Кризис как объект теории антикризисного управления и теории антикризисных коммуникаций

Кризис (от гр. Krisis) – решение, поворотный пункт, исход. Словарь С. И. Ожегова дает нам 3 значения этого слова: 1. Резкий крутой перелом в чем-либо; 2. Периодическое относительное перепроизводство товаров в капиталистическом обществе, ведущее к расстройству экономической жизни; 3. Затруднительное тяжелое положение (разг.). В Словаре ино- странных слов (1985 г.) приводится уже 6 значений, в одном из них, в ча- стности, делается акцент на острый недостаток, нехватку чего-либо. Об- ращение к этимологии и семантике рассматриваемого понятия, несомнен- но, дает нам самые общие представления о его сути, но не более. Для бо- лее глубокого проникновения в сущность данного феномена следует обра- титься к научной литературе.

В современной литературе еще не установилось общепризнанного представления о кризисах в развитии различных социальных систем. До недавнего времени бытовала точка зрения, что кризисы присущи только капиталистической системе и системам, ей предшествовавшим. В совет- ский период времени в отечественной литературе обосновывалось теоре- тическое положение о том, что при социализме нет и не может быть кри- зисов, при этом допускались лишь так называемые «трудности роста». Конечно же, такие обоснования носили ярко выраженный идеологический характер. Некоторые исследователи полагают, что кризисы присущи лишь макроуровневым социальным системам. Что же касается фирмы или орга- низации, то здесь возможны лишь проблемы и трудности, вызванные ошибками и непрофессионализмом в управлении. Приведенные точки зрения носят односторонний и ошибочный взгляд на проблему кризисов. Особую опасность для развития организации представляет вторая точка зрения. Признание отсутствия объективных причин кризиса в организации дезориентирует внутрифирменное управление.

Наиболее полное научное представление о предпосылках кризисов в той или иной социальной системы дает теория цикличного развития, ос- новы которой заложил отечественный ученый Н. Д. Кондратьев72. Соглас-

72 Кондратьев Николай Дмитриевич (1892–1938), экономист, под руководством которого был разработан первый перспективный план развития сельского и лесного хозяйства СССР на 1923–1928 гг.

но этой теории, любая социальная система проходит несколько циклов – от зарождения и до смерти. Ключ к пониманию объективных причин кри- зиса лежит в уяснении диалектики функционирования и развития как еди- ного процесса любой социальной системы, двух взаимосвязанных сторон своего существования. Функционирование предполагает поддержание жизнедеятельности системы, сохранение ее функций, определяющих ее целостность и качественную определенность. Развитие предполагает пе- реход системы в новое качество, укрепляющее ее жизнедеятельность в ус- ловиях изменившейся среды.

Диалектическое единство функционирования и развития системы проявляется, с одной стороны, в том, что функционирование сдерживает развитие системы и в то же время является питательной средой для него, а с другой стороны, развитие разрушает многие процессы и механизмы функционирования, создавая условия для более устойчивого функциони- рования системы в новых условиях. В этом диалектическом единстве и лежат объективные предпосылки кризисов системы. Диалектическое про- тиворечие в системе «функционирование – развитие» и является объек- тивной предпосылкой кризиса самой социальной системы.

Определение кризиса. Приведем одно из многих определений кризи- са. Кризис – это крайнее обострение противоречий в социальной системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Это определение носит социологический характер. Нас же в большей степени интересует определение кризиса с точки зрения теории связей с общественностью. В частности, один из ведущих английских специалистов в области управ- ления кризисами М. Реджестер дает такое определение: «Кризис – это со- бытие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжела- тельного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том чис- ле акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно ин- тересуются действиями организации»73. Определение Реджестера слиш- ком громоздко, носит преимущественно описательный характер и не в полной мере отражает суть этого явления.

Представим наше определение кризиса, опираясь на общую методо- логию понимания сути кризиса и базовые понятия теории связей с обще- ственностью. Кризис – это состояние угрозы паблицитному капиталу ба- зисного субъекта PR, связанное с событием, которое служит информаци- онным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности.

Дадим некоторые важные пояснения к данному определению. Во- первых, событие, которое может послужить информационным поводом

73 Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2001. C. 128.

для привлечения недоброжелательного внимания СМИ к базисному субъ- екту, может быть реальным (авария, катастрофа, реальный кризис системы и т. п.). Во-вторых, подобное событие может быть виртуальным, приду- манным кем-либо, например конкурентами или другими недругами базис- ного субъекта. Как правило, такого рода кризисы возникают в результате информационных атак противников базисного субъекта PR. Достаточно подробную информацию по этому вопросу можно найти в книге Антона Вуймы74.

Содержание кризиса. Под содержанием кризиса мы будем понимать насыщенность его как социального процесса конкретными явлениями, со- бытиями и процессами. Содержание кризиса зависит от социальной сис- темы, с которой он связан. Например, для общества содержание кризиса будет характеризоваться такими явлениями, как протесты, забастовки, па- дение производительности труда и т. п. Для организации содержание кри- зиса будет проявляться в таких явлениях, как привлечение внимания об- щественности, увольнение сотрудников, смена руководства, ухудшение условий труда и т. п.

Структура кризиса. Кризис как социальный феномен представляет собой сложное образование со своими структурными элементами, опреде- ленным образом взаимосвязанными между собой. И в этом смысле мы можем говорить о кризисе не только как о структурном явлении, но и как о системном явлении. Структуру кризиса можно рассматривать в двух ас- пектах: в статике и динамике. В статической структуре кризиса важней- шими ее элементами являются: субъекты кризиса; объекты кризиса; пред- мет кризиса; образ кризиса; ресурсы кризиса; зона кризиса и др.

Субъекты кризиса – это субъекты социального взаимодействия, имеющие отношение к возникновению кризиса, характеру его протекания. Это те, кто подвержен кризису, и те, кто способен активно влиять на его динамику. К основным субъектам кризиса можно отнести следующие: ру- ководство организации (не смогли вовремя спрогнозировать и предупре- дить кризис, создали ситуацию, приведшую к кризису, и т. д.); сотрудники организации, по чьей вине разразился кризис (нарушили технику безопас- ности, совершили иное несанкционированное действие, нарушили нормы социальной коммуникации и т. д.); представители групп внешней общест- венности, интересы которых ущемлены в результате каких-либо действий со стороны организации или ее персонала (руководитель организации обошел вниманием высокопоставленного амбициозного чиновника, со- трудник фирмы нагрубил журналисту, организация поставила некачест- венный товар потребителю и т. д.); конкуренты, предпринявшие нелеги-

74 См.: Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб., 2005.

тимные средства против организации и др. Среди субъектов кризиса ор- ганизации следует также иметь в виду не только личностные, о которых шла речь выше, но и организованные или институциональные. К ним можно отнести различные враждебные по отношению к организации дру- гие организации или социальные группировки, в том числе и преступные.

Объекты кризиса – это отдельные личности, социальные группы, а также организации, подвергшиеся кризису.

Предмет кризиса – это то, из-за чего возник кризис (финансы, огра- ниченные ресурсы, некачественный товар, несанкционированные дейст- вия и т. д.).

Образ кризиса – субъективное отражение в сознании отдельных представителей общественности, а также в общественном сознании целе- вых групп кризиса. Образ кризиса может быть адекватен или неадекватен кризису. Образом кризиса обязаны управлять технологические субъекты PR.

Ресурсы кризиса – материальные, финансовые, информационные, административные и иные средства, имеющиеся в распоряжении объектов или субъектов кризиса, которые могут быть использованы для развития кризиса, в том или ином направлении.

Зоны кризиса – социальные пространства, охваченные в той или иной степени кризисом. Зоны кризиса могут быть реальными (реальные опасности) и мифологическими (социальная фобия). Основным источни- ком формирования мифологической зоны кризиса являются слухи.

Динамичная структура кризиса характеризует динамику самого кри- зиса как сложного социального процесса. Она может быть представлена этапами развития кризиса, которые мы находим в одной из работ А. С. Ольшевского75.

Первый этап – зарождение проблемы. Возникновение исходной про- блемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и стано- вится первопричиной последующего кризиса.

Второй этап – обсуждение и планирование. Анализ исходной про- блемы и возможных вариантов реакции.

Третий этап – материализация исходной проблемы. Проявление пер- вых сложностей, порожденных исходной проблемой.

Четвертый этап – первая реакция. Выбор оперативной реакции объ- екта и ее проявление.

Пятый этап – вторичное воздействие. Следующие проблемы, порож- денные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц.

Шестой этап – борьба. Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу.

75 См.: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. 13–14.

Седьмой этап – компромисс. Момент истощения ресурсов объекта, когда тот должен идти на определенные уступки.

Восьмой этап – регресс. Негативизация имиджа объекта, резкое па- дение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.

Причины кризисов. Причины кризисов можно классифицировать по различным основаниям:

а) по источнику – объективные, связанные с цикличностью развития организации или иной социальной системы; субъективные, связанные с ошибками и волюнтаризмом в управлении; природные, связанные с при- родными катаклизмами (землетрясения, наводнения и т. п.). Эти причины находятся в тесном переплетении и взаимосвязи;

б) по отношению к организации – внутренние, связанные с риско- ванной стратегией развития, внутренними конфликтами, недостатками в организации деятельности организации, просчетами в управлении, непро- думанной инновационной и инвестиционной политикой и др.; внешние, связанные с факторами макросреды (состояние экономики, политическая ситуация в стране и т. п.), а также с характером отношений с другими субъектами социального взаимодействия (конкуренты, инвесторы, потре- бители и т. д.).

Классификация кризисов. Управление кризисами предполагает иден- тификацию их по различным основаниям. Идентификация кризиса дает возможность выбора правильной стратегии антикризисного управления и организации антикризисных мероприятий.

Приведем общую классификацию кризисов применительно к орга- низации как основному базисному субъекту PR.

По масштабу различают локальные кризисы, которые охватывают отдельные элементы организации, и общие кризисы, охватывающие всю организацию.

По продолжительности выделяют кратковременные и затяжные кри-

зисы.

По состоянию человеческого фактора следует выделять психологи-

ческие кризисы, которые проявляются в стрессах массового характера, па- нике и т. п., и социально-корпоративные, которые проявляются в неудовле- творенности условиями труда, конфликтах и т. п. Социально- корпоративные кризисы связаны с ущемлением производственных, соци- альных, личностных и финансовых интересов сотрудников.

По состоянию технологической базы выделяют технологические и ин- новационные кризисы. Такие кризисы связаны с отставанием устаревших технологий от современных требований к производству или, наоборот, с проблемами, возникающими в результате внедрения новых технологий.

По состоянию системы управления различают организационные и управленческие кризисы. Такие кризисы обусловлены нарушением прин- ципов и функций управления или организационным беспорядком.

По возможностям управления кризисы могут быть управляемыми или неуправляемыми. Управляемые кризисы характеризуются четкими и слаженными действиями руководства организации и антикризисной ко- манды. Неуправляемые кризисы отличаются неуверенными и непоследо- вательными действиями руководства, например, неоправданная смена должностных лиц.

По отношению к организации кризисы делятся на внутренние и внешние. Проявлением внутреннего кризиса могут быть массовое уволь- нение персонала, частые внутренние конфликты, открытое выражение не- удовлетворенностью условиями работы и т. п. Внешние кризисы проявля- ются в осложнение отношений с другими субъектами социального взаи- модействия (конкурентами, инвесторами, потребителями).

Кроме общей классификации кризисов в организации следует иметь в виду и другие классификации, которые дают известные классики теории связей с общественностью. Приведем некоторые из этих классификаций.

Типология кризисов по Даг Ньюсом. Д. Ньсом выделяет два основных типа кризисов: разрушительные или катастрофические, которые вызывают внезапные человеческие жертвы и разрушения, и неразрушительные, ко- торые создают неожиданные угрозы человеческим жертвам и разрушени- ям. В свою очередь, разрушительные кризисы подразделяются на природ- ные (землетрясения, лесные пожары, ураганы), преднамеренные (акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к че- ловеческим жертвам или повреждению собственности) и непреднамерен- ные (взрывы, пожары, отравления, другие аварии). В свою очередь, нераз- рушительные кризисы исследователь делит также на природные (засухи, эпидемии), преднамеренные (угрозы использования взрывчатки, отравле- ния продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умыш- ленные слухи и другие злонамеренные действия) и непреднамеренные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства).

Типология кризисов по Сэму Блэку. С. Блэк выделяет два типа кризи- сов: «известное неизвестное» (например, в химическом производстве из- вестно, что авария может произойти, но неизвестно, когда она произойдет) и «неизвестное неизвестное» (например, непредсказуемая порча продук- ции или нарушения технологии, которые могут привести к жертвам).

Типология кризисов по С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму. Авторы известной книги выделяют следующие типы кризисов. Неожиданные кри- зисы – это наиболее ужасный тип кризисов. Они происходят настолько

внезапно и неожиданно, что не остается времени на организацию проти- водействия. Назревающие кризисы. Эти кризисы дают больше времени для подготовки, но их возникновение после длительного назревания мо- жет быть взрывным. Непрерывные кризисы. Такие кризисы длятся меся- цами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Основ- ным источником таких кризисов, по мнению авторов, являются сплетни, слухи, ложная информация, распространяемая СМИ или из уст в уста.