно указать как начало следующего этапа развития PR в нашей стране.
Наиболее полным и многофакторным по своему содержанию, по нашему мнению, является вариант периодизации российских PR, представленный в работах М. А. Шишкиной. В основу автор берет признаки связей с общественностью как социального института и описывает по следующим позициям: PR-деятельность, наличие профессии, подготовка по соответствующей специальности, наличие образовательных структур, собственная научная база, профес-сиональные сообщества, нормы саморегуляции[24]. В данном случае отечественные PR, по мнению исследователя, проходят четыре этапа своего развития.
Первый период – доинституциональный (1988–1991 гг.) – это период зарождения PR в России, появления первых субъектов профессиональной сферы (в 1988 году появились отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета; возникли первые отечественные фирмы, предлагавшие PR как услугу: в 1989 году – «Никколо-М» и «Миссия-Л», в 1990 году – «Имиджленд PR»), первых технологий и форм PR-деятельности. В этот период пока отмечалась разрозненность в действиях и предлагаемых услугах PR-агентствами. Они организовывали и рекламные кампании, и работали с прессой, и занимались патентами, и т. п.
Второй период – период первичной институционализации (1991–1994 гг.) – начался с момента образования РАСО в 1991 году. По мнению М. А. Шишкиной, эта организация стала одним из основных факторов институционализации PR в России. PR-деятельность постепенно отделяется от смежных областей. Вторым признаком первичной институционализации является рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 году в МГИМО впервые в России была открыта соответствующая специальность. В Петербурге первым лицензию получил в 1993 году Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ). Нужно отметить, вузы и сами начали осуществлять public relations – первые службы по связям с общественностью в структуре российских вузов стали появляться с середины 1990-х годов; многие из них сформировались на базе или вокруг вузовских корпоративных изданий. Немаловажным является и факт продвижения PR вглубь страны – в крупные города и региональные центры.
С момента принятия РАСО первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 1994 года начался третий период – вторичная институционализация. Здесь происходит активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, дифференциации PR по сферам деятельности, интеграция российских PR в международный бизнес, формирование системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов одного профес-сионального поля и т. д.[25]. В 1995 году появились законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации» и ряд других документов. В 1997 году члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. В 1999 году образовалась АКОС – российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере PR. В том же 1999 году мы вступили в ICCO. На данном этапе, по мнению М. А. Шишкиной, «проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспе-чивающие его участие в процессе интеграции последней», к которым относятся «просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества»[26]. Показателем являются организация профессиональных конференций, семинаров, консультаций, появ-ление первого национального профессионального конкурса «Серебряный Лучник» (1997 г.), конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апель-син» (1998 г.), с 1997 года регулярно проходят «Дни PR в Москве».
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом тысячелетий. Обусловлено это двумя важными событиями в жизни страны – дефолтом 1998 года, стимулировавшим развитие среднего и мелкого бизнеса и соответственно сферы и рынка российского паблик рилейшнз, и президентским правлением В. В. Путина, вызвавшим ряд изменений в сфере управления государством, что повлекло за собой изменения в коммуникационно-информационной сфере России[27].
В этот период активно развиваются PR-образование и наука. В 2001 году принимается Российский кодекс этической деятельности, в 2003 году по инициативе РАСО постановлением Минтруда в Общероссийский классификатор должностей руководителей, специалистов и других служащих были внесены квалификационные характеристики должностей: «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с обществен-ностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью». С каждым годом растет количество образовательных учреждений, ведущих подготовку по специальности 340500 «Связи с общественностью». С принятием государственных стандартов с 2009–2010 гг. в российских вузах начинается и подготовка бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Таким образом, по мнению М. А. Шишкиной, можно уже говорить о закономерном переходе отечественных PR в иное качественное состояние, «можно утверждать, что отечественные связи если и не вошли еще в стадию зрелости, то из детского этапа уже вышли»[28]. Объясняется это тем, что в стране слишком много неопределенности, как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
Одним из ключевых событий, оказавших значительное влияние на развитие рublic relations, стал глобальный экономический кризис 2008 года, в условиях которого российский рынок PR-услуг, по оценкам специалистов, значительно сузился (в 2009 году объем рынка PR-услуг снизился до 40 % от уровня 2007 года[29]). Многие компании в первую очередь сократили расходы на PR-службы. Одни специалисты по связям с общественностью оказались на рынке труда невостребованными, другие взяли на себя дополнительные функции (порой, при сохранении прежнего уровня оплаты труда).
В целом востребованность специалистов по связям с общественностью упала, однако, в некоторых сферах PR она осталась на прежнем уровне. С одной стороны, можно говорить о массовом сокращении рынка B2B-услуг (Business to business – маркетинг-партнерских отношений, выражающихся в форме семинаров, конференций, выставок, организуемых компанией для своих существующих и потенциальных партнеров и клиентов). С другой стороны, кризис не коснулся таких отраслей, как маркетинговые и корпоративные антикризисные PR[30].
Востребованными сегодня остаются такие услуги PR-отрасли, как сопровождение маркетинга, корпоративные коммуникации (внутри самой компании). Активно развиваются редкие и уникальные услуги в сфере PR – коммуникации в области здравоохранения, коммуникации с инвесторами, PR-сопровождение арбитражных споров, судебных процессов, выставочной деятельности, массовых мероприятий.
Актуальны в последнее время также интернет-коммуникации. Многие компании создают целые PR-отделы для работы в Интернете. Такие подразделения занимаются кроме всего прочего мониторингом откликов на деятельность организации во всемирной сети. Сотрудники этого отдела также работают в блогах, отвечают на вопросы пользователей, решают конфликтные ситуации. При сокращении расходов на рекламу и организацию PR-мероприятий подобная «интернет-деятельность», по мнению специалистов, является вполне эффективной.
От public relations в Интернете сегодня напрямую зависит падение или рост продаж коммерческих компаний (разумеется, при хорошем качестве производимой продукции и оказываемых услуг). Серьезное развитие в последние годы на просторах интернета получили и политические PR. Сегодня в сети можно легко найти сайт-представительство практически любого политического деятеля, всегда можно ознакомиться с его программой, прочитать об акциях прошедших и предстоящих, оставить сообщение, поучаствовать в опросах, голосованиях, обсуждениях, форумах, то есть реально принять участие в политической жизни, пусть даже таким необычным способом.
Подытоживая все вышеописанное, отметим, что история российских PR рассматривается с двух точек зрения: часть исследователей говорят, что истоки PR находятся еще в незапамятные времена, другие предпочитают называть это «предысторией PR» и ведут хронологию с начала 1990-х гг., имея в виду, что PR – инструмент демократии и действуют только в условиях демократии. Но все же, модели периодизации отечественных PR во многом сходятся.