Подвижные рекламные приспособления

На страницах «Illustrated London News» примечательна гравюра, за­печатлевающая людей-«сэндвичей», которые появлялись на улицах анг­лийской столицы в самом начале XIX века. Диккенс назвал это явле­ние «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пен­сов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», де­филирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень труд­но. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреп­лялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых то­варов, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель датирует появление передвижных рек­ламных устройств 1824 годом. По его данным, такие повозки навязыва­ли лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями¹⁰.

Рис. 14. Передвижная рекламная установка, настигавшая горожан на улицах Лондона в 20-е годы XIX века

Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громозд­кими сооружениями, превышает их общественную пользу. И в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать кон­ные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добав­ка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретени­ем нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в се­редине XIX века довольно продолжительное время.

10 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII веков. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 56.

Начало плакатного бума

Однако с переходом на вторую половину века все большую попу­лярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billbo­ards), о которых уже рассказывалось в главе 4. Но в облике того вари­анта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной пе­чати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих техниче­ских возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобра­зительный — нередко высокохудожественный — плакат.

Мы помним: в предыдущих разделах говорилось о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуаль­ные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образ­цах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор опера­тивности в сюжетах изображений, или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сня­ло эти препятствия. И со второй половины XIX века в европейских стра­нах нарастает «плакатный бум». Лидером в нем явилась Франция, о чем подробнее мы скажем ниже. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно пред­принята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации пла­катистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуля­ции этого вида деятельности¹¹.

Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работа­ли анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного пар­ня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным разме­рам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»). Английская иссле­довательница дает представление о массированной рекламной кампа­нии, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апел­лировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит:

«Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористиче­ский журнал «Punch» («Петрушка») 26 апреля 1886 года на обложке публикует рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фра­зой ««Pear's soap», витающей над ним. Из письма для читателей пере­дана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в кни­ге образец: «Это самая известная юмористическая реклама своего вре­мени»¹².

Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отме­чает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела меха­низмами настолько сильного психологического прессинга, что прави­тельство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рек­ламы»¹³.

Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркач­ки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритан­ски настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар».

Рис. 15. Лондонские стены в период «кожной болезни», вызванной обилием рекламных постеров в середине XIX века

Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рек­ламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 году тако­вых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов¹⁴.

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных про­цессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континен­тальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он пи­сал домашним:

«Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно по­зади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает до­ступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон»¹⁵. Образование данного способа демонстрирования това­ров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобра­зительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков буду­щего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в созда­нии данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы ска­жем подробнее.

11 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 165.

12 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 196-197.

13 Там же. Р. 165.

14 Elliott В. History of English Advertising. — London, 1962. P. 165.

15 Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII веков. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 55.