Роль в органах государственной власти

Государство является наиболее важным игроком на поле социаль­ной рекламы. Именно оно устанавливаетправила — законы,регулиру­ющие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество.

В разных странах влияние государства имеет неодинаковую силу. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной органи­зацией — Рекламным советом (создание которого, так же как и Централь­ного офиса информации в Великобритании, было, впрочем, правитель­ственной инициативой) — и саморегулируется, а на Украине и в Белорус­сии она изначально признается государственной информацией.

Государство может выступать как заказчиксоциальной рекламы, по­скольку именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных интересов.

Советская государственная политика была построена на пропаган­де и агитации. Сами по себе понятия «агитация» и «пропаганда» доста­точно безобидны. Если обратиться к этимологии, «агитация» в перево­де с латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама как раз работает по принципу аги­тации, которая призывает к какому-то конкретному действию: прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций понятия «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда», что означает «подлежащее распространению». Как тех­ника распространения информации, знаний и идей само слово ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, в историческом контек­сте понятие «пропаганда» приобрело достаточно тревожную и даже опас­ную коннотацию.

В настоящее время заказчиками социальной рекламы выступают отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государствен-

ные институты, как армия, налоговая служба, мэрии городов и админи­страции губернаторов штатов, почтовые ведомства. В России — ГИБДД, муниципальные власти, Федеральная налоговая служба, армия, МВД, Министерство здравоохранения и социального развития, Министерство образования и науки.

ГИБДД — один из самых активных заказчиков социальной рекла­мы. Во всех регионах рекламная информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной направленности. В Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г., показала очень высокий для социологии ре­зультат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей по­низился на 20%.

Несмотря на большую эффективность профилактики нарушений правил дорожного движения, в России не так много социальной рекла­мы собственно ГИБДД. В нашей стране тема безопасности на дорогах преимущественно оказалась включена в социальный дискурс коммер­ческой рекламы страховых компаний.

Особо следует отметить рекламу отдельном регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие жителей любить и гордиться своим городом, штатом, регионом. Так, лозунг Северной Каролины: «Северная Каролина — это поистине сель­скохозяйственный штат», Огайо объявляет о наличии на его террито­рии службы по размещению заказов в государственных промышленных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная рабо­та направлена не только на воспитание патриотических чувств у насе­ления, но и на повышение авторитета сенаторов.

В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Начатая в Москве в 1998 г. акция «Мой город» была подхвачена вскоре во многих городах России. В Санкт-Петербурге в 2000 г. холдинг «Из рук в руки» инициировал несколько серий акций по очистке горо­да от мусора и размещения несанкционированных объявлений — акции проводились под общим названием «Чистый город». Кампания имела успех и как технология была успешно повторена в ряде других городов.

Уже ставшая сленгом рекламная кампания «Заплати налоги и спи спокойно» принадлежала Федеральной налоговой службе (ФНС). Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекци­ей рекламных роликов, плакатов и т.п.

Почти все помнят фразы, теперь превратившиеся в штампы: «Про­пало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спраши­вай, любишь ли ты Россию — спроси, платишь ли ты налоги», «1 апре­ля — последний день подачи налоговой декларации». В рамках кампа­нии активно использовались возможности наружной рекламы: девизы

«Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.

Проблема, обусловившая появление кампании, заключалась в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились во вто­рой половине 90-х гг. к критическому уровню. Когда угроза экономи­ческой безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а тене­вые капиталы служили финансовой основой для организованной пре­ступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, в которой своевременная и полная выплата нало­гов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый по­ступок. В связи с тем что негативное отношение к налоговой службе во многом сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа, авторы проекта пришли к выводу о необходимо­сти объяснить населению, что представляет собой ФНС на самом деле. Ведь честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности.

Об эффективности реализованной программы, где немалую часть занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе ФНС, подтвержденное социологичес­ким исследованием. По итогам девяти месяцев 2000 г., в бюджет было возвращено более 43 млрд рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба. Рекламная акция, по словам ее авторов, открыла новые возмож­ности для профилактики правонарушений.

Очень высокой была мотивация кампании. Исследования, проведен­ные Фондом «Общественное мнение», показали, что налоговая служба с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на налогоплательщиков. К сожа­лению, налоговая система и государственная политика в России еще настолько несовершенны, что на крупных налогоплательщиков кампа­ния в то время (1997-2002 гг.) в должной степени не повлияла. Однако на законопослушных граждан (особенно людей пенсионного возраста) она подействовала — в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой службы оказались буквально атакованы пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов Рос­сии происходило приоритетное наполнение бюджета государства.

В целом все это — проблемы несовершенства Налогового кодекса. Между тем кампания являлась частью генерального плана реформиро­вания имиджа Федеральной налоговой службы.

Приведем еще один пример взаимодействия государственных инте­ресов и социальной рекламы. В 1998 г. в Екатеринбурге по заказу Ми­нистерства промышленности, энергетики и науки Свердловской облас­ти и «Свердловэнерго» была успешно реализована кампания под общим слоганом «Берегите тепло и свет». Вначале был объявлен тендер и из всех сценариев художественный совет Свердловской киностудии и ко­миссия «Свердловэнерго» отобрали 12 роликов, сделанных в разной технике — в жанре постановочного, документального и анимационного видео. Учитывая высокое художественное качество рекламных роликов, многие телеканалы региона согласились разместить их на безвозмезд­ной основе. В течение нескольких лет в эфире коммерческих телекана­лов лучшие продукты кампании оставались в ротации рекламных бло­ков, что повышало интерес к эфиру и создавало телеканалам социально положительный фон.

В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социаль­ной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим ин­струментом для наглядного представления и информационного ком­ментирования проводимых ими программ. На фестивалях и професси­ональных конкурсах, организуемых сегодня в каждом большом городе и вузе России, социальной рекламе отведено отдельное почетное место.

Однако пока не стоит оптимистично заявлять о возрождении авто­ритета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется конкуренцией среди коммерческих брендов и со­кращением процессов демократических выборов. Для социальной ре­кламы вновь возникает опасность как ассимиляции ее под видом дру­гих рекламных продуктов, так и неверного, часто прямолинейного по­нимания ее целей и задач.

Иллюстрацией неумелого, непрофессионального подхода к тонко­му механизму работы социальной рекламы может служить пример не­удавшейся кампании по профилактике наркомании, которая была реа­лизована в США в 1998-2002 гг. [44].

Общенациональная молодежная антинаркотическая кампания (National Youth Anti-Drug Media campaign) ставила своей задачей умень­шить и предотвратить в будущем употребление наркотиков в молодеж­ной среде, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, то есть призывая родителей и других взрослых предпринять для этого определенные действия. Она финансировалась Конгрессом США и дол­жна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде.

Кампания имела бюджет в размере 929 млн долларов, Конгресс пред­писал уступить под нее лучшие места в СМИ. Более 200 радио- и теле­роликов с участием популярных диджеев, хип-хоп-исполнителей и ак­теров, изображавших наркоманов, готовили самые известные реклам-

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

Рис. 10

ные агентства. Всего было задействовано 1300 наименований разных газет, журналов, радио- и телеканалов, сайтов Интернета. Рекламные объявления (рис. 7-10) появлялись на всех основных каналах телеви-

дения, кабельном ТВ, образовательном канале «Channel One», трансли­руемом в школах, наружных щитах, а также в кинотеатрах, на обложках школьных учебников, на баскетбольных площадках. Все это дополня­лось усилиями PR, связями с местными сообществами и институтами. По оценкам, было охвачено около 80 тыс. школ.

Обращения к родителям имели следующую направленность:

■ «вашему ребенку это тоже угрожает» (Your Child at Risk);

■ «что значит быть родителем». Здесь родителям рассказывалось, что они могут помочь своим детям избежать наркотиков, если будут чаще общаться с ними и правильно управлять семьей. Осо­бый акцент делался на необходимости всегда быть осведомлен­ными о том, где и с кем находятся дети, когда они вернутся до­мой и пр.;

■ «понимание вреда». В рамках этого направления подчеркивалось, что родителям обязательно нужно знать, чем употребление ин-галянтов и марихуаны грозит их детям и как оно может отразиться на их будущем.

Сообщения, рассчитанные на подростков и детей, были ориентиро­ваны на то, чтобы увеличить восприятие ими рисков, связанных с нар­котиками, и вызвать негативное отношение к наркотикам в целом и к их употреблению. По предположению Департамента национальной поли­тики по контролю над наркотиками (ONDCP), эти факторы являются ключевыми для изменения норм и поведения молодежи.

Однако кампания не только не снизила желание употреблять мари­хуану, но наоборот, как считают эксперты, вдохновила часть подростков попробовать наркотик. Рекламные ролики лишь подстегнули любопыт­ство юных американцев: благодаря рекламе, дети 12-13 лет получили ответ на вопрос, который еще и не думали себе задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли.

Каковы же причины слабой (обратной) эффективности кампании? Основные из них следующие:

■ не создано сильного образа нормы как модели поведения. Пред­лагаемые альтернативы на редкость бледны, ролики и плакаты не прибавляют подросткам веры в себя,

■ образ наркотика не ослаблен, а, наоборот, усилен. Кампания не наработала нужных ассоциаций и убеждений, а лишь укрепила ненужные, те, которых хотели избежать. Основной характерис­тикой наркотического состояния стало выражение «get high» — «балдеж» (буквальный перевод — «улети» — звучит еще сильнее). При этом все остальное (плохая успеваемость в школе, мысли о самоубийстве, депрессия) по своей маловажности для человека данного возраста выглядело лишь побочными эффектами того, столь притягательного для молодежи «балдежного» мотива;

■ участие в кампании известных музыкантов, актеров, которые изображали наркоманов, привело к тому, что молодежная ауди­тория, следуя примеру кумиров, захотела попробовать наркотик;

т подчеркнуто пропагандистская направленность рекламы. Здесь уместно привести такую рекомендацию: «Не доказывайте оче­видного. Читая или слушая, мы всегда ищем чего-нибудь ново­го, чего раньше или не знали, или, по крайней мере, не замеча­ли. Говоря о новом, следовательно — об интересном, можно го­ворить много и подробно; если же приходится повторять уже известное, надо быть по возможности кратким» [45].

Контрольные вопросы

1. Как переводятся и что обозначают термины «агитация» и «пропаган­да»? Для ответа используйте также материал кейса 3.

2. Перечислите государственные институты, являющиеся наиболее актив­ными заказчиками социальной рекламы в настоящий период.

3. Почему провалилась самая высокобюджетная кампания против нарко­тиков в США? Каковы основные принципы антинаркотической ре­кламы? Используйте также материал кейса 11.

ТЕМА 7