Лекція 9. Рекламні ПР-технології
1. Імідж організації.
2. Електронна реклама.
3. Друкована реклама.
Імідж організації.
Більшість організацій спираються на різні групи громадськості: на них орієнтований впізнаваний образ організації і з ними налагоджуються зв'язки. Комунікаційні функції іміджу як виду реклами полягають у презентації організації в позитивному світлі або в її захисті від негативної інформації, що виходить із зовнішніх джерел.
Образ організації формує візуальне уявлення про компанію. До елементів іміджу відносяться назва, логотип, щорічні звіти організації, уніформа співробітників, рекламні носії, у тому числі транспорт і представницькі сувеніри, упаковка тощо. Створення характерного образу організації повинно ретельно плануватися. Можна сказати, що це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох універсальних комунікаційних ефектів ".
1) поінформованості про організацію, головним чином в сенсі її впізнаваності, але також і запам'ятовування в галузі чи категорії;
2) відношення до організації як відображення її корпоративного іміджу.
Останнє розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку організації пов'язаними з нею особами та структурами. Іншими словами, образ організації складається з цілого ряду візуальних стимулів, а також обізнаності про організацію та ставлення до неї.
Фірмовий дизайн – це потужний засіб представлення образу організації в бажаному світлі. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, потім новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування організації, включаючи представницьку продукцію.
Опубліковані звіти, канцелярські приналежності, уніформа співробітників – важлива форма рекламних комунікацій. Фахівці рекомендують проводити всебічний аналіз ситуації та дизайну, залучаючи для цього професійні і незалежні компанії з організації ПР.
Наступний важливий крок - попереднє тестування.
Класичне визначення реклами іміджу організації пов'язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і «змішана» реклама, коли одночасно рекламується образ фірми і її продукція, також організація може використовувати нову форму реклами свого іміджу, відому як проблемно-пропагандистська реклама. З її допомогою фірма просуває не себе «напряму», а проблему або причину, яка має непряме відношення до її діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров'я населення належить до числа тих проблем, на яких може будуватися громадська позиція організації.
Організаціям, що рекламує свій імідж, слід враховувати два важливих чинники:
1) тривалість циклу покупки. У першу чергу рекламою I свого іміджу повинні займатися компанії, які продають продукти або послуги з тривалим циклом покупки і тому не мають можливості постійно підкріплювати своє ім'я. На користь цієї рекомендації свідчать такі цифри: даний вид реклами частіше використовують сервісні (65%) та промислові (61%) компанії, рідше - виробники споживчих товарів (41%);
2) ступінь збігу назви компанії та імені її торгової марки. Компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги, яка складає його суттєву частину, немає особливої необхідності займатися рекламою свого іміджу.
Перший фактор досить очевидний. Потреба у підтримці обізнаності клієнтів про своїй назві у таких фірм, як «Рубін» або «Витязь», продукція яких розрахована на порівняно довгий період, вище, ніж у «Балтики» або «Пепсі», чиї продукти мають дуже короткий цикл покупки.
Другий фактор представляється більш складним. Припустимо, що кожна організація повинна розглянути питання про власний імідж та імідж своїх продуктів або послуг в очах цільових аудиторій і кінцевих покупців. Для тих організацій, які належать крайнім точкам спектра, рішення буде простим. Коли імена організації та її торгової марки не пов'язані між собою, компанія повинна буде зайнятися рекламою свого іміджу для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком купівельної. Для фірм, назви яких збігаються з іменами торгових марок, реклама їхніх товарів і послуг одночасно є і рекламою їх іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціально рекламувати свій образ їм не потрібно. У цю категорію потрапляє більшість дрібних виробників і роздрібних продавців. Однак більше половини всіх організацій займають проміжне положення. Їм вкрай важливо вирішити, чи слід займатися рекламою свого іміджу на додаток до реклами продукції і послуг. Розглянемо три можливих варіанти.
1. Організувати тільки рекламу товарів або послуг з надією, що вона надасть сприятливий вплив і на імідж фірми.
2. Провести «змішану» рекламу, в якій звернення від імені фірми буде достатньо виділятися на тлі реклами продукту або послуги.
3. Провести «зонтичну» рекламу фірми замість реклами продуктів і послуг в розрахунку на те, що реклама іміджу допоможе не тільки зберегти його на належному рівні, а й одночасно поліпшити уявлення про товари і послуги.
Фахівці виділяють дві головні комунікаційні цілі реклами іміджу організації:
1) забезпечення впізнавання іміджу організації, обізнаність про неї потенційних партнерів по бізнесу;
2) вироблення ставлення до організації: створення, поліпшення, збереження, модифікація або зміна ставлення до неї цільової аудиторії.
Однак є й третя – сприяти створенню наміру зробити покупку, якщо ставлення до марки характеризується високим ступенем залученості.
Електронна реклама
В даний час в Росії приблизно 24% телевізійної комерційної реклами триває 30 с і 73% - 15 с. Решта 3% припадає на більш тривалу рекламу, 60, 45, 90 і 120-секундну, або більш коротку -20 - і 10-секундну. Більш тривала реклама частіше зустрічається на кабельному телебаченні. Вчені встановили, що дворазове збільшення стандартної тривалості реклами призводить до підвищення уваги на 20%, в той же час скорочення ролика до 15 секунд знижує увагу на 20%. Особливий інтерес викликають ролики тривалістю 90 секунд або 2 хвилини, які зазвичай використовуються для подання технічно складних нових продуктів, радикальної зміни позиціонування вже відомого продукту або для телевізійної реклами, мета якої викликати безпосередню реакцію глядачів. Все більшою популярністю у творців реклами і рекламодавців користується 15-секундний формат. Коротка реклама рідко використовується при запуску нових продуктів. Як правило, 15-секундні ролики рекламують вже знайомі продукти. Коли в середині 1990-х років вони вперше з'явилися на російському екрані, в більшості своїй це були відредаговані версії «материнських» 30-секундних оголошень. Сьогодні переважна частина 15-секундних роликів є «оригінальної» рекламою, а не похідними від більш тривалих рекламних оголошень. Необхідно відзначити, що як оригінальні, так і похідні 15-секундні ролики мають однакове значення уваги щодо стандартної 30-секундної реклами. Крім того, 15-секунд ні «похідні» мають аналогічне значення уваги щодо 30-секундної «материнської» реклами.
Інформаційна реклама, як правило, йде по кабельному телебаченню, причому деякі кабельні станції показують її не менше 6 годин на день. Інформаційна реклама створюється головним чином для програм, присвячених самоосвіти чи самовдосконалення, побутової техніки і технічних новинок, а також музичним колекціям компакт-дисків. Приблизно дев'ять з десяти інформаційних рекламний повідомлень розповідають про раніше невідомих марках товарів, одна з десяти - про добре відомої марки. Для участі в цій рекламі часто запрошують знаменитостей. Хоча багато інформаційні повідомлення нагадують телевізійні програми, в них майже завжди міститься заява про те, що вони сплачені рекламодавцями.
Вплив інформаційних повідомлень на аудиторію набагато сильніше, ніж це може здатися. За результатами опитувань в Росії двоє з десяти дорослих споживачів купують товари після перегляду інформаційного повідомлення. Існує кілька маловідомих фактів, що свідчать про те, як засіб реклами впливає на увагу телеглядачів до рекламному оголошенню. По-перше, воно не залежить від кількості інших роликів, присутніх в даному рекламному блоці. По-друге, не має значення позиція ролика в рекламному блоці. Навіть якщо перший і останній ролики і мають незначні переваги, то різниця в запам’ятовуваності реклами становить менше 5% і її не варто враховувати. По-третє, по суті не має значення, чи показується реклама по ходу якийсь передачі або в перервах між програмами.
Вибираючи час для своїх телевізійних оголошень, рекламодавці орієнтуються в основному на час доби (ранок, день, вечір) або на конкретні передачі, вкрай рідко - на позицію в рекламному блоці. Нарешті, на увагу до реклами, безперечно, впливає популярність телевізійної програми, в якій вона з'являється.
В останні роки сюжети рекламних роликів стали набагато динамічніше. Наприклад, на початку 1990-х років «кадр» або «сцена» в 30-секундної телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, до 2000 р. ця цифра знизилася до 2,3 с, що на 40% швидше. Досить сказати, що тривалість кадру сучасного кінофільму становить 11 секунд, телевізійної програми - 5, музичного кліпу - менше 2. Необхідно відзначити, що ці висновки про темп реклами не враховують досягнень сучасної технології, що дозволяє спостерігати безперервне перетворення одного кадру в інший, а не просто їх зміну. Ще одна цікава нова технологія, націлена на посилення уваги, називається «переривання».
Фонограма до телевізійної реклами складається із слів і музики. У багатьох глядачів складається враження, що творці ролика спеціально, для залучення уваги, записують фонограму на максимальному рівні гучності. Частково вони мають рацію. Максимально допустимий рівень гучності звуку (в децибелах) для комерційної реклами аналогічний рівню гучності для всіх телепрограм. Однак різниця полягає в тому, що програми тільки іноді досягають цього піку, а реклама, як правило, дотримується його протягом усієї трансляції. Крім того, сучасні аудіотехнології дозволяють фільтрувати голоси по частоті або висоті, щоб отримати діапазон частот від 2 до 6 кГц, тобто мовний рівень, здатний привернути найбільшу увагу.
Музичний супровід використовується в тій чи іншій формі в кожному другому телевізійному оголошенні. Цікаво, що музика вооб но може мати ефект незначного ослаблення уваги до реклами в цілому. Дослідження показали, що телевізійна реклама без музики або з негучною музикою в якості фону, як правило, пізнається швидше після відповідного словесного опису, ніж реклама з надмірним музичним оформленням. Особливо слід сказати про відтворення в рекламних роликах популярних мелодій минулих років. Реклама, в якій звучать добре знайомі старі мелодії, можливо, приверне до себе більший інтерес, однак при цьому постраждає увагу до марки.
Залежно від цілей, які ставить рекламодавець, в телевізійній комерційній рекламі використовують п'ять основних типів сценаріїв:
♦ «демонстраційні»;
♦ «чіткий перелік вигод»;
♦ «фрагмент життя»;
♦ «рекомендації»;
♦ «спосіб життя».
Фактично тип сценарію багато в чому визначається творчої иде їй, однак перш за все необхідно вирішити, яка реклама потрібна - інформаційна або трансформаційна.
В інформаційній рекламі зазвичай використовуються «демонстраційні» сценарії або сценарії з умовними назвами: «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя» або «рекомендація». Трансформаційна реклама зазвичай створюється за сценаріями «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя», «рекомендація» або по розрахованому виключно для неї - «спосіб життя».
Вагомих аргументів на користь необхідності суворо дотримуватися типу сценарію, якщо він йде врозріз з творчим задумом, не існує. Можливо, творча ідея потребує «перетину» різних типів сценаріїв.
Швидкість мови в телевізійній рекламі становить приблизно 1,5 слова в секунду. Таким чином, якщо планується створити 30-секундний ролик, аудіосценарій повинен містити не більше 45 слів. Звукову тривалість легко перевірити, прочитавши вголос текст сценарію, при цьому не забуваючи про паузах між відеоепізодами.
В інформаційній телевізійній рекламі зростаючий глядацький інтерес переривається двома «паузами» в відеодії - для полегшення запам'ятовування марки і для того, щоб аудиторія могла усвідомити інформацію про проблему і можливості її вирішення за допомогою марки.
Паузи складаються з несуттєвих візуальних «заповнювачів», коротких перерв у дії або, точніше, візуального представлення вигод. Крім того, їх рекомендується заповнювати відповідними аудіозаявами - «обіцянкою», а потім «закріпленням».
Трансформаційної телевізійній рекламі властиво зростання глядацького інтересу по ходу всього дії. На початку і в кінці оголошення марку слід ідентифікувати. Єдиним можливим винятком з схеми ранньої ідентифікації марки є телевізійна реклама нової марки з використанням «інтригуючого» формату. В даному випадку, безперечно, марка не ідентифікується аж до закінчення оголошення. Інтригуючий формат ефективний для створення поінформованості про нову марку. Він змушує споживачів шукати відповідь на питання «Що це?» Під час обробки рекламної інформації.
Все вищесказане не принижує ролі аудіозаписи. Існує тенденція, за якою працює телевізор, подібно радіо, часто служить «звуковим фоном». Отже, назва марки і заява про основні вигоди обов'язково повинні бути представлені в аудіоформаті.
Радіореклама в середньому привертає увагу тільки 30% аудиторії слухачів. Найбільш поширена тривалість радіо оголошення - 60, 30 і 10 с. Нерідко провідні читають рекламні оголошення в прямому ефірі, тому очевидно, що їх тривалість буває різною, але зазвичай диктори намагаються «вкластися» в 30 з або 60 с.
Сила уваги до радиорекламе знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Якщо 30 з прийняти за стандартну тривалість, то увага до 60-секундної реклами на 40% вище, ніж до стандартної, а до 10-секундної реклами - на 30% нижче. Якщо реклама триває, наприклад, 30 с, то при її трансляції в ефірі по ефективності буде дорівнювати двом трансляціям 10-секундного рекламного оголошення.
У порівнянні з телебаченням радіостанції і їх програми набагато сильніше орієнтовані на особливості аудиторії слухачів, а саме їх стать і вік. Як правило, жінки проявляють більше уваги до радіопередачах, ніж чоловіки, а молоді люди у віці до 20 років - більше уваги, ніж дорослі слухачі.
Формат або тип оголошення також впливають на початкове увагу до радиорекламе. Якщо прийняти за основу оголошення, які читають диктори, то виявиться, що найбільший інтерес здатний викликати формат «фрагмент життя» (визначений, як і в ТБ-рекламі, як «міні-п'єса»). Не дивно, що «історія», розказана по радіо, з великою ймовірністю може викликати у слухачів інтерес. Формат «інтерв'ю» або «рекомендація» також привертає увагу, значення якого вище середнього. В го же час два найбільш часто використовуваних в радиорекламе аудіоелемента - музика і гумор - не мають вирішального значення для посилення уваги слухачів.
Можливості радіо як засобу поширення реклами обмежені. Перш за все відсутністю можливості передавати зображення. Відсутність візуальних стимулів виключає використання радіо для реклами марок, обізнаність про яких залежить від їх впізнавання. Проте радіо відмінно справляється з рекламою, що базується на запам'ятовуванні. Тому особливого значення набувають вербальні провідники, наприклад метафори. Другим обмеженням радіо є його відносні невисокі можливості привертати увагу. За деякими винятками, наприклад регулярними програмами новин чи прогнозами погоди, радіо значною мірою є фоновим засобом інформації, яке слухають, не відриваючись від інших занять, і привернути увагу слухачів здатне тільки що-то дуже цікаве.
Для підвищення ефективності радіореклами необхідно знати наступні її особливості.
Перше. Через невисокий уваги, звичайно приділяється радіоповідомленням, важливо знайти прийом або елемент, який миттєво заінтригує слухачів. Існують дві можливості. У радіорекламі, особливо інформаційній, можуть бути використані слова або звуки, що збуджують загальний інтерес. До таких слів належать: небезпека, гроші і для певної цільової аудиторії-хвороба, безробіття. До звуків - телефонні дзвінки, сирена і сигнал пожежної тривоги.
У музичній радіорекламі, яка часто застосовується для трансформаційних продуктів, в якості вступу рекомендується використовувати музику, популярну у цільової аудиторії. Люди слухають музичні радіостанції, які передають музику в їхньому улюбленому стилі. Тому правильно обраний стиль підтримає їх інтерес аж до закінчення рекламного блоку. Наприклад, в США в 18% випадків в радіорекламе використовується музика, що збігається за стилем з музикою, переданої станцією, де розміщено оголошення. Безперечно, таке «сегментоване» виробництво радіореклами може бути досить дорогим, якщо тільки рекламна кампанія спочатку не буде орієнтована на групу радіостанцій, які дотримуються єдиного стилю, наприклад музики «ретро» або «диско». Великі рекламодавці випускають радіорекламу в чотирьох або п'яти різних стилях, щоб задовольнити музичні смаки основних груп споживачів.
Друге. Радіореклама виявляється ефективною для запам'ятовування марки. З цією метою рекомендується використовувати мнемонічні прийоми. Вони забезпечують взаємозв'язок між товарною категорією або потребою в ній і назвою марки. У радіорекламі це досягається за допомогою пропозицій, що пов'язують категорію з маркою.
Продемонструємо дію цього прийому на кількох прикладах. Припустимо, ми пишемо сценарій радіореклами для компанії «Аерофлот», що пропонує рейси в Сочі. Ми придумали таку головну рядок: «Чи збираєтеся в Сочі? Летіть з "Аерофлотом" ». Але цим словам бракує образності, і вони не забезпечують взаємозв'язок потреби в категорії з маркою. Більш цікавою рядком, що зв'язує марку з категорією, може бути така:
«Відпочиваючий, відправляючись у Сочі, дзвонить в" Аерофлот "». У другому варіанті «сюжет», позначений за допомогою активного дієслова «дзвонить», встановлює зв'язок між потребою в категорії (поїздкою в Сочі) і назвою марки («Аерофлот»).
Для реклами, виконаної в гумористичному стилі, завершальним акордом може бути жарт. Творці гумористичної реклами, і особливо гумористичної радіореклами, часто просто «заради сміху» включають забавну репліку в кінець оголошення.
Такі кинуті мимохідь жарти та гостроти особливо популярні в Росії, де до гумору ставляться як до мистецтва.
Музична радіореклама - це особливий випадок, оскільки досить складно придумати рекламну пісню, яка закінчується риторичним питанням.
Доброю кінцівкою музичної радіореклами може стати «життєрадісне наспівування» назви марки.
Таким чином, цікавий початок, образність викладу і ефектна кінцівка - запорука результативної радіореклами.
Друкована реклама
Друкована реклама - найпоширеніша форма реклами в усьому світі.
Традиційно до неї відносять рекламу в газетах, журналах для споживачів, бізнес-журналах, галузевих, торговельних журналах і довідниках. На друковану рекламу припадає 93% загальних витрат на рекламу в Швеції, 83 - в Нідерландах, 75 - в Німеччині, 64 - у Великобританії і 53% - в США. Якщо включити в список друкованих засобів пряму поштову розсилку - популярне засіб поширення реклами в США, значення якого з кожним днем зростає і в інших країнах, то панування друкованої реклами стане ще більш очевидним.
Увага є найважливішою первісної реакцією на друковану рекламу. Приблизно 50% друкованої реклами не вдається «пройти» цей початковий етап обробки інформації. Реклама, що залишилася без уваги, не сприяє досягненню цілей комунікації.
Вся друкована реклама незалежно від конкретного її носія грунтується на чотирьох структурних факторах:
1) ілюстрації;
2) заголовку;
3) тексті;
4) назві або логотипі марки.
Під текстом розуміється зміст рекламного звернення, відмінне від заголовка або логотипу. Логотип - це, як і назва, унікальний розпізнавальний знак марки, поряд з її назвою, він може бути виконаний або в образотворчій, або у вербальній формі. Незважаючи на те що ці чотири структурних фактора є стандартними, назва марки або логотип - єдині обов'язкові елементи. Наприклад, одні рекламні оголошення, які розміщуються в газетах і довідниках, не мають ілюстрацій.
Інші - містять тільки ілюстрацію і назва марки або логотип. Треті - ілюстрацію, заголовок і назва марки або логотип без основного тексту. І нарешті, четверті - тільки назва марки або логотип. Проте вся друкована реклама може в принципі використовувати ці чотири основних елементи.
Реклама в газетах має пріоритетне значення. Дослідниками підраховано, що в середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу.
Проте насправді її помітить тільки половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79% людей, які так чи інакше звертають увагу на рекламу. Приблизно один з п'яти читачів (19%) прочитає половину або весь текст оголошення. Порівняно з рекламою, що розміщується в журналах для споживачів, газетна реклама привертає менше уваги, ефективність розпізнавання марки читачами у неї нижче, проте в два рази більше число людей читає її текст.
Для газетної реклами необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами - Реклама в газетах має пріоритетне значення. Дослідниками підраховано, що в середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу.
Проте насправді її помітить тільки половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79% людей, які так чи інакше звертають увагу на рекламу. Приблизно один з п'яти читачів (19%) прочитає половину або весь текст оголошення. Порівняно з рекламою, що розміщується в журналах для споживачів, газетна реклама привертає менше уваги, ефективність розпізнавання марки читачами у неї нижче, проте в два рази більше число людей читає її текст.
Для газетної реклами необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами - форматом і кольором. Якщо за стандартний формат взяти оголошення в одну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищить ймовірність початкового залучення уваги всього на 20%. Реклама на півсторінки призводить до 30%-го зниження уваги, а на чверть сторінки - до 50%-го зниження. Таким чином, зниження уваги не пропорційно зменшенню розміру оголошення. Можливо, цей факт пояснюється тим, що читачі газет звикли побіжно переглядати всю інформацію на сторінці в пошуках «чогось цікавого».
Якщо за колірною стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання будь-якого кольору збільшує увагу відповідно на 50% і 80% для двоколірного і чотириколірна оголошення.
Крім цього, при визначенні ефективності впливу необхідно враховувати розташування реклами в газеті. Якщо реклама розміщена в спортивному розділі, увага до неї з боку жінок зменшується на 50%. У разі її розміщення в жіночій рубриці, наприклад в новинах моди і «жіночих історіях», які до сих пір є в більшості газет, увага до неї з боку чоловіків знижується на 40%. Якщо говорити про полностранічних оголошеннях, розташованих поруч з редакційним текстом, так чи інакше пов'язаних зі змістом реклами, то всупереч сформованій думці таке розміщення не сприяє залученню уваги до реклами, а, навпаки, тільки відволікає. Зміст інформації, що оточує невелику рекламу, робить сильний вплив на увагу до неї. Редакційний текст, розташований на тій же сторінці і пов'язаний з вмістом реклами, призводить до 40%-го зниження уваги до неї. Присутність іншої реклами на тій же сторінці робить ще більш згубний вплив на увагу. Таким чином, найкраще розміщувати невелику рекламу поряд з текстом, не пов'язаним з її змістом.
З точки зору залучення початкового уваги до газетного оголошення не має значення, чи буде воно розташоване на правому або лівому боці газети. Фактичні значення становлять 1,00 для лівого боку і 1,03 для правої. Однак багато рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більше уваги, і тому газети часто запитують більш високу ціну за розміщення на них реклами.
До структурних факторів друкованої реклами, як ми зазначали раніше, відноситься ілюстрація (малюнок, фотографія). З точки зору залучення уваги читачів - це найбільш важливий елемент газетної реклами. На перегляд газетної реклами, як правило, йде 0,84 с, при цьому, швидше за все, буде побачена саме ілюстрація. Отже, в нізкововлеченной рекламі ілюстрація грає головну роль в процесі переконання, в високововлеченной - на перше місце виходить текст. Включення навіть невеликий ілюстрації в газетну рекламу збільшує ймовірність початкового залучення уваги до неї на 30%. Якщо розмір ілюстрації дорівнює або більше половини формату оголошення, то ймовірність початкового залучення уваги досягає 80%.
Тема є другим за важливістю структурним елементом друкованої реклами з позиції залучення початкового уваги. Він грає вирішальну роль в рекламі нізкововлеченних товарів і служить «збудником» інтересу до змісту реклами високововлеченних товарів.
Вимоги до заголовків газетних оголошень відрізняються від таких у журнальної реклами. Для газетної реклами характерна майже повна свобода вибору або створення заголовка. Розмір заголовка не впливає на ймовірність того, що реклама буде прочитана, тому вони можуть бути якими завгодно довгими. Не має значення і місце розташування заголовка. Якщо в рекламі є ілюстрація, то заголовок можна розмістити під нею, над нею або збоку. Чи буде він виконаний великими або малими буквами - також залежить від бажання замовника.
Якщо реклама націлена на нізкововлеченний вибір марки, то краще використовувати «закінчений» заголовок. Закінчений заголовок може мати форму заяви, рекомендації або команди. Якщо реклама націлена на високововлеченний вибір марки, рекламодавець, безумовно, захоче, щоб читачі звернули увагу не тільки на заголовок, а й зацікавилися основним текстом. Для цього заголовок повинен грати роль вступу до основної рекламної інформації. Існують чотири основні типи «вступних» заголовків: як ... (Зробити); причина, по якій ...; питання (без відповіді в заголовку) і заголовок, що викликає цікавість.
Прикладом заголовка, що викликає цікавість, є знаменитий заголовок в одне слово «Лимон» реклами 1960 автомобіля Volkswagen Beetle. Інший приклад - заголовок друкованої реклами автомобіля Rolls-Royce: «На швидкості 60 миль в годину найгучніший шум в новому автомобілі Rolls-Royce виходить від електронних годинників». Незважаючи на те що в цьому заголовку 18 слів, він прекрасно виконав свою функцію. Ці два приклади показують широту можливостей творців газетної реклами при написанні заголовків.
Фахівці з реклами зазначають, що кожен п'ятий читач газети, який звернув увагу на рекламу, тим не менш випускає з уваги назву марки або логотипу. Звідси випливає висновок про необхідність їх виділення в рекламі. Назва марки виділяється автоматично в разі його згадки в заголовку. Однак «вступні» заголовки реклами для високововлеченной аудиторії необов'язково повинні містити назву марки або її логотип, тому їх слід вказати відразу під заголовком, а також внизу або збоку рекламного тексту.
У газетній рекламі дуже добре «працюють» об'ємні тексти. У порівнянні з рекламою об'ємом менше 50 слів частка читачів, які прочитають не менше половини тексту, зростає на 40%, якщо обсяг тексту становить 50 і більше слів, причому їх число не зменшиться, навіть якщо він дорівнює 150 і більше слів.
У газетну нізкововлеченную рекламу не має сенсу включати текст великого обсягу - досить не більше 49 слів. Текст газетної високововлеченной реклами, який обов'язково повинен бути прочитаний, слід складати з більшого числа слів - від 50 до 200. Дослідження показали, що малі літери набагато легше розрізняти, ніж прописні.
Журнали для споживачів у порівнянні з телебаченням, газетами і радіо не володіють можливостями охоплення широкої аудиторії. У західних країнах, наприклад в США, Великобританії та Австралії, тільки 50% населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89% читачів можуть побачити журнальну рекламу. Частка читачів, які дійсно звернуть увагу на рекламу, становить 49%, а помітять марку 42% читачів. Однак лише деякі з них (11%) прочитають більше половини рекламного тексту, тобто 22% читачів, що звернули увагу на рекламу.
Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку в журналі для споживачів, то збільшення його до двох сторінок на 30% підвищить ймовірність початкового залучення уваги. Реклама форматом в кілька сторінок приваблює не більше уваги, ніж двохсторінкова реклама, якщо тільки не буде оформлена у вигляді спеціального вкладиша, і в цьому випадку увага до неї зростає на 60%. Увага до оголошення в півсторінки на 30% нижче, ніж до стандартного. Проте можливі різні комбінації журнальних оголошень.
Ефект формату реклами має місце в усіх журналах незалежно від формату їх сторінок. Наприклад, реклама в одну сторінку в журналі «Експерт» зі «стандартним» розміром сторінок не буде залучати більше уваги, ніж сторінкова реклама в малоформатному журналі «Алла». Це пояснюється тим, що читачі мимоволі адаптуються до конкретного журнальному формату, тому реклама на цілу сторінку привертає увагу, яке і повинно бути притягнуто до полностранічному формату незалежно від розміру самої сторінки.
Що стосується кольору в журналах для споживачів, то стала стандартною чотириколірна реклама. У порівнянні з кольоровою чорно-біла реклама втрачає 3% уваги. Хоча це може пояснюватися тим, що все менше рекламодавців розміщують в журналах чорно-білу рекламу, воно в той же час спростовує сформовану думку, що чорно-біла реклама буде виділятися на кольоровому тлі. Проміжний варіант з 20%-ної втратою уваги в порівнянні з четирехцветной рекламою - це двокольорове оголошення (чорно-біле плюс один колір).
Іншим параметром рекламного оголошення, який рекламодавці довгий час вважали дуже важливим для залучення уваги, є його місце в журналі. Однак виявилося, що тільки розміщення реклами на обкладинці сприяє підвищенню уваги до неї, причому максимального 30%-ного збільшення можна домогтися, розташовуючи її на останній, четвертій, сторінці обкладинки. Якщо ж розмістити рекламу на двох внутрішніх сторінках обкладинки, другої і третьої, то увага до неї зросте всього на 20%. Конкретне розташування всередині журналу не має великого значення для підвищення уваги, тому немає сенсу шукати «більш вигідну» місце, якщо реклама не передбачає безпосередньої реакції.
Крім того, як і для газетної, для реклами в журналах не має великого значення, розташовується вона на правій або лівій сторінці розвороту. Думка про те, що читачі звертають більше уваги на праву сторінку, не підтверджується відносними значеннями уваги. Аналогічно формат реклами в край, без полів, за який рекламодавці платять додатково тільки тому, що реклама доходить до краю сторінки, не впливає на залучення уваги.
Нарешті, скажемо кілька слів про нібито великої переваги розміщення рекламного оголошення навпроти звичайної сторінки тексту або «редакційного» матеріалу, особливо якщо він «сумісний» з темою реклами. Близько 95% журнальної реклами розташовані навпроти коротких нотаток, а 7% - навпаки статей в цілу сторінку. Рекламодавці намагаються видалити свої оголошення від іншої реклами, розташувавши їх на протилежній сторінці. Проте чи буде на протилежній сторінці розташований редакційний матеріал плюс реклама або тільки реклама - не суть важливо. Не має значення і сумісність редакційного матеріалу з темою реклами. Єдине місце, яке може привернути більше уваги, - це площа навпроти змісту журналу, однак, як правило, воно досить дорого і часто зайнято іншою інформацією.
Для журнальної реклами найбільш ефективними вважаються ілюстрації з одним домінуючим ілюстрацій помітили 37% читачів, точно ідентифікували марку 30 і тільки 5% прочитали більше половини рекламного тексту. Аналогічні значення для оголошення з одного ілюстрацією склали 25, 39 і 12%. Результат досить показовий. Один домінуючий фокус - найбільш ефективний прийом з урахуванням незначного початкового уваги, що приділяється журнальної реклами.
Результати досліджень, виконаних агентством «Рейтер», показали, що найбільшу увагу привертає зображення товарів або людей, а також людей, що використовують товари. Незалежно від змісту ілюстрація повинна володіти одним з таких якостей:
♦ внутрішньої візуальної силою, як у незвичайному, оригінальному провіднику;
♦ очевидною «смисловим навантаженням»;
♦ абстрактних малюнків рекомендується уникати як в прямій, так
і в непрямій рекламі.
Якщо читацька аудиторія жіноче, то ефективним прийомом буде використання фотографії знаменитої жінки. В даному випадку «рекомендація знаменитості» збільшує увагу до реклами в середньому на 26%, а інтерес до її змісту на 20%. При цьому чим відоміший жінка, тим більше ефект. Крім того, чим більше фотографія знаменитості, тим вище увагу та інтерес до реклами. Найбільш ефективним виявляється зображення знаменитості в повний зріст, найменш ефективним-зображення однієї особи. Слід виділити і ім'я знаменитості, причому окремо від заголовка реклами.
Нагадуємо, що дані рекомендації відносяться тільки до використання образів знаменитих жінок, які рекламують традиційно «жіночі» товари. По ряду причин знаменитості-чоловіки, що рекламують "чоловічі" товари, не сприяють значному підвищенню уваги і інтересу до змісту реклами.
Заголовок, як правило, є другим за значенням структурним елементом журнальної реклами. Якщо 49% читачів журналів звернуть увагу на ілюстрацію, то 30% прочитають заголовок. Заголовок в журналі для споживачів повинен бути коротким - від одного до восьми слів, якщо рекламуються нізкововлеченние товари, і від одного до п'яти слів, якщо рекламуються високововлеченние товари (число читачів зменшується на 29% для заголовка від шести до дев'яти слів і далі в даній пропорції ). Крім того, він повинен займати не більше двох рядків.
Аналіз процесу читання журнальної реклами дозволяє зробити висновок про те, що розташування заголовка відносно ілюстрації (над або під нею) не впливає на відсоток прочитали саму рекламу. Разом з тим, якщо вербальним провідником служить сам заголовок, то його слід розташовувати над ілюстрацією, оскільки ілюстрація буде виконувати функцію підказки і сприяти більш точної передачі повідомлення. Якщо реклама побудована на основі візуального провідника, то заголовок краще розташовувати нижче ілюстрації, оскільки в цьому випадку він буде служити словесної підказкою. Для решти журнальної реклами з «прямими» заголовками та ілюстраціями місце заголовка не має значення.
Аудиторія може дуже швидко прочитати основні слова заголовка журнальної реклами (швидкість становить приблизно три-чотири слова в секунду). Важливо відзначити, що від того, якими частинами мови є слова заголовка журнальної реклами, залежить, приверне вона до себе увагу читачів. Можна виділити дві частини мови, вживання яких має суттєвий позитивний вплив на початкове увагу:
іменники (для позначення назви марки, а разом з прикметниками - для опису вигод), а також особисті займенники, наприклад «я» або «ви». Вживання дієслів негативно впливає на увагу. Для виділення марки рекомендується вказувати її назва в кінці заголовка. Приклад - реклама фотоапарата «Кодак»: «Зніміть себе фотоапаратом" Кодак "». У заголовку використаний дієслово в наказовому способі, зворотний займенник «себе», а також власне ім'я іменник, назва марки «Кодак», поміщене в кінець заголовка з метою його виділення. Привернути увагу до журнальної реклами та викликати інтерес до її змісту можуть також заголовки з ствердною і негативним змістом. Утвердать, або позитивні, заголовки викликають звернення уваги на рекламу (50%) і значно збільшують число тих, хто прочитає її зміст (16%). Заперечують заголовки, що містять такі слова, як «зупиніться», «відмовтеся» або «ні», істотно знижують увагу до реклами (до 37%) і різко зменшують число читачів основного тексту оголошення (до 4%). Це знову підтверджує той факт, що читачі можуть сковзнути поглядом за назвою і швидко вловити його суть. Заперечують заголовки краще взагалі не використовувати, за винятком одного випадку - ситуації, коли цільова аудиторія заздалегідь переконана в зворотному.
Дослідження в галузі реклами в журналах для споживачів показали, що застереження проти використання «зворотного поєднання» квітів (світлі букви на темному фоні) у газетній рекламі в даному випадку не має сили. Зворотній комбінація як в заголовку, так і в основному тексті не робить ніякого впливу на увагу до реклами і не ускладнює її читання. Крім того, використання рубаного шрифту не утрудняє читання журнальної реклами.
Текст рекламного журнального оголошення може бути коротким або довгим. Короткий текст (менше 50 слів) прочитають на 40% більше людей, ніж текст обсягом 50 слів і більше. З іншого боку, як тільки обсяг тексту досяг 50 слів, подальше його збільшення до 250 слів не призводить до зменшення числа читачів. Цей факт відображає різницю між журнальної нізкововлеченной рекламою, коли слід використовувати короткий текст, і журнальної високововлеченной рекламою, коли може бути використаний текст обсягом до 250 слів. У великих текстах необхідно перераховувати вигоди окремими пунктами або використовувати підзаголовки для їх опису.
Цікаво відзначити, що удобочитаемость (довжина слів і структура пропозицій) самого тексту ніяк не впливає ні на розуміння його змісту, ні на його здатність переконувати.
Фахівці в області читання К. Міллер і С. Кінтш пояснюють це тим. що використання рідко зустрічаються слів і довгих пропозицій - двох ознак «нечитабельності» - може знизити швидкість читання, але, будучи прочитаними, вони не роблять ніякого ефекту на розуміння інформації. У пам'яті читача зберігається лише основна ідея параграфа і загальний зміст пропозицій. Це вагомий аргумент дозволяє рекомендувати укладачам рекламних текстів намагатися робити їх легким для читання, використовуючи короткі речення та короткі слова (одно-або двоскладові). В даному випадку ми маємо справу не з розумінням, а тільки із зоровим сприйняттям. Крім того, необхідно складати як можна більш конкретні тексти, оскільки це істотно підвищує їх переконливість.
Якщо реклама в журналі для споживачів передбачає їх низьку залученість, в заголовку повинно бути представлено назву марки. Для високововлеченного вибору розташування назви не має значення ня, хоча, як правило, його вказують в кінці рекламного тексту. Якщо в заголовку розміщується не назва, а логотип марки, не має великого значення 292, чи відбудеться ідентифікація марки по ілюстрації, ілюстрації і словами, символу і словами або тільки по словам. Коефіцієнт ідентифікації логотипу, традиційно розміщеного в правому нижньому кутку, дорівнює 86%. Кращим місцем вважається середина сторінки.