Стратегия кампании и активность избирателей

Когда говорят о проблеме активности избирателей, как пра­ви­ло, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.

Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся несколько странным. Создается ощущение, что, помимо агитации за кан­дидата, необходимо еще и сагитировать избирателей явиться на выборы. Но имеет ли смысл бороться за повышение явки «вооб­ще», если избиратели придут и проголосуют за конкурентов? Если не удается убедить избирателей прийти на выборы и проголо­совать за соответствующего кандидата, то как убедить их просто прийти на выборы, безотносительно к тому, за кого голосовать? Ведь это гораздо сложнее. И стоит ли, в свете сказанного, тратить время и другие ресурсы кампании, которых всегда не хватает, на решение такой задачи, как явка избирателей? Не лучше ли просто сосредоточиться на агитации за своего кандидата – естественно, убеждая при этом его сторонников не отсиживаться дома, а прий­ти на выборы и проголосовать?

Все становится на свои места, если правильно сформулиро­вать проблему: вместо «борьбы за явку избирателей вообще» говорить о явке своих избирателей. В этом случае она сразу теряет всю таинственность и превращается в тактическую задачу, типич­ную для любой избирательной кампании.

Явка избирателей падает в нескольких случаях. Иногда они не приходят голосовать, считая результаты выборов запрограммиро­ванными: их кандидату все равно гарантировано поражение (или победа). Иногда активность падает вследствие общего разочаро­вания в политике и политиках («все вы одинаковые: голосуй, не голосуй – все одно!»). Бороться с такими ситуациями следует на уровне тактики, а не стратегии: в первом случае убеждать своих сторонников, что не все потеряно (или не все так хорошо); во вто­ром – что наш кандидат как раз не такой, как все другие (что, кстати, является предметом любой избирательной кампании бе­зотносительно к проблеме явки избирателей).

Возможны и всякие редкие случаи, вроде борьбы за явку сто­ронников конкурентов, чтобы выборы не сорвались из-за отсут­ствия избирателей. Однако подобная экзотика также не отно­сится к стратегическим проблемам кампании.

Тем не менее активность избирателей весьма существенно влияет и на стратегию избирательной кампании, но вовсе не через проблему явки. Главное в другом: в зависимости от степени актив­ности избирателей могут трансформироваться мотивы, которыми они руководствуются при голосовании.

В стратегическом плане принципиален случай, когда актив­ность избирателей падает вследствие потери у них интереса к вы­борам данного уровня. Это происходит, как правило, когда речь идет о выборах в орган, от которого, по мнению избирателей, мало что зависит, а избирательная кампания проходит скучно, без ин­триги и ярких событий. Описанная ситуация характерна, в част­ности, для выборов в местные и региональные законодательные органы. Аналогичные условия возникают, когда одновременно проходит несколько выборов в различные органы власти, и «ме­нее интересные» теряются на фоне «более интересных». Харак­терно, что в последнем случае явка вовсе не снижается: избира­тели придут участвовать «в интересных» выборах, а заодно по­участвуют и в «неинтересных».

В результате формируются так называемые выборы со сла­бым содержанием. Чтобы достучаться до избирателей в ходе таких выборов, надо обладать исключительно мощным положи­тельным образом, что встречается довольно редко. Обычный же положи­тель­ный образ, вполне действенный в условиях содер­жательной кампании, на выборах со слабым содержанием будет просто не замечен даже своими потенциальными сторонниками, которые, в свою очередь, потеряв нужного им кандидата, пе­рейдут в катего­рию подвижных избирателей.

Именно в этом суть стратегической трансформации моти­вов голосования избирателей на выборах со слабым содержанием: начинают рассасываться базовые электораты (прежде всего лич­ностно ориентированные) и резко возрастает относительное число подвижных избирателей. Наряду с увеличением количест­ва подвижных избирателей меняются и некоторые их свойства: ос­лабевает интерес к новым фигурам и чувствительность к ди­нами­ке рейтинга кандидатов. Так что эффект «медового месяца» в ходе выборов со слабым содержанием становится практически нереа­лизуемым. Вообще говоря, от обычной подвижности из­бирателей в описанной ситуации остается, пожалуй, лишь по­вышенная зави­симость результата их голосования от интен­сив­ности рекламы.

Самое нелепое, что можно только придумать, оказавшись в ситуации выборов со слабым содержанием – это начать бороться с проблемой в лоб и разъяснять избирателям важность органа, в который проводятся выборы и важность самих выборов. Кан­дидат рискует предстать перед избирателями в качестве зануды, изре­кающим абстракции, которые никакого отношения к реаль­ной жизни не имеют. Вряд ли есть смысл упорно убеждать людей, как необходимо разделение властей, и какую большую роль дол­жны играть законодательные органы, и как важно принимать пра­вильные законы, если каждый день реальная жизнь демонстри­рует нечто противоположное: законы действуют так, как скажет исполнительная власть; и все это происходит при полном непро­тивлении законодателей.

Хотим быть понятыми правильно. Мы ни в коей мере не возра­жаем против просветительской работы, даже наоборот, считаем ее необходимой и полезной. Просто в рассматриваемом случае (как, кстати, и в подавляющем большинстве других) просвещение избирателей во время кампании никак не помогает достичь успе­ха на выборах.

И самое главное: перед тем, как начать бороться за придание выборам содержательного характера, следует ясно понять: а стоит ли вообще это делать? Ведь в некоторых случаях слабое содержа­ние выборов не только не препятствует достижению победы, но напротив, весьма этому способствует.

В первую очередь это относится к кандидатам, базовый элек­торат которых политически ориентирован и достаточно велик. Отсутствие у выборов достаточного содержания сильнее ударит по их личностно ориентированным конкурентам, поскольку базо­вый электорат последних в гораздо большей степени подвержен эрозии. Далее, слабое содержание выборов объективно выгодно кандидатам, изначально обладающим сверхмощным положитель­ным образом, поскольку на их фоне будут теряться другие кан­дидаты, а приглядываться к ним при отсутствии у избирателей интереса к выборам никто не будет.

Наконец, слабое содержание выборов сработает не в минус, а в плюс, если кандидату удастся реализовать одну из типовых стратегий с минимальным содержанием, которое легко доносится до избирателей даже в условиях отторжения ими предвыборной информации. В этом плане являются весьма эффективными уже описанные выше кампании «на отождествление», когда кандидат выступает в качестве представителя популярного в округе лидера. Избиратели начинают голосовать по принципу: «хотя мне этот кандидат и не нужен, он нужен уважаемому мной человеку». Кам­пания кандидата получает вполне осмысленное содержание, что, при бессодержательности кампаний конкурентов, с высокой ве­роятностью обеспечивает победу. Характерным примером яви­лись выборы в Московскую городскую Думу 1997 г., когда прямая поддержка кандидата со стороны Ю.Лужкова практически гаран­тировала выигрыш избирательной кампании.

Не менее эффективной оказывается в рассматриваемой си­туации и «кампания одной темы», которая описывается в следую­щем параграфе.

Если в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одну из описанных выше стратегий, единственно возможным средством остается рекламный подход. Кампания сводится к предельному массированию рекламы с целью бук­вально вколотить в головы избирателей фамилию кандидата. Реа­ли­зация таких кампаний не предполагает полного отказа от содер­жательной части (т.е. формирования положительного об­раза кандидата), но при этом содержание перестает играть роль некой позитивной информации, которую следует донести до избира­те­лей (скорее всего, этого сделать не удастся), но лишь вносит неко­торый порядок в рекламу. Кампания становится доро­гой и риско­ванной. Все время существует опасность, что один из конку­рентов нащупает содержательную стратегию и поставит вас в весьма неприятное положение.

Авторам приходилось проводить подобные кампании и ощу­щение от них, надо откровенно сказать, остается самое муторное: максимум нервотрепки при минимуме творческого удовлетворе­ния. Тем не менее, жизнь диктует свои законы, и когда другого выбора не остается, приходится строить кампанию исключитель­но на тактике и рекламном подходе.

Иногда поведение избирателей при выборах со слабым содер­жанием становится настолько непредсказуемым, что в ходе кам­пании начинают происходить прямо-таки удивительные вещи.

В 1996 г. в Калининградской области одновременно с выбора­ми губернатора выбиралась и областная Дума. Как мы уже отме­чали, избиратели вообще не склонны особо серьезно относиться к выборам в региональные представительные органы, а здесь они вдобавок совершенно потерялись на фоне выборов губернатора. Можно сказать, что в описываемом случае реализовались выборы со слабым содержанием в самом чистом, дистиллированном виде.

Часть Думы выбиралась по партийным спискам, и одна из групп кандидатов выставила список под названием «Объединение сторонников А.Лебедя, С.Федорова и С.Глазьева». Практически никакой кампании эта группа не проводила. Тем не менее она одержала блестящую победу. Сработала фамилия А.Лебедя в из­бирательном бюллетене, тем более что выборы совпали со скан­дальным уходом генерала из Совета безопасности.

Пикантность ситуации состояла в том, что на самом деле ника­кого отношения к А.Лебедю кандидаты из этого списка не имели. Причем у генерала были в Калининградской области свои пред­ставители, выражавшие вполне естественное возмущение по по­воду самозванцев. Однако на все протесты был получен весьма ре­зонный ответ: «А мы никому и не говорим, что мы люди А.Лебедя и что А.Лебедь нас поддерживает; мы – его сторонники, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал».

Понятно, что описанный случай представляет собой типичную кампанию на отождествление; точнее даже не кампанию, а фокус на отождествление, потому что никакой избирательной кампании практически не велось. Однако вряд ли бы такой фокус прошел, отнесись избиратели к выборам в Думу сколько-нибудь серьезно. Но поскольку эти выборы проходили со слабым содержанием, то вся предвыборная информация, в том числе протесты представи­телей А.Лебедя, пропускалась мимо ушей, и люди начали задумы­ваться, за кого голосовать, только получив в руки избирательный бюллетень. Здесь-то фамилия А.Лебедя и сработала.

В заключении отметим еще одну важную особенность выбо­ров со слабым содержанием. По ходу избирательной кампании они иногда могут трансформироваться и неожиданно приобрести содержательный характер. Это происходит в случае, если канди­датам и СМИ через интенсивную рекламу удается совместными усилиями раскачать ситуацию и все же вызвать у избирателей интерес к происходящим выборам. То же самое происходит, если кампания сопровождается громкими скандалами (например, как кампания по выборам в Законодательное собрание в Санкт-Пе­тербурге в конце 1998 г.). Кандидат и менеджер кампании должны постоянно быть готовы к такому повороту и к ведению полноцен­ной – в смысле содержания – избирательной кампании.