Роль туристичного іміджу країни, його функції
Туристичний імідж країни, як і будь-який інший імідж, має подвійну природу. Будучи образом країни для закордонної аудиторії, імідж до певної міри є також і образом соціальної групи (тобто народу даної країни) для суб’єкта – реципієнта іміджу. Тому побудова іміджу відбувається у відповідності з уявленнями суб’єкта про характеристики групи, для якої вибудовується імідж. Іншими словами, особливості іміджу країни, орієнтованого на сприйняття його закордонною аудиторією, багато у чому залежать від вимог, що висуває до нього той чи інший реципієнт. Цілком очевидно, що імідж країни, орієнтований на сприйняття його західною аудиторією, може відрізнятися від іміджу, орієнтованого на просування на Схід або у країни, скажімо, Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Імідж країни є результатом іміджування – роботи по узгодженню цивілізаційних імпульсів країни з колективним соціокультурним досвідом регіону, якому адресовано імідж. Окрім іншого, це вимагає врахування політичних, етнічних, лінгвістичних, конфесійних та ін. характеристик різних країн і народів (загальні уявлення про строкатість країн сучасного світу представлено у другому розділі). Таким чином, імідж країни є суб’єктивним соціально-психологічним явищем.
В основі мотивації по створенню туристичного іміджу країни покладено практичну необхідність і прагнення використовувати його результати для тих або інших цілей. Водночас, варто відзначити і певну психологічну мотивацію, пов’язану із потребою людей у визнанні культурних здобутків народу і підвищенні власної культурної самооцінки як громадян даної країни і як наслідок – досягнення національного психологічного комфорту. Ці два типи мотивації якнайчастіше поєднуються у діяльності з конструювання іміджу країни. Збіг психологічної мотивації іміджування із зовнішньою прагматичною мотивацією дає можливість реалізації символічної структури «ідеальна країна» і її унікальних властивостей, а також сприяє загальній конкурентоспроможності країни, перетворенню її на успішний національний бренд.
Туристичний імідж буде органічним і природнім для країни, якщо він збігається із реальними рисами свого праобразу, системою цінностей і домінуючих культурних архетипів. Такий імідж не потребує штучного культивування, образ країни просто втілюється у ньому, як у своєму дзеркальному відображенні.
Як соціально-психологічний феномен туристичний імідж характеризується також низкою властивостей. У першому наближенні серед них можна виокремити наступні:
Ø Імідж країни інформативний, він повідомляє про певну сукупність ознак, що властиві суб’єкту-праобразу, тобто даній країні. Ці ознаки можуть існувати об’єктивно або приписуватися об’єкту творцями іміджу, що робить можливим створення образу, який має задані властивості або перетворення існуючого іміджу для досягнення поставлених завдань.
Ø Туристичний імідж повідомляє значимі якості країни – особливості географічного положення, кліматичні умови, особливості рельєфу та ін. Прикладом може бути Австрія, відома гірськолижникам всього світу. «Гірськолижна країна номер один», «Зимова столиця Альп» – як тільки не називають цю країну. Або ж «Фінляндія – країна "тисячі озер"», «Норвегія – "країна Фьордів"».
Ø Втілює індивідуальність – те, ще вирізняє країну з-поміж туристичних центрів.
Ø Імідж країни динамічний, він залежить від багатьох чинників, що можуть змінювати власне значення. Тому сам імідж не є чимось незмінним. Його атрибути перетворюються, видозмінюються у відповідності до змін у самому суб’єкті-праобразі або у груповій свідомості цільової аудиторії.
Ø Імідж активний, він здатен впливати на свідомість, емоції, діяльність, соціально-географічну систему країни. Відповідно, люди відчувають певну симпатію до території, прагнення її відвідати.
Ø Туристичний імідж характеризує експресивний, виразний бік образу певної країни, він завжди емоційно забарвлений і спрямований більшою мірою на ірраціональні пласти свідомості аудиторії, якій адресований. Це так званий «душевний образ» країни, наприклад, «Фіджі – рай для закоханих».
Ø Імідж ситуативний, мінливий і гнучкий, оскільки являє собою систему соціального програмування духовного життя і поведінки суб’єктів, на який розраховано його сприйняття. Ці методи програмування опосередковані соціокультурними еталонами, що склалися у глобалізованому світі, психологічними особливостями цільової аудиторії, зовнішньополітичною ситуацією і кон’юнктурою.
Ø Туристичний імідж артикулює або руйнує стереотипи – усталені уявлення про країну. Стереотипні установки є достатньо сильними і ґрунтуються, передусім, на переживаннях, симпатіях та антипатіях. Тому люди не вважають за необхідне їх аргументувати. Звідси виходить не тільки їхня упередженість, а й чимала регулююча сила – стереотипи багато в чому впливають на поведінку і стосунки людей. Стереотипи, пов’язані з образом країни, можуть мати найрізноманітніший характер: етнічний, релігійний, політичний, естетичний, побутовий. У своїй сукупності вони викликають до життя стійкі асоціації, пов’язані з будь-якою інформацією про країну, і створюють природну базу для формування її іміджу.
Ø Імідж має атрибути бренду – загальноприйнятий логотип і слоган країни.
Функції туристичного іміджу. Зрештою, туристичний імідж функціональний. Функціональність іміджу виявляється у тому, що він не є самоціллю. Імідж потрібен країні для реалізації певних завдань. Серед основних функцій туристичного іміджу, що схематично представлені на рис. 4.1, можна назвати наступні: економічна, політична, ідентифікації, ідеалізації, протиставлення, номінативна, естетична, адресна. Розглянемо їх більш докладно.