Проектування маркетингового каналу та маркетингової стратегії комунікації

Так як головне завдання маркетингового каналу - доведення товару до споживача і забезпечення його широкої доступності, фахівець з маркетингу повинен добре орієнтуватися в потребах і запитах цільових споживачів.

В ході проектування каналу повинні враховуватися також слабкі і сильні сторони різних посередників. У процесі проектування каналу необхідно враховувати такі фактори, як канали розподілу конкурентів, маркетингове середовище оточення і чинне законодавство різних країн.

Після визначення вимог цільового ринку до послуг і постановки цілей і завдань каналу розподілу слід розглянути різні варіанти маркетингових каналів. Кожен з них характеризується: (1) типом передбачуваних посередників; (2) необхідною кількістю посередників; (3) умовами діяльності і відповідальністю кожного учасника каналу.

Кожен канал розподілу слід оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періоду адаптації.

Кожен варіант організації маркетингового каналу характеризується різними рівнями продажів товарів і витрат, тому виробник повинен розрахувати для кожного з них постійні та змінні витрати при продажу різних обсягів продукції.

Учасники маркетингового каналу протягом обумовленого періоду часу повинні виконувати взаємні зобов'язання, які неминуче обмежують можливості реакції виробника на зміни ринкової ситуації. На нестабільних або невизначених ринках виробники віддають перевагу каналам, структура яких дозволяє швидко внести корективи в маркетингову стратегію.

Етапи процесу планування системи маркетингових комунікацій

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій зводяться до наступної послідовності:

1. Аналіз стану зовнішнього та внутрішнього середовища

Прогнозування загроз і можливостей безпосередньо з проведенням ситуаційного аналізу мікро- і макро - середовища компанії. Аналізуючи цей етап можна використовувати метод SWOT- аналізу.

2. Визначення цілей

Комунікаційні цілі можуть бути сплановані за допомогою моделей ієрархії результатів, які слугують підвалинами визначення рівня впливу розроблюваного плану на споживачів.

3. Вибір цільової аудиторії

Для правильного визначення цільової аудиторії маркетолог повинен мати докладну інформацію, як і про справу ринку, і про товар, його виробника і про продавців, і навіть про кінцевого споживача і про цільове використання запропонованого товару.

4. Вибір прийомів здійснення маркетингових комунікацій

Один з найважливіших етапів планування комплексу маркетингових комунікацій залежить від визначення і вибору видів щодо загальної системи маркетингу. Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та особистий продаж.

5. Вибір стратегії маркетингових звернень

Процес визначення інформації, яку треба повідомити цільовій аудиторії, є важким і важливим. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити бажання спонукати до здійснення дії — модель: «>интерес—желание—действие».

6. Вибір каналів розподілу інформації

Необхідно вибрати дієві канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

Канал особистої комунікації передбачає безпосереднє спілкування.

Канали неособистої комунікації - це кошти поширення інформації, передають звернення на умовах відсутності особистого контакту і зворотнього зв'язку.

7. Визначення бюджету

Бюджет – один із ключових чинників, що визначають рівень використання кожного елемента маркетингових комунікацій-мікс.

8. Реалізація стратегії

Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій великою мірою залежить від її правильного здійснення.

9. Оцінка результатів.

Після закінчення етапу реалізації управляючий службою маркетингових комунікацій повинен з'ясувати, чи досягнена поставлена мета. Для оцінки результатів програми необхідне вирішення трьох завдань. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повинні розробити критерії ефективності оцінюваної програми, щоб знати яких реальних результатів можна очікувати. По-друге, менеджери зобов'язані відстежувати фактичне просування до поставлених цілей. По-третє, менеджери повинні порівнювати отримані результати з обраними критеріями, щоб визначити рівень ефективності витрачених зусиль.