Политический маркетинг — комплекс мероприятий, формиру­ющих в общественном сознании привлекательный имидж поли­тических институтов, лидеров, идей, программ и концепций

Маркетинговые способы используются субъектами полити­ки с учетом их спроса и предложения на нужную информацию. Они рассчитаны на убеждение человека, на самостоятельную оценку фактов и явлений, сознательный выбор линии поведе­ния.

Функции политического маркетинга:

► выявление и выдвижение на авансцену политики достой­ных лидеров, способных компетентно выражать, пред­ставлять властным институтам и претворять в жизнь об­щественные интересы;

► выявление, популяризация и содействие внедрению аль­тернативных политических программ, проектов, идей, концепций прогрессивного общественного развития;

► формирование в общественном сознании положительно­го имиджа государственной власти;

► помощь гражданам в свободном и сознательном полити­ческом выборе, а политическим институтам и лидерам — в демократизации общественных отношений.

К маркетинговым способам коммуникации относится поли­тическая реклама. Ее цель — в эмоциональной и лаконичной форме представить гражданам истинный образ политических институтов, политических лидеров, политических идей, про­грамм и концепций, сформировать о них положительное об­щественное мнение. Рекламная продукция, «очищенная» от политической конъюнктуры и субъективизма, содержит важ­ную информацию для свободного и осознанного выбора чело­веком политической позиции. Реклама некомпетентная, лжи­вая, тенденциозная искажает политическую действительность и способна дезориентировать людей.

Основные виды политической рекламы:

► аудиовизуальные;

► печатные;

► компьютерные;

► личные контакты политиков с общественностью.

Коммуникационная политика демократического государства включает:

► разработку и совершенствование правовых норм, регули­рующих политическую коммуникацию, защиту интере­сов личности, общества и государства от распростране­ния антигуманной информации;

► учреждение и развитие государственных и независимых СМИ (создание современной информационной систе­мы, содействие ее кадровому, технологическому и мате­риально-техническому обеспечению);

► демократизацию механизмов государственного влияния на массовую коммуникацию;

► информационно-идеологическое влияние на обществен­ное мнение.

СМИ в системе массовой коммуникации

В наше время средства массовой информации (масс-ме­диа) — органическая часть механизма демократии, незамени­мый источник информации. Это авторитетный политический институт, который формирует сознание людей, побуждает их к политическим действиям, обеспечивает общение субъектов политики и цивилизованные взаимосвязи между властными структурами государства и гражданами. Сегодня власть знаний и информации — мощнейший инструмент управления госу­дарством и обществом. Без СМИ современный человек не мо­жет стать активным участником политического процесса, пра­вильно ориентироваться в сложном и противоречивом мире политики.

К СМИ относятся периодические печатные издания (газе­ты, журналы), массовые справочники, радио, телевидение, электронные коммуникационные системы.

Социально-политические функции СМИ:

► производство и распространение политической инфор­мации;

► формирование и выражение общественного мнения о де­ятельности политических институтов, реальном состоя­нии и проблемах социально-политического развития;

► отображение и представительство социальных интере­сов;

► политическое образование и воспитание граждан, социа­лизация личности;

► интеграция субъектов политики (на основе плюрализма, организации цивилизованного общения граждан с власт­ными структурами);

► критика правящей элиты, контроль действий государ­ственных органов;

► мобилизация (побуждение) граждан к политическим действиям.

Соперничество за влияние на «четвертую власть», за ис­пользование ее ресурсов всегда находилось в эпицентре взаи­модействия субъектов политики. Особенно острые формы со­перничество приобретает в политических кампаниях, в част­ности, в ходе выборов кандидатов на государственные долж­ности. Политические лидеры, грамотно и активно использую­щие СМИ, получают значительные преимущества перед свои­ми конкурентами, резко повышают свой рейтинг.

В демократических странах доминирует рациональная (убеждающая, разумно обоснованная) модель массовой комму­никации. Ее характерные черты — влияние на сознание и моти­вацию поведения людей посредством убеждения. Содержание и способы «подачи» информации рассчитаны на мыслитель­ную работу индивида, на самостоятельный поиск правильных ответов и аргументов. Убеждения, сформировавшиеся на осно­ве такой информации, наиболее устойчивы и продуктивны. Чем разнообразнее и качественнее убеждающая информация, тем выше внимание и доверие к ней граждан.

В авторитарных и тоталитарных государствах, напротив, до­минирует иррациональная (эмоциональная, ослабляющая раз­ум, политическое мышление человека) модель массовой комму­никации. Ее особенность в том, что политическая информация перенасыщена идеологическими мифами, догмами и стереоти­пами, «официальными» оценками и выводами в ущерб досто­верным фактам, убедительным, правдивым аргументам. Она нередко внушает людям страх, неуверенность в будущем, неп­риязнь к оппонентам власти, разжигает социальную, религиоз­ную и национальную вражду.

СМИ, координируя свою деятельность, могут сформиро­вать атмосферу уважения к правящему режиму и нетерпимости к нему, «подогревать» и предотвращать политические кон­фликты и социальную напряженность. Поэтому органы власти чутко реагируют на общественное мнение, формируемое СМИ, оперативно пропагандируют собственную версию про­исходящих событий.

Широкие возможности СМИ неотделимы от их ответ­ственности перед личностью, обществом и государством. Мы являемся свидетелями дефицита такой ответственности у мно­гих журналистов, редакторов газет и журналов, авторов телеви­зионных программ и радиопередач. В погоне за сенсациями, «жареными фактами» и развлекательными сюжетами они вы­холащивают или извращают сущность политической информа­ции и коммуникации, наносят урон духовности и обществен­ной морали.

Роль и ответственность национальных СМИ стремительно возрастает в условиях глобализации мирового информационного пространства. Информационным потоком управляют сегодня многочисленные агентства, которые давно поделили земной шар на эксклюзивные зоны. Однако контролируют большую часть международных новостей, поступающих (транслируе­мых) во все регионы и страны мира, четыре самых мощных агент­ства: Ассошиэйтед Пресс (США), Юнайтед Пресс Интер­нэшнл (США), Франс Пресс (Франция), Рейтер (Великобрита­ния). Юнайтед Пресс Интернэшнл, к примеру, имеет 6400 кли­ентов в 114 странах, его сообщения переводятся на 48 языков (см.: Гидденс Э. Социология. — М., 1999. — С. 509).

Эта «четверка» ежедневно транслирует информацию по компьютерной и спутниковой связи, поставляет девять деся­тых всего объема новостей для газет, радио и телевидения мира. Их точка зрения оказывает определяющее воздействие на об­щественное мнение.

Это свидетельствует о мировом неравенстве в сфере коммуни­кационных технологий. Многие исследователи не без оснований говорят об «империализме» СМИ индустриальных стран, «ин­тервенции» (тотальном распространении по всему миру) запад­ной культурной продукции.

В условиях глобализации мирового информационного про­странства национальные СМИ (правительственные, оппози­ционные и независимые) обязаны содействовать интеграции и прогрессу мирового сообщества, приобщению граждан к обще­человеческим ценностям, демократизации политических от­ношений. Свобода СМИ не абсолютна. Высшая ценность, ко­торую они призваны защищать независимо от политических предпочтений — интересы духовного здоровья личности и об­щества, прогресса демократической политической культуры, идеалы мира, дружбы и равноправного сотрудничества между народами и государствами.

СМИ Беларуси в политическом процессе

В информационном пространстве Республики Беларусь функционирует более 1500 печатных периодических изданий, информационные агентства, телекомпании, национальные те­леканалы, около 200 программ телевидения и радиовещания.

На сознание граждан Беларуси оказывают политико-идео- логическое воздействие государственные и негосударственные (независимые) СМИ.

Государственное регулирование информационного про­странства осуществляет Министерство информации Республи­ки Беларусь.

Государство заботится о развитии и обновлении техничес­кой инфраструктуры СМИ (типографии, службы звуко-видео- записи, кинофабрики, средства доставки и распространения печатной продукции, производство бумаги и др.). Активно ис­пользуются компьютерные технологии, спутниковая связь, ка­бельное телевидение, индивидуальные средства накопления, печатания и потребления информации (кассеты, диски, диске­ты, принтеры). Наблюдаются перемены в информационной инфраструктуре (корреспондентская сеть, телеграфные агент­ства, агентство печати, пресс-службы, агентства аудиовизуаль­ной информации), в системе подготовки кадров масс-медиа.

Роль знаний и информации в управлении белорусским общес­твом возрастает. Поэтому информационная, идеологическая деятельность стала объектом пристального внимания государ­ственных институтов и общественных объединений. Возраста­ет спрос на достоверную информацию о политических процес­сах в стране и мире, выполнении гражданами и социальными институтами обязанностей перед обществом и государством.

Как подтверждают социологические исследования, гражда­не Беларуси заинтересованы в правдивой и оперативной ин­формации по всем вопросам социально-политической, эконо­мической и духовной жизни.

По мере углубления реформ в стране происходят качествен­ные изменения в духовно-идеологической жизни, усиливается влияние массовой коммуникации на социально-экономичес­кое развитие, ценностные ориентации, поведение и отноше­ния субъектов политического процесса. Это свидетельствует об укреплении информационно-политического и воспитательно­го фундамента белорусской государственности, ее адаптивнос­ти к вызовам XXI в. — века информации, стремительно про­грессирующих технологий и демократических перемен.

Тема 16

Политическая культура и социализация

Понятие политической культуры, ее структура и функ­ции. Носители политической культуры: личности, соци­альные общности, институциональные субъекты полити­ки.

Критерии классификации политических культур. Харак­терные черты демократической, авторитарной, тотали­тарной, патриархальной и подданнической политичес­ких культур. Особенности западной и восточной полити­ческих культур. Политическая культура Беларуси. Фак­торы, определяющие формирование политической куль­туры личности и общества.

Политическая социализация как процесс усвоения чело­веком политических ценностей, традиций, норм и образ­цов политического поведения. Факторы и условия поли­тической социализации: влияние на человека макросре­ды, микросреды, образования, воспитания и социально полезной деятельности. Этапы политической социали­зации. Типы политической социализации: гармоничный, гегемонистский, плюралистический, конфликтный.

Характер, ценностный и созидательный потенци­ал политического процесса определяется доминирующей по­литической культурой общества.

Политическая культура является:

► качественным показателем развития политической системы;

► критерием демократической зрелости политико-власт­ных отношений;

► необходимым условием и средством преобразования по­литической действительности.

Содержание понятия «политическая культура» отличается многозначностью и многогранностью. Свидетельство тому — около 50 определений этой категории науки. Сам термин поя­вился в XVIII в. — его впервые ввел в научный оборот немецкий философ-просветитель И. Гердер. Теория политической куль­туры сформировалась позже, в конце 50-х — начале 60-х гг. XX в. В ее разработку внесли вклад американские исследователи Г. Апмонд, Л. Пай, С. Верба, французские ученые М. Дюверже, Р. Ж. Шварценберг и другие.