Кейс 7. взаимодействие социальной рекламы и политических технологий

(НА ПРИМЕРЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ 2002 г. В РЕСПУБЛИКЕ КАРЕЛИЯ)

Выборы главы Республики Карелия прошли 28 апреля 2002 г. Рес­публиканская благотворительная акция «Подари тепло» стала ключе­вой в предвыборной работе действующего на тот момент губернатора республики Сергея Катанандова.

Она началась в конце декабря 2001 г. Старт акции дал сам С. Ката­нандов. В телевизионном обращении к жителям Карелии он предложил всем, кто хочет и может подарить тепло тем, кому холодно, подключиться к благотворительной программе правительства. Такова была «мифоло­гия» акции. Призыв С. Катанандова нашел немедленный отклик у жи­телей Карелии, и уже через несколько дней к кампании присоедини­лись не только основные общественные и благотворительные организа­ции республики, но и тысячи местных жителей.

Медиапланирование акции «Подари тепло»

1. Работа с руководителями СМИ (информационное спонсорство, проведение встречи-совещания по теме программы).

2. Собственная работа СМИ (широкое освещение акции по согласо­ванию с руководителями СМИ, публикация позитивных материалов).

3. Работа пресс-службы правительства и отдельных министерств (подготовка пресс-релизов, организация пресс-конференций).

4. Работа штабов кандидатов и общественных организаций (интер­вью участников акции, открытые письма и др.).

Одной из самых ярких и запоминающихся составляющих акции «Подари тепло» стал спецпроект «Подарки в Чечню»:для отряда ка­рельской милиции, проходящей службу в «горячей» республике, и че­ченских детей были отправлены новогодние подарки.

Идея проекта

1. Организация сбора рождественских (новогодних) подарков для чеченских детей, а также для солдат-призывников из Карелии (либо отряда карельской милиции, ОМОНа).

2. Отправка в Чечню карельских новогодних елок для солдат и мест­ных детей.

Мифология проекта

«Фронт» - «тыл». Карелия, живущая лучше других (этот контекст задавался самим смыслом оказания помощи пострадавшим от войны),

должна помочь своим солдатам, борющимся против террористов, и мир­ному населению.

Актуальность проекта

Борьба с терроризмом, поддержка пострадавших и ни в чем не по­винных людей.

Федеральный аналог проекта

Предполагалось, что Россия направит гуманитарную помощь в Аф­ганистан, поэтому акция помощи чеченским детям могла быть заявлена как федеральная инициатива от Карелии.

Событийный ряд проекта

1. Оглашение идеи (как развитие инициативы С. Катанандова) во время филармонического концерта для солдат, воевавших в Чечне и Афганистане.

2. Выступления представителей правительства в рамках акции «По­дари тепло»:

■ заявление смысла акции: «Гуманизм как требование времени»;

■ предложение помочь детям Чечни к Новому году;

■ предложение отправить в Чечню для солдат и чеченских школ подарки и карельские новогодние елки (карельская ель — сим­вол республики и одновременно уместный, нестандартный по­дарок к Рождеству).

3. Поддержка идеи общественностью республики и СМИ:

■ присоединение к проекту общественных организаций;

■ выпуск телевизионных программ с участием координаторов и спонсоров акции;

■ публикации в газетах.

4. Сбор рождественских подарков для солдат (карельских призыв­ников, несущих службу в Чечне).

5. Сбор подарков для детей Чечни (учебников, канцелярских при­надлежностей, новогодних игрушек и пр.).

6. Подготовка двух трейлеров соответственно для отправки подар­ков и елок.

7. Отправка подарков и елок в Чечню. Торжественные проводы «ка­равана» в Петрозаводске:

■ передача подарков представителями всех районов;

■ загрузка трейлеров;

и благословение, оркестр и пр.

8. Встречи «каравана» по пути следования.

9. Встреча «каравана» карельским отрядом ОМОНа на границе Чечни.

10. Передача подарков и елок солдатам и чеченским детям.

11. Информационное сопровождение акции (включая федеральный уровень) на всех ее этапах.

Другие мероприятия в рамках акции «Подари тепло»

1. Личное письмо-обращение С. Катанандова к жителям Карелии — поздравление с праздниками и просьба включиться в акцию.

2. Организация благотворительных новогодних елок спонсорами акции (предположительно кандидатами от правительственного блока).

3. Подарки детям северных сельских районов.

4. Спонсорская помощь ветеранам и другим слабозащищенным ка­тегориям населения.

5. Сбор подержанных вещей (включая холодильники, телевизоры), в том числе при редакциях СМИ, и передача их нуждающимся.

6. Акции в магазинах (предоставление скидок).

7. Начало строительства психоневрологического дома-интерната.

8. Организация работы социальной столовой для детей из малообес­печенных семей.

9. Открытие ледового дворца.

10. Начало оздоровительной смены для детей из малообеспеченных
семей в профилактории «Онежец».

И. Выделение пяти санитарных автомобилей для станции скорой помощи в Петрозаводске.

12. Выезд группы детей-инвалидов по маршруту Псков — Изборск —
Печоры.

Полученный эффект (политические дивиденды)

1. Стягивание воедино мероприятий социального характера, запла­нированных министерствами и ведомствами правительства республи­ки, позволило более выгодно предъявить результаты работы республи­канской власти в социальной сфере.

2. Подача мероприятий, запланированных правительством, в кон­тексте республиканской акции значительно усилила весомость и гума­нистический характер деятельности правительства.

3. Проведение акции позволило «присоединить» к деятельности пра­вительства в социальной сфере мероприятия, которые на деле будут организованы другими структурами.

4. То же отчасти касается федерального и даже мирового уровня. Ряд происходящих здесь процессов вполне коррелирует с проведением рес­публиканской акции:

в повышение зарплат бюджетникам с 1 декабря 2001 г. (в рамках акции было отмечено, что деятельность С. Катанандова в Госсо-

вете стала одной из причин принятия Правительством РФ этого принципиального решения);

■ ориентация федерального центра на усиление государственной власти, с одной стороны, и на поддержку социальных проектов — с другой;

■ борьба с терроризмом, которая приобретает черты российской национальной идеи и соответствующим образом обеспечивает­ся идеологически (например, через СМИ). Здесь следует ожи­дать дальнейшего ужесточения позиции по отношению к терро­ристам и проведения акций милосердия, благотворительности по отношению к мирным гражданам (гуманитарная помощь Чечне, Кабулу и пр.).

Все это, во-первых, объективно усилило весомость республиканской акции «Подари тепло», а во-вторых, дало возможность «засветить» ак­цию на общероссийском уровне (прежде всего, ее «чеченский» аспект).

5. Проведение акции по инициативе председателя правительства акцентировало внимание на такой составляющей его имиджа, как поря­дочность, что было принципиально важно накануне выборов.

6. Акция подчеркнула направленность всей деятельности правитель­ства на интересы общества (в том числе в контексте разрабатываемой среднесрочной программы).

7. Презентация социального аспекта деятельности правительства (прямых результатов его работы) накануне отчетной кампании стала оптимальным средством подготовки общественности к восприятию от­четов правительства.

8. Проведение акции дало возможность частично «разминировать» неудачи в сфере экономики (так как оппозиция в рамках своей избира­тельной кампании не преминула бы использовать экономические про­блемы, объективно существующие в республике).

9. Участие в акции также дало возможность заявить о себе кандида­там от правительственного блока как на республиканском, так и на рай­онном уровне.

10. Оппозиционные силы не сумели выстроить достаточно эффек­
тивную контригру, потому что противостояние идее благотворительно­
сти для них было просто опасным.

Вопросы и задания

1. Какие мифологемы использовались в карельской кампании?

2. Назовите основные инструменты, применявшиеся в рамках акции.

3. Каковы ее политические дивиденды?

4. Насколько манипулятивна, на ваш взгляд, данная технология⁷