Формирование имиджа и политика транспарентности
Формирование имиджа персоны, организации тесно связано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы об отдельной личности или образовательном учреждении из разных источников, главным образом из средств массовой информации. Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от организации – базисного субъекта PR к реальной и потенциальной аудитории, информирование об учреждении, ее услугах, новинках, программах, и даже о факте ее существования.
Основными принципами информационной открытости организации являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания и т. д.
Разработка имиджа организации включает несколько основных этапов:
– выявление ожиданий от организации со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа;
– сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками предприятия, его деятельности;
– ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;
– определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
– определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты т. д.) востребованные характеристики имиджа могу быть доведены до целевой группы;
– разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
– определение стратегии реализации этой программы;
– реализация программы;
– анализ ее эффективности.
Формирование имиджа организации невозможно без учета ресурсов – возможностей, слабых и сильных сторон. Эффективно провести данную работу можно, используя SWOT-анализ, который позволяет изучить внутренние источники эффективности корпорации путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде организации (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой.
При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность организации. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности[55].
Для проведения анализа с использованием данной технологии (при отсутствии достаточных финансовых средств) можно использовать возможности всего коллектива фирмы, организовав работу четырех творческих групп по каждому из факторов. Для эффективной работы групп необходимо выдать таблицу (табл. 2), в которой представлены основные факторы, учитываемые в SWOT-анализе организаций.
Таблица 2
Факторы, учитываемые в SWOT-анализе[56]
| Потенциальные внутренние сильные стороны (S): | Потенциальные внутренние слабости (W): |
| Четко проявляемая компетентность | Потеря некоторых аспектов компетентности |
| Адекватные финансовые источники | Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
| Высокое искусство конкурентной борьбы | Рыночное искусство ниже среднего |
| Хорошее понимание потребителей | Отсутствие анализа информации о потребителях |
| Признанный рыночный лидер | Слабый участник рынка |
| Четко сформулированная стратегия | Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
| Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество | Высокая стоимость продукции/услуг в сравнении с ключевыми конкурентами |
| Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности | Устарелые технология и оборудование |
| Проверенное надежное управление | Потеря глубины и гибкости управления |
| Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): | Потенциальные внешние угрозы (Т): |
| Возможности обслуживания дополнительных групп потребителей | Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения |
| Расширение диапазона возможных услуг | Ожесточение конкуренции |
| Благодушие конкурентов | Законодательное регулирование цены |
| Большая доступность ресурсов | Чувствительность к нестабильности внешних условий |
По окончанию работы в группах заполняется обобщенная таблица SWOT-анализа (табл. 3). Для оценки значимости показателя для разных групп потребителей можно провести дополнительную работу. Это поможет с данной категорией проводить более целенаправленную работу по формированию положительного образа, представляя им более важную для них информацию в первую очередь.
Таблица 3
Обобщенные данные SWOT-анализа образовательного учреждения
| Потенциальные внутренние сильные стороны (S): | Потенциальные внутренние слабости (W): |
| Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): | Потенциальные внешние угрозы (Т): |
Включение коллектива в обсуждение проблемы создания имиджа школы возможно через организацию и проектирование структурных компонентов имиджа. Можно предложить сотрудникам PR-отдела организации распределиться на микрогруппы по числу структурных компонентов, которые мы выделили выше: имидж товара (услуги); имидж потребителей; внутренний имидж; имидж основных руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; социальный и бизнес-имидж. Каждая из групп должна будет определить структурные элементы и факторы (средства), обеспечи-вающие формирование данного компонента имиджа в организации, выделить, что в данном компоненте является для нее ключевым, в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей, предложить стратегии создания имиджа.
Одной из генеральных задач организации, принимающей решение о переходе к мероприятиям по формированию собственного имиджа, является создание системы формирования имиджа, обеспечивающую в первую очередь определение ответственных за его реализацию и во вторую – механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа, основными из которых являются:
– организация прямых продаж (персональные контакты потен-циальных потребителей и представителей базисного субъекта PR), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых интересовано предприятие и т. д.;
– рекламирование – использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа учреждения – рекламные листовки, буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, реклама по радио, телевидению и Интернет, наружная реклама и др.;
– проведение PR-мероприятий – организация дней открытых дверей, презентаций, шефских концертов, спортивных соревнований, работа с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления, общественными организациями – ассоциа-циями, союзами, фондами, популяризация деятельности организации через средства массовой информации (например, участие и победа на российских и международных конкурсах и т. д.).
Испытанными РR-инструментами формирования имиджа являются:
1. Визитные карточки (стандартный размер 9x5 см.) должны содержать: название организации (с логотипом), товарный знак или фирменную эмблему, фирменный слоган (краткий лозунг), фирмен-ный цвет; профиль деятельности организации; данные для контакта с организацией, ФИО, должность; звание, ученую степень или почетное звание. Фирменный стиль должен сохраниться на визитках всех сотрудников организации.
2. Общественная и политическая деятельность сотрудников организации как информационный провод для публикаций и выступлений. В данном случае руководителю учреждения полезно войти в ассоциацию, участвовать в общественной деятельности с учетом отражения этих действий в СМИ.
3. Публикация научных статей в профильной отраслевой периодике поможет показать представителя учреждения экспертом в своей отрасли.
4. Выступления специалистов по связям с общественностью и руководителей учреждения в СМИ на актуальные темы.
5. Выступления представителей корпорации в корпоративных изданиях.
6. Появление и выступление руководителей учреждения на публичных мероприятиях корпоративного и внешнего характера.
7. Демонстрация для всеобщего обозрения успехов организации (например, среди прочего рассылка благодарственных и поздрави-тельных писем родителям относительно побед и достижений их детей).
Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность наряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно двух разных подходов к PR для эффективного решения коммерческих и общественных задач. В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга) или иметь самостоятельный PR-план деятельности (разрабатываемый и реализуемый службой PR)[57].
Во втором случае, основная задача менеджмента организации состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определения областей компетентности и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике менеджмента, и какой бы подход к нему не использовало учебное заведение, главное, что в работе по формированию имиджа оно должно учитывать это то, что имидж – явление корпоративное и результат его определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ, продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возмож-ностям социальной группы и др.).