Соперничество рекламных изданий

В последней трети XVII века в Англии начинаются острые кон­курентные столкновения на рынках сбыта не только между постав­щиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распро­странителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильямс. В том же 1657 году, когда начал выходить «The Publick Adviser» Нидхэма, он основал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служ­ба») и начал издавать газету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года после открытия «информационно-рек­ламной войны» победа осталась за Оливером Уильямсом. Но вскоре и у него появляется сильный конкурент — талантливый журналист Род­жер Л'Эстрендж. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 года он предпринимает попытку создать специализированное рек­ламное издание «Publick Advertisements» («Общественные объявления»), которое было пресечено лондонским пожаром сентября 1666 года.

Но именно этот журналист пришел на помощь многим погорельцам, опубликовав в официозе «London Gazett» («Лондонский правитель­ственный бюллетень») следующее уведомление: «Те, кто поселился в но­вых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опублико­вать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратить­ся в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой пло­щади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений»⁴¹.

Этому инициативному человеку принадлежит и один из первых опы­тов бесплатного распространения газетной рекламы. «City Mercury» («Городской вестник») от 30 марта 1673 года сообщает от его имени: «Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят, бу­дем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п.»⁴²

41 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 77.

42 Там же. Р. 77.

Отец английской рекламы

Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выхо­дит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с Теофраста Ренодо на пре­дыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Совпадают и начальные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его де­бют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посиль­ное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с неко­торым количеством рекламы. После значительного перерыва в изда­нии, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание изве­стий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собра­ние» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном ежене­дельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на бес­прецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакци­онная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из пер­вых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, кото­рый говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором»⁴³.

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, ка­кое бы положение ни занимали те, кто дал объявления»⁴⁴.

А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отно­шениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоя­нии всех обслужить»⁴⁵.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII века.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содер­жание их часто представляет собой странную смесь наивности и ци­низма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследо­вателя: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возме­щением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим проис­хождением наивной, но честной доверчивости»⁴⁶.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удосто­ил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тек­сты личностной тональности и личного ручательства за добросовест­ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рек­ламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от сво­его имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».

«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смот­реть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издате­лю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, го­ворит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе тако­го типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею ин­формацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем по­нравится».

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по­буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от вре­мени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выпол­нить любые прихоти своих клиентов.

43 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 480.

44 Там же.

45 Там же Р. 480-481.

46 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. — М., 1994. С. 272-273.

Надувательская реклама

Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона нашел много подражате­лей. Скорее напротив: в XVIII веке европейскую рекламу захлестыва­ет изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Одна­ко ей многие верили, и создатели таковой часто получали неплохие барыши.

На первом месте по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии стали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись опе­ративные hand-bills, т. е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений де­шевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность полу­чила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекла­мы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фун­тов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здо­ровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills"»⁴⁷. Такая «ловуш­ка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно.

Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.

Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые посто­янно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII века. Посулы колоссальных выигрышей, провоз­глашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настен­ной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.

В целом, европейский XVIII век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтиненталь­ных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерче­ские суда, пора головокружительных предприятий и пользовавшихся подчас высоким покровительством «рыцарей удачи». Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взы­вали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, при­глашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.

Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Воз­никает вопрос: отчего рекламодатель не использовал этот секрет по отношению к самому себе?

Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучающие ино­странным языкам в невероятно короткие сроки. Большой «урожай» с доверчивых снимали предсказатели благоприятного будущего.

Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благо­видную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что не всегда это — дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII-XVIII веков составляла в Англии — 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в кото­рых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма при­быльный характер. В большинстве европейских стран существуют спе­циализированные рекламные издания, которые все более дифферен­цируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announ­ce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали пятиде­сятитысячных тиражей.

В Англии к рубежу веков «Morning Post» («Утренняя почта») разме­щает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, най­ме жокеев, расписаниях скачек; «MorningHerald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализуются на объявлениях об аукционах; «Morning cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. В целом, можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика.

47 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 413.