Взаимодействие с политическими технологиями

В политической борьбе социальная реклама в России впервые была использована в 1996 г. в предвыборной кампании Б. Ельцина, о чем уже упоминалось в теме 2. Проект «Верю. Люблю. Надеюсь», бесспорно, помог Б. Ельцину набрать дополнительные очки в политической гонке, но надолго дискредитировал социальную рекламу в глазах населения. За социальными проектами стали искать политический подтекст. Од­нако высокая востребованность данного вида рекламы привела к возоб­новлению к нему общественного интереса. Возрождение жанра началось примерно в 2000 г, когда доверие к социальной рекламе стало восста­навливаться. Понемногу, очень осторожно этот инструмент снова начал использоваться в политических целях.

Конечная цель социальной рекламы в политическом(избиратель­ном) процессесостоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не толь­ко сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действи­ям, направленным на их поддержку.

Одной из важнейших социально ориентированных политических технологий является создание положительного образа (имиджа) поли­тического объекта. Таким объектом может быть как отдельная личность, так и корпоративная структура (партия, движение), международная организация или даже государство в целом

В социально-политической рекламе создание имиджа — это созна­тельное конструирование тех или иных свойств и качеств объекта, де­лающих его привлекательным для общественности и позволяющих с его участием решить конкретную политическую задачу (победить на выбо­рах, повысить легитимность власти и т.д.).

Создание имиджа политического деятеля посредством социальной рекламы охватывает общественные ценности, пропагандируюемые со­циальной рекламой, только в этом случае они приписываются образу политика как человека, способного встать на их защиту.

В тематике социальной и социально-политической рекламымож­но выделить следующие направления:

■ борьба с общественными угрозами, предупреждение социальных
катастроф и их нежелательных последствий. При этом исполь­
зуются наиболее актуальные опасения:

—экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальней­шего снижения, остановка промышленного производства, упадок сельского хозяйства);

—геополитические (потеря государством могущества и влия­ния);

—государственные (неспособность власти эффективно править страной);

—духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);

■ декларация ценностей. В целом приоритетными ценностями каж­
дого человека являются:

—здоровье;

—работа (карьера);

—семья (дети);

—доход;

—личное счастье;

—безопасность (комфорт) и т.д.;

■ призывы к созиданию. Такие призывы основываются на стремле­нии к достижению социальных и индивидуальных идеалов;

■ социальная психотерапия. Она используется в случаях, когда мас­совыми являются негативные эмоциональные состояния и чув­ства, такие как:

—состояние повышенной тревожности, страх;

—неуверенность в себе;

—обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких;

—угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния;

—переживание низкого группового и социального (общегосу­дарственного) статуса и т.д.

Что влияет на уровень усвоения избирателями социального сооб­щения? Согласно теории взаимодействия социальных и политических технологий, описанной одним из первых исследователей политической рекламы в России Екатериной Егоровой-Гантман [И], это:

■ индивидуальный фильтр. В частности, настроение избирателей,
их самочувствие, степень концентрации внимания, то есть ко­
личество отвлекающих моментов, которые влияют на уровень
воспринимаемой информации. Эти факторы регулировать труд-

но, но не учитывать их нельзя. При планировании и производ­стве рекламных сообщений необходимо просчитывать данные факторы с целью снижения их воздействия. Сообщение должно быть настолько необычным и выразительным, чтобы на полу­ченный эффект не могли повлиять ни настроение, ни самочув­ствие реципиентов;

■ социально-психологический фильтр. Очень важно, на какую «каль­
ку» накладывается рекламное сообщение. Совпадает ли, к при­
меру, социальный опыт человека, воспринимающего рекламу, с
опытом ее авторов. Это один из объективных факторов, кото­
рый зачастую определяет бессознательную мотивацию и, в кон­
це концов, выбор реципиента. Большое значение приобретают
существующие в нашем подсознании стереотипы и архетипы (по
К.-Г. Юнгу коллективное бессознательное, то есть коллектив­
ная память человечества). Западные исследователи отмечают, что
культурные архетипы российского избирателя очень своеобраз­
ны. Именно поэтому многие успешные западные технологии в
России не работают и кампании здесь проходят так непредсказуе­
мо. Политтехнологи не могут выработать единых технологий даже
для российских регионов, потому что в каждом регионе — свои
особенности культуры, национального состава, экологии и пр.

По теории, разработанной ЦПК «Никколо М», политическая рек­лама бывает двух видов: жесткая и мягкая. И если жесткой считается прямая политическая реклама, то мягкой — косвенная, частью которой является социальная реклама. Преимущество социальной рекламы за­ключается здесь в том, что она, как правило, бесплатна, поскольку закон позволяет пользоваться ей как технологией в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади. И в свое время политики до­статочно эффективно с этим работали.

Суть данной технологии состоит в том, чтобы наиболее мягко соот­нести социальные ценности и решение общественных проблем с поли­тическим объектом. При этом выявляется еще одно преимущество со­циальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями канди­дата, потому что кандидат живет и работает в социальном пространстве.

Существует несколько способов создания мягкой политической рек­ламы, которыми до сих пор пользуются политтехнологи:

■ техника переноса. Это психологическая техника, которая легко
и незаметно влияет на подсознание. Здесь имеются следующие
основные приемы:

— в кадре или в видеоряде социальной рекламы оказывается кандидат. Внимание на нем не фокусируется, он выступает как второстепенный участник, но зритель постепенно при-

выкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой. В настоящее время этот прием уже устарел, однако знать, что такая технология существует, необходимо; — в сериях социальных и политических роликов участвуют одни и те же актеры. Прием был эффектно продемонстрирован в кампании 1995 г., когда Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, а потом в образе тех же героев — в политической рекламе;

■ участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Если, предположим, это не действующий по­литик, а производственник, директор завода, то заблаговремен­но составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться, какой он забот­ливый хозяин, ответственный руководитель и т.п. Чтобы подоб­ные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между полити­ческим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусировать­ся на социальной значимости проблемы, а 20% — иметь отно­шение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она нача­ла вызывать раздражение;

■ работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была блестяще от­работана как в предвыборной президентской кампании «Верю. Люблю. Надеюсь», так и в ее екатеринбургской кампании-близ­неце «Будем рожать — кроме нас, некому». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов (например, к Нонне Мордюковой и Ольге Волковой в образе же­лезнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б. Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов перестал вызывать доверие: электо­рат отнесся к нему, как к некому способу манипуляции чувства­ми аудитории.

Социальная реклама — тонкий инструмент работы с общественным мнением, особенно в России. Вообще необходимо отметить, что в пос­ледние годы избиратель стал более образованным и быстро определяет, когда им пытаются манипулировать. Даже выводя кандидата в качестве социально активного человека на экран заблаговременно (не в период предвыборной кампании), следует придерживаться чрезвычайной ак­куратности. Технология использования социальной рекламы в полити-

ческих кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессив­ном регионе (и это основной «минус» технологии) — вызывает только раздражение.

Несмотря на то что в последние десятилетия в России к социальной рекламе все чаще обращаются как к одному из инструментов полити­ческих технологий, отношение к ней до сих пор неоднозначно. Вопрос о том, можно ли и в какой мере использовать в политике социальные тех­нологии, остается открытым.

С нашей точки зрения, предвыборные бюджеты в этой части чаще всего расходуются абсолютно нерационально, поэтому политические кампании не только не дают положительного результата, но иногда даже приносят вред, особенно когда экспериментами с социальной темати­кой занимаются политтехнологи, не имеющие специального образова­ния. В целом же социальные технологии оказываются приемлемыми и эффективными средствами решения предвыборных задач, однако для этого политическим образованиям необходима долгосрочная и целена­правленная социальная программа действий, на основе которой можно строить предвыборную кампанию.

Такой же позиции придерживается Нина Беляева, заведующая кафед­рой публичной политики ГУ—ВШЭ, председатель координационного со­вета коалиции «Мы — граждане!»: «Чтобы реальная социальная реклама могла использоваться партиями, нужно идти последовательным путем. Например, [Аграрной партией] вычленяется проблема оставленных де­ревень, вырабатывается некий проект, ставится вопрос: "Что мы делаем с этими деревнями?" Если работа разворачивается как реальный соци­альный проект и в нем на федеральном уровне задействованы сотни ты­сяч, миллионы людей, тогда иллюстрации этого проекта и будут частью социальной рекламы, которая вписывается в единую политику социаль­ной партии» [59]. По мнению Н. Беляевой, эта сцепка начинает четко ра­ботать только в случае, когда у партии, во-первых, есть идентификация себя с конкретной социальной группой, во-вторых, умение выявить и ар­тикулировать волнующие ее проблемы и, наконец, существует вариант решения этих проблем. Однако пока конкретной реальной программы у политиков нет, любая социальная тематика окажется фальсификацией.

«Плюсы» и «минусы» взаимодействиясоциальной рекламы в по­литических технологиях сформулированы в статье Дины Рождествен­ской «Социальная реклама как средство политического PR» [104].

К «плюсам» автор публикации относит:

■ формирование некой позиции гражданской ответственности. То, что в общественный фон вводится политическая проблематика и формируется соответствующий общественный настрой, в ко-

нечном счете работает на достижение политических целей, не обессмысливая при этом ценности социальной рекламы;

■ трансляция-ретрансляция ценностей. Имеются в виду те ценнос­ти, в отсутствии которых возникает духовный голод. На каком-то этапе любое общество начинает испытывать нехватку таких ценностей и требовать их;

■ косвенное привлечение граждан к участию в социальной и полити­ческой жизни;

■ гуманизация общества. Посредством социальной рекламы пози­тивные лозунги усваиваются обществом очень быстро;

■ формирование социальной базы реформ. Рекламируя социальные ценности (даже в политическом контексте), власти готовят об­щество для социальных перемен. В таком случае значительно легче проводить социальные реформы, поскольку конфликтное общество воспринимает их более болезненно;

■ мягкое закрепление сообщений, лозунгов, идеалов или же бренда, имид­жа политических сил. Путем мягкого взаимодействия социальной и политической рекламы они постепенно внедряются в повсед­невную жизнь населения и вызывают гораздо меньшее сопротив­ление и раздражение, чем прямая политическая реклама.

«Минусы» использования социальной рекламы в политических кам­паниях.

■ финансовая сторона вопроса. Прикрытая социальным дискурсом политическая реклама быстро распознается. К тому же из-за уве­личения числа злоупотреблений больше не работает бесплатное размещение социальной рекламы. Финансовая сторона механиз­ма полностью еще не продумана, и в создавшейся ситуации он вряд ли позволит сэкономить деньги в той мере, как это было раньше;

■ социальная реклама перестает эффективно работать, если раз­мещать ее в одних блоках с коммерческой. Даже качественная со­циальная реклама абсолютно теряется в политических и коммер­ческих блоках: она начинает восприниматься соответственно контексту, в который помещена. Поэтому иногда результат кам­пании оказывается прямо противоположным. Если социальной рекламы станет больше, то постепенно СМИ должны будут вы­делять для нее специальные блоки. Тогда она станет более до­ходчива и, не являясь раздражителем, будет восприниматься менее агрессивно;

■ сложность оценки эффективности социальной рекламы. Уже го­
ворилось о том, что социальная реклама не имеет четко просчи­
тываемого эффекта, и иногда, для того чтобы оценить ее резуль­
тативность, приходится ждать, пока вырастет целое поколение.

В 2003 г. по инициативе коллектива «Лаборатории социальной рек­ламы» кафедры публичной политики ГУ—ВШЭ было проведено иссле­дование «Социальная реклама вне политики» с целью оценить исполь­зование социальных технологий в предвыборных кампаниях, в частно­сти перед выборами в Государственную думу РФ 2003 г. Главный вывод оказался достаточно парадоксальным: на выборах победили преимуще­ственно те партии, которые вообще не обращались к социальному дис­курсу (за исключением «Единой России», использовавшей совершенно иное конкурентное преимущество). Демократическим силам — СПС, «Яблоку», «Российской партии жизни» — социальная реклама, скорее, навредила, так как избиратели расценили такого рода электоральные игры как манипуляцию социальными ценностями.

Можно выделить следующие причины состоявшегося провала:

■ некоторые партии сделали ставку на ценности всего общества, а не своего электората, совершив тем самым непростительную для избирательного процесса ошибку;

■ многие партии использовали социальные программы только как лозунги, не предпринимая никаких реальных действий. Подоб­ные «декорации» лишь пошатнули доверие к этим партиям. В то же время социальные темы электорату были интересны, и, сле­довательно, необходимо было искать иные формы их примене­ния в политических технологиях.

В 2004 г. отношение к социальным проектам снова изменилось. Од­ним из примеров тому стала успешная кампания «Любимый город», реализованная в Самаре и в городе Сызрань Самарской области.

Общественное объединение «Любимый город» появилось в Самаре весной 2004 г., накануне выборов в городскую думу. Его создание под­держивали специалисты одного из московских политконсалтинговых агентств. Поводом для проекта послужили опасения, что выборы, при­ходящиеся на сезон летних отпусков, либо вообще не состоятся, либо их судьбу решат голоса только определенной категории избирателей — пожилых сторонников коммунистической идеи, известных своей дис­циплинированностью.

Началом кампании стало создание критической по отношению к муниципальным властям программы «Любимый город» на телеканале «ГТРК-Самара», вначале воспринятой как очередная политтехнология. Однако затем телепроект видоизменился и зажил собственной жизнью. Его менеджеры уловили потребность населения в социальной динами­ке, обратной связи. Телепередачу, задуманную под девизом «Негатив ради позитива», наполнили конкретные сюжеты о реальных нуждах и надеждах жителей Самары. И поскольку в регионах телевидение зачас­тую достаточно влиятельно и оно в состоянии заставить чиновников

выполнять их непосредственные обязанности, во многих случаях про­блемы горожан, упомянутые в телесюжетах, были оперативно решены.

Полевая, «уличная», часть проекта также претерпела метаморфозы. «Любимый город» заявил о себе как об «объединении неравнодушных, социально активных людей с четкой гражданской позицией», стремя­щихся донести до сознания граждан мысль о том, что неучастие в выбо­рах («в выборах власти того уровня, который наиболее приближен к каждому») — это передача своей судьбы в чужие руки, руки тех, кто пой­дет голосовать [Николайшвили Г., Хахалин Р, Проект «Любимый город» как инновация в области социального PR-a: от политической техноло­гии — к социальной самодостаточности, 104]. И хотя публичные меро­приятия, которые организовывал «Любимый город», например акции «Солидарность водителей» (самарские водители, недовольные каче­ством городских дорог, привязали к своим автомобилям оранжевые лен­точки) и «Воспользуйся правом голоса!» (накануне выборов активисты движения дарили цветы горожанам, призывая их идти голосовать), пред­ставляли собой в чистом виде социально-рекламные акции, они не толь­ко привлекли внимание, но и привели в ряды активных участников сот­ни горожан.

Несколько позже, в период выборов мэра в Сызрани, проект «Лю­бимый город» проявил весь свой потенциал именно как социальный феномен. На этот раз задача заключалась в том, чтобы побудить избира­телей к осмысленному выбору, сознательной гражданской активности, к отказу от «голосования по привычке», которое сформировалось за годы правления действующей власти.

Главной особенностью проекта в данном случае следует назвать его неформальный, в прямом смысле слова, характер: он развивался не от заявлений к действиям, не от рекламы к акциям, а наоборот. Несколько первых мероприятий «Любимого юрода» — очистка от мусора город­ского пляжа, митинг протеста против распространения в городе листо­вок с фашистской символикой — сразу привлекли симпатии сызранцев. Причем, благодаря немногочисленности населения города (около 200 тыс. человек), проект очень быстро встроился в социальную среду: информация о движении моментально распространилась по СМИ и неформальным каналам, и почти сразу заработала обратная связь, при­давшая проекту иное качество. Информационное пространство вокруг него расширялось, активисты не оставляли без ответа ни один запрос.

И хотя не все проблемы, за которые брался «Любимый город», были столь злободневны, его акции всегда вызывали одобрение и поддержку, будь то подготовка территории сызранского Свято-Вознесенского мо­настыря к перезахоронению мощей святых старцев, помощь дому дет­ского творчества и жителям различных районов города в решении ком­мунальных проблем, поздравления ветеранов и праздничные концерты

ко Дню пожилого человека или долговременная акция по очистке горо­да от политической рекламы после выборов.

Результаты первого этапа проекта можно считать весьма успешны­ми. Доверие к организации оставалось стабильно высоким, укреплялся ее позитивный имидж. Наконец сызранцы обрели в лице «Любимого города» некую силу, способную не обещать, а делать, демонстрирующую живую творческую активность и любовь к родному городу. Все это при­вело к значительному изменению общественных настроений и соответ­ствующим результатам на выборах.

После проведения в Сызрани выборов проект, казалось бы, тоже должен был угаснуть (напомним, изначально речь о нем шла лишь как о политическом инструменте, не более). Однако востребованность его оказалась здесь настолько велика, что «Любимый город» продолжает жить и после отъезда из Сызрани московских менеджеров. Его участни­ки по собственной инициативе по-прежнему действуют в интересах го­рожан, помогают детским садам и школам, чистят парки, организуют благотворительные концерты.

Почему же столь яркий результат был получен в Сызрани, а самар­ский проект, несмотря на широкий общественный интерес, после выбо­ров локализовался в рамках телевизионной программы?

Можно предположить, что причина кроется в особенностях неболь­шого провинциального города — отсутствии здесь связи между властью и гражданами, действующих институтов гражданского общества, бур­ной общественной жизни; быстром распространении информации по неформальным каналам; искреннем отношении жителей к социальным инициативам, что несвойственно населению больших городов, воспри­нимающему любое общественное начинание как попытку манипуляции.

Равнодушие действующей власти к проблемам населения привело к тому, что первая же общественная сила, продемонстрировавшая спо­собность что-то реально изменить, кому-то помочь, стала весьма попу­лярной и быстро обрела известность и доверие граждан: всего через месяц после начала проекта об организации «Любимый город» знало 96% населения города, при этом отношение к ней было полностью по­зитивным.

Итак, на первый взгляд, речь в обоих случаях шла об оригинальной политтехнологии. Однако в Сызрани она обрела новое качественное содержание, превратилась в масштабный социальный проект. Условия для подобного рода метаморфоз существуют в малых городах России, где население остро нуждается в структурах гражданского общества, реальных позитивных социальных переменах и легче способно самоор­ганизоваться при наличии живого примера действенной общественной силы, нежели население крупных городов.

Контрольные вопросы

1. Назовите фильтры, которые, согласно теории взаимодействия соци­альных и политических технологий, влияют на уровень усвоения соци­альной рекламы

2. Укажите основные способы, использующиеся для «увязки» социальной рекламы с политической программой кандидата

3. Выделите «плюсы» и «минусы» применения социальной рекламы в по­литических технологиях

ТЕМА 8