Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций

Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Для большинства современных городов, регионов и стран экспорт является источником жизни.

Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импортозамещающими.

Места, обладающие сильными экспортоориентированными отраслями (авиастроение, услуги для бизнеса, грузовые автомобили, химикаты и компьютеры), испытывают на себе действие эффекта расходящихся но воде кругов, когда такой экспорт благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной способности. Места, где сильны позиции импортозамещающих отраслей (автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка и производство шин), скорее всего, пострадают от увеличения объемов импорта.

Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта).

Некоторые страны больше ориентированы на экспорт, чем другие. Самые яркие примеры в Европе - это Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция. Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и горо­да. Примерами европейских мест с великолепными экспортными показателями служат Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Валле Д'Аоста, Гронинген и Люксембург. На макроуровне можно обнаружить очень небольшие территорий или даже отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica, где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки.

«Горячие экспортные точки», в которых экспорт полностью доминирует в экономике, можно обнаружить также по всей Европе: небольшой город Сёдертелье в Швеции, где живут 83 тыс. человек, размещает у себя огромный завод Scania, являющийся одним из основных поставщиков тяжелых грузовиков на мировой рынок. Местом, где базируются два самых мощных брэнда спортивных товаров - adidas и Puma - стал малоизвестный баварский город Герогенаухрах. Население маленького острова Арран у побережья Шотландии веками производит уникальные свитера из шерсти выращиваемых там овец. С точки зрения маркетинга места, важно заметить, что свитера носят название острова.

Стать «горячей экспортной точкой» - заветная мечта большинства мест. В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безра­ботицы и стабильную базу налогообложения.

Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенциальных мест-экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении со страной или какой-либо другой частью мира. Если коэффициент экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспор­тирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит о том, что товары или услуга этой отрасли частично импортируются.

Таким образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков, а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых, можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспор­тером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может заключаться конкурентное преимущество.

Другая задача заключается в определении компаний и отраслей, не занимающихся экспортом, по обладающих экспортным потенциалом. Эти компании могут предлагать товары или услуги, которые могли бы иметь конкурентное преимущество на другом рынке, например, если они обла­дают уникальными свойствами или дизайном, высоким качеством, хоро­шим соотношением цена - стоимость или сильным имиджем брэнда. Неко­торые из этих компаний сами начинают экспортировать по целому ряду причин:

ü наличие избыточных мощностей,

ü запросы от иностранных покупателей,

ü атака со стороны зарубежных конкурентов,

ü следование стратегии экономии на масштабах производства.

Однако некоторые руко­водители колеблются, думая о возможных высоких затратах, рисках или отсутствии знании в сфере управления экспортной деятельностью. Здесь свою положительную роль могут сыграть продавцы места. Они могут помочь компаниям выявить их возможности за границей, помочь найти дистрибьюторов или импортеров, обеспечить обучение в сфере организации экспортной деятельности и предоставить страхование и кредитование экспорта. Такие усилия могут стать трамплином как для крупных, так и для мелких компаний на пути совершенствования их экспортной деятельности.

Организации, содействующие развитию экспорта на местном, региональном и национальном уровне, сталкиваются со сложностями при обращении неэкспортеров в экспортеров, а также при стимулировании существующих экспортеров к расширению их операций. Эти организации могут играть, по крайней мере, 10 ролей в содействии экспорту и его стимулированию:

1. Поставщик информации (об экспортных рынках) - в такой роли может выступить торгово-промышленная палата или муниципальный орган по вопросам экономического развития.

2. Брокер – такая роль может подразумевать поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибьюторов. Когда компании недостает опыта и умения, чтобы понять, что происходит на разных электронных торговых площадках, прибегают к услугам специального Интернет-сервиса (к примеру, Tender Electronic Daily (TED)), которые распространяют информацию об объявленных и будущих тендерах и размещенных заказах (информация исходит от органов власти). Также существует услуга, при помощи которой отраслевые консультанты, корпорации и другие абоненты могут узнать обо всех государственных торгах в сфере их интересов.

3. «Толкач» - роль, заключающаяся в «сведении» местных предприятий с иностранными торговыми представительствами и отраслевыми выставками. Место может пригласить конкретные компании к участию, предложив, к примеру, взять на себя часть или все расходы на поездку, выставочные материалы, переводчиков и другие необходимые услуги.

4. Инструктор и советник – место может выступить устроителем семинаров, конференций и учебных программ с участием экспорто-ориентированных компаний, торгово-промышленных палат и независимых бизнес-экспертов. Образование, обучение и консультационная помощь стали неотъемлемой частью набора услуг по стимулированию торговли, предлагаемых территориями, стремящимися содействовать росту экспорта.

5. Финансист – во многих развитых странах существуют схему кредитования и предоставления гарантий под экспортные поставки. Официальная поддержка может принять форму «чистого обеспечения», что означает предоставление экспортерам или кредитным организациям страхования или гарантий без финансовой поддержки, либо форму «финансовой поддержки», которая включает прямые кредиты зарубежным покупателям, рефинансирование поддержку, связанную с процентными ставками.

6. Принимающая сторона – место должно привлекать иностранных деловых посетителей (туризм, отраслевые ярмарки и выставки, встречи с местными деловыми партнерами), спонсировать делегации и культивировать партнерские отношения между городами.

7. Определитель цели – вместо того, чтобы быть всем для всех сфер деятельности, все большее число мест вырабатывает списки интересующих их целевых отраслей и компаний. В зависимости от организационной структуры и ресурсов определение цели может происходить в соответствии с географическим районом, местным кластером отраслей и продуктов и при помощи соотнесения экспортных возможностей и продукции конкретных компаний.

8. Промоутер – местам необходима всеобъемлющая программа повышения информированности о возможностях экспорта: рекламные объявления общего характера, организация работы «горячей линии», рекламные щиты, видеофильмы, интернет-сервисы, информационные листки, рекламные образцы и пр.

9. Девелопер[8] – некоторые места занимают более выгодное положение с точки зрения торговых отношений, чем другие. Они располагают общей границей с нацией-партнером или опорной базой для международной торговли в виде портов или аэропортов. Некоторые места смогли с большим успехом воспользоваться этими преимуществами: Лилль, Таллинн, Барселона, Санкт-Петербург и пр. В ряде случаев местам удалось упростить таможенные процедуры и осуществить переподготовку таможенных работников. Некоторые места активно продвигают свои аэропорты в качестве экспортных и торговых ворот.

10. Разработчик новых технологий – место может систематически предоставлять своим компаниям полигоны для тестирования различных новинок. Такое тестирование может превратиться в наглядную демонстрацию серьезности экспортных намерений. Поощряется посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов, чтобы на месте получить полное представление о товаре или услуге.

Использование имиджа места происхождения

Если ли бы вес бренды в какой-либо конкретной товарной категории воспри­нимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, веро­ятно, склонялись бы в пользу приобретения бренда местного или отечественного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы возмещение в случае недовольства покупкой и в тоже время оказывали бы поддержку местной экономике и стимулировали занятость.

Однако разные бренды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как но­сители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают брен­ды в соответствии с имиджем места их происхождения. При этом, сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет.

К примеру, большинство покупателей, интересующихся модой, более благо­склонны к одежде с ярлыком «сделано в Италии». Слова «сделано в Англии» на роскошных автомобилях производили негативное впечатление в США, пока недавно не вернулось качество марки Jaguar.

Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в…» ключ для форми­рования мнения о достоинствах товара. Таким образом, покупатели полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее, чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее:

1. Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара (например, автомобиль в сравнении с нефтью).

2. В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко оценить товары отечественного производства, в то время как потребители в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение против продуктов, произведенных в их собственной или других развивающихся странах.

3. Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репутацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в парфюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей, Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках про­дукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе.

4. Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении бренда.

5. Отношение к месту происхождения может со временем меняться.

Что можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят товары конкурентов, но место происхождения отталкивает потребителей?

Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так, к примеру, Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет в Италию для окончательного доведения.

Еще одна стратегия заключается в том, чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы преодолеть опасения покупателя. Другой вариант – приезд известной политической фигуры, спонсирование художественных выставок, гастролей, спортивных мероприятий, культурных событий.

Привлечение жителей

Места не только стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удер­жание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препят­ствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично.

Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах – это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои покупки с другими. Такая информация может сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства.

Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры менеджеров. «Охота за головами» и «охота за местами» взаимосвязаны - многие быстро растущие города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда «нужным» людям и их семьям.

Места должны думать о размере и структуре своего населения, т.к. потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места также должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей.

Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менед­жеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привле­чения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. В битве за таланты места используют целый ряд приманок – методов:

1) места рекламируют своих уникальных талантливых людей.

2) места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов. Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы (отсутствие каких-либо налогов), другая, - когда место делает акцент па мягких факторах (образ жизни).

3) место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимой частной компанией или в сотрудничестве с государственным агентством.

Чтобы привлечь «нужную» для территории группу населения необходимо учесть следующие моменты:

1) для привлечения квалифицированных специалистов месту необходимы разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи.

2) гастрабайтеры – особая целевая группа, которой необходимы персональные налоговые льготы.

В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. При этом, в сегодняшних мегаполисах в значи­тельной степени «вы -это то, где вы живете»: наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это особенно важно в крупных меняющихся об­ществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют.

Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии, в том числе, и с их образом жизни.

Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство городов и регионов развитых стран. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов.

Таким образом, на мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. А в ближайшие годы привлечение людей станет еще более важным компонентом конкуренции мест.