Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет

Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги.

В материалах Осиповой:

в Интернете

Основные отличия PR в Сети (компания Promo Interactive)

Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле. Низкая стоимость при быстром и высоком отклике.

Степень доверия ЦА. По данным некоторых исследований, до 2/3 опрошенных доверяют сетевой информации.

Таргетированность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов ("чужие здесь не ходят").

Уровень интерактивности. Вы никогда не получите такую включенность в печатных СМИ или на ТВ.

Степень политической свободы. Конечно, рамки "свободы слова" устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но ее степень несравнимо выше, чем в печати и на ТВ.

Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.

Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой.

Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, "подгонять" себя под очень строгие форматы.

Real-time management (управляемость в режиме реального времени). Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.

Креативность, незашоренность. Известен случай, когда президент Казахстана произнес инаугурационную речь, а потом выяснилось, что она полностью списана с такой же речи президента Якутии, которую он произнес пятью годами ранее. PR-щики все друг у друга безбожно сдирают. В Интернете такой номер не пройдет, т.к. сообщество небольшое, будет стыдно. Это открывает поле для креатива. Этому способствует и развитие рынка PR в Сети.

сайт Артемия Лебедева http://www.artlebedev.ru/

Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса. Часто у них просто нет бюджетов на «большие» кампании.

Глобальность. Запускаешь в России – доступно на Багамах.

Создание прямого коммуникационного канала с ЦА. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).

Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.

Situation-centric и location-based. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.

Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще не все, кто мог бы воспользоваться ресурсами Интернета, прочуствовали ситуацию.

Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.

Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.

Группы товаров и услуг, при выборе которых человек тяготеет к советам
осведомленных друзей и знакомых:

- аудио и видео техника
- компьютерная и офисная техника
- страховые услуги
- медицинские услуги
- образовательные услуги
- автомобили (особенно - б/у)
- автоуслуги
- риэлторские услуги
- ремонтные услуги
- услуги турагентств
- товары и услуги для детей
- товары и услуги для домашних животных

27/3 Расчетные и неметрические параметры выбора СМИ

Расчетные параметры выбора СМИ

Рейтинг. Охват. Покрытие. Частота.

Параметры удельной стоимости.

1.Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

2. Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода.

3.Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.

4. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

Доля – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

6. Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

7.т GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

Неметрические:

Избирательность аудитории - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.

Высокая избирательность - у ТВ, кабельного ТВ, радио.

Низкая избирательность - у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Потенциал охвата - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:

1. Высокий - ТВ национальное и местное, наружная реклама;

2. Средний - радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;

3. Низкий - кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.

· Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

Быстрая скорость - у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.

Низкая - у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.

28/1 Разработка и реализация корпоративных мероприятий.

Средства внутренних коммуникаций компании - каналы связи,
посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала).

28/2 Защита авторских прав в брендинге