Факторы, влияющие на установление цены.
Как уже говорилось, сложность ценообразования в первую очередь содержится в том, что цена(у) - категория конъюнктурная, размер которой определяет целый ряд факторов, действующих с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Конкретные стоимость на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На цену оказывают существенное влияние не только факторы, связанные непосредственно с производством товара или услуги, но и целый комплекс других экономических и околоэкономических аспектов. Они могут быть связаны и с психологией покупателя, и с его платежеспособностью, и с политической обстановкой в стране и с целями производителя и т.д. Эта часть моего доклада как раз и посвящена всему многообразию факторов, которые могут оказывать влияние на процесс ценообразования.
Говоря о ценообразовании нельзя забрасывать о трех важнейших и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые стоимость на любые товары в любом случае. Во-первых, цена(у) товара должна быть выше его себестоимости. Во-вторых, цена(у) определяется возможностями рынка. Если платежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким бы он хорошим не был, продаваться не будет. Ведь цена(у) - это не только та сумма, которую намерен получить продавец, но ещё и та, которую может уплатить покупатель. Кроме того, нужно постоянно осознавать, что цена(у) должна обеспечить максимальную прибыль. Иными словами, в зависимости от стратегии производителя и особенностей рынка, она может быть и высокой, и низкой, и выше и ниже цен конкурентов, но в любом случае она должна обеспечивать максимальную прибыль для данных конкретных условий.
Существует довольно много вариантов деления факторов, влияющих на ценообразование, на укрупняющие группы. Кто-то выделяет две группы (внешние и внутренние), кто-то - пять. В целом, это деление довольно условно и служит лишь для систематизации информации. В своем докладе я остановлюсь на одном из таких делений. Оно предполагает четыре группы факторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит целый ряд конкретных факторов, которые в той или иной форме оказывают влияние на ценообразование.
1. Общеэкономические
Действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляция.
Отношения спроса предложения - один из важнейших экономических критериев, от правильного анализа которого во многом зависит успех всей деятельности. Подробнее на проблеме изучения спроса я остановлюсь в четвертой части моего доклада.
Надо отметить, что актуальность и значимость общеэкономических или макроэкономических факторов в формировании стоимость на товар прямо пропорционально объемам продаж и связи с внешними рынками. Эти факторы не столь важны для малого предприятия, обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень важны для крупных транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет на экспорт.
Формирование стоимость в условиях активной деятельности на мировых рынках имеет свои особенности. На мировом рынке возможны случаи "искажения соотношения спроса и предложения". В случае громадного спроса на товар может предстать ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то пора определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение существенно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а стоимость ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: более того если крупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).
При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия "цены продавца", т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и "цены покупателя", т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более невысокие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, "рынок продавца", на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и стоимость диктует продавец и "рынок покупателя", на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все пора изменяется, что на-ходит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.
Экономические циклы также накладывают свой отпечаток на формировании конечной стоимость товара. Так, в стадии депрессии стоимость, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением стоимость возрастают. (Хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и то-варных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются стоимость практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, ещё слабее "реакция цен" на продукцию машиностроительного комплекса.
2. Конкретно экономические
.
Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на тот самый товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств,: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Сейчас попробуем остановится на ключевых ценообразующих факторах подробнее
Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования стоимость и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара. Фактор затрат -- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако более того если цена(у) только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
Фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то невысокие стоимость не привлекут к нему конкурентов, но высокие стоимость подскажут им, чем им стоит заняться. Существует четыре вида конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком (ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена(у) контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое роль приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена(у) контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор стоимость зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена(у) контролируется группой предприятий, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и стоимость на рынке. Среда, в которой цена(у) контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Фактор распределения -- Распределение товара существенно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, финансы, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения содержится в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но более того если у данного продавца самые невысокие стоимость на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное пора в нужном месте.
На практике нередко нелегко найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, не выставляя при этом неприемлемых условий. Поэтому, чтобы получить больший контроль над ценой, производители используют систему монопольного товародвижения. Как правило, в этом случае производители минимизируют сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, устанавливают собственные стоимость на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и разрабатывая хорошо известные в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
С прочий стороны, оптовая или розничная торговля могут достичь большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей при-были.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать три момента:
доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые невысокие стоимость на данный товар);
особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог-раниченный срок времени и/или бесплатные товары для стиму-лирования закупок оптовой и розничной торговлей);повышение цен и его влияние на участников каналов (это по-вышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
Фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не вылезать за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена(у) на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Наряду с представлением о цене, у людей, как правило, имеется сформировавшееся представление и мнение о том или ином производителе. Скажем, автомобильная компания "Роллс-Ройс" может позволить себе установить существенно большие стоимость на свою продукцию, чем "ГАЗ", более того если последний будет работать автомобили абсолютно идентичные "Роллс-Ройсам".
Фактор рекламы. Общеизвестно, что при современном распространении информации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижении товара или услуга. Поэтому разработке рекламной фирмы уделяется особое внимательность. При этом, существует тенденция изменения стоимость в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.
3. Специфические.
Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса. Фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны завертывать в цену. Особенно важным тот самый фактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, где составляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в срок развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда цена(у) услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.
Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (продукты и повседневные товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь тот самый сервис должен окупаться через цену товара.
4. Специальные.
Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.
Самым существенным среди специальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования. В основном страна влияет на процесс ценообразования административными мерами: "замораживание" рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
Подводя итог сказанному о факторах, влияющих на цену, нужно подметить, что перечисленные факторы оказывают неблизко не равнозначное влияние на процесс формирования цен. Конкретные стоимость на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На практике наиболее существенными факторами ценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.