Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы

1. Исходя из психологических аспектоввоздействия рекламы,
описанных в предыдущей теме, назовем несколько требований к про­
дукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить
эффективность кампании.

Социальное рекламное сообщение должно:

■ привлекать как можно большее внимание целевой аудитории;

■ восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максималь­ном объеме;

■ пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем;

■ содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с корреспондируемыми идея­ми (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания);

■ запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию.

2. Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами ауди­тории.Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эф­фект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влияни­ем лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кар­динально изменить свою жизнь.

3. Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса,благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабочен­ность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьи­руется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает харак-

тер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного со­общения зависит от существующих шаблонов (шире — паттернов) зна­ния и от отношений в обществе.

Рассмотрим эти три типа месседжей:

■ месседжи, вызывающие беспокойство

Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель кото­рых — вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это де­лать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано. Такие месседжи служат для решения следующих задач:

— добиться понимания вопроса большим количеством людей;

— передать идею о важности затрагиваемых проблем;

— стимулировать межличностное общение;

— послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом);

— сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике;

— поощрить дальнейший поиск соответствующей информации;

— подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике.

Две последние задачи — поиск дополнительной информации и даль­нейшая активизация — обладают значительным потенциалом в дос­тижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остано­вимся на них подробнее.

Поскольку ключевая роль данного типа месседжей — вызвать инте­рес, озабоченность, мотивировать к дальнейшему изучению пред­мета, то они должны включать в себя элементы, подталкивающие к поиску информации из различных источников: веб-сайтов, книг, у | родителей, лидеров общественного мнения и др. При этом мессед- > жи должны направлять не только на материалы данной кампании, i но и на независимые источники, так как использование альтерна­тивной информации повышает интерес к проблеме. Что подразумевается под активизацией к дальнейшему восприятию? В СМИ отражается большое количество историй, событий, реклам­ных акций, которые несут информацию, совместимую с целями дан­ной кампании — среда, окружающая человека, дает множество при­меров, которые могут использоваться для иллюстрации ее идей. Од­нако многие из этих примеров недостаточно заметны в той мере, чтобы их можно было отрефлексировать. Таким образом, социальная реклама позволяет людям посмотреть на кажущиеся привычными события с новой стороны;

■ инструктирующие месседжи

При проведении многих кампаний существует необходимость в ин­формации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории тре­буется наличие особых навыков, месседж должен выполнять обуча­ющую функцию. Если определенным группам населения свойствен­на неуверенность в своей способности решить проблему, он должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена вли­янию источников, несущих противоположную информацию, мес­седж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной кампании (и соответственно мессед-жей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контррекла­ма является коммерческой;

■ убеждающие месседжи

Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, по­казывающие причины, почему аудитория должна принимать или от­торгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, при­меняемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондиру-емыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, ава­рии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеж­дающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем. 4. Степень восприятия социальной рекламы зависит от предрас­положенности общества к определенным проблемам и продвигаемым видам действий.На готовность населения к определенным видам ак­тивности влияет «поведенческая наследственность». В некоторых слу­чаях значительная часть индивидов референтной группы проявляет к месседжу благосклонное отношение, высокую степень беспокойства или применяет соответствующий тип поведения. В других случаях у боль­шинства реципиентов месседж вызывает отторжение или безразличие, тогда вероятность влияния на них данной рекламы близка к нулю.

Как объяснительную конструкцию для определения восприятия -отторжения месседжа можно использовать систему «отношение дохо­да к издержкам». При этом параллель проводится с рекламными кам­паниями в коммерческом секторе: некоторые товары продвигать дос­таточно просто, ибо их ценность легко усваивается потребителями («прекрасный продукт по низкой цене»), в то время как другие — труд-

но, поскольку товар имеет низкую ценность (в значении «доход») или высокую стоимость (в значении «издержки»).

Следовательно, реакция аудитории зависит от двух основных фак­торов:

■ «издержки» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологи­
ческие и социальные издержки)

Примерами низкозатратных видов активности являются: переход на низкокалорийное молоко, проверка на наличие рака, ограничение употребления алкоголя перед вождением автомобиля, отказ от при­менения наркотиков на начальных стадиях зависимости. Высоких затрат требуют: отказ от курения, практика сексуального воздержа­ния, запрет употребления алкоголя всеми лицами в возрасте до 21 года, интенсивное занятие спортом и т.п.;

■ «доход» (положительный эффект, имеющий социальное значение)
Существует огромное количество преимуществ от отказа использо­
вать ту или иную негативную практику в своей жизни. Такие высо-
козатратиые практики, как безопасный секс или отказ от курения,
ведут, например, к улучшению физического состояния, моральной
добродетели, психологической устойчивости, социальной привле­
кательности. Фактор «дохода» обретает большую силу, если в защи­
ту контрдействий приводятся слабые доводы.