Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, проис­ходит первой информационной рево­люцией — это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка — это еще не полностью человеческое сообще­ство) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение — синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, ре­гулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре рас­слаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятель­ности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суг­гестивную роль в массовом общении.

Сигнал — способ мгновенного при­влечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию (светофоры на улицах современных городов или ок­рик «Стой! Руки вверх!»)

Экспрессия знаковых средств — это их эмоциональная выразитель­ность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия — внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спон­танно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочета­ний приводит к их использованию по­являющимися профессионалами.

Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. В ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура.

В греческих полисах глашатаи избирались народным собра­нием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функ­ций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении го­родской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и полити­ческую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал ры­ночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в кли­ентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем. Но обычным го­родским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой ин­струмент — рогиликолокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния. Цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет основу широкого семейства ин­формационных жанров — деловых, политических, религиозных.

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

С возгласами городских глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников — служителей все­возможных культов.

В ряду средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно. Таковы образцы художествен­ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполнен­ные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее рас­пространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гости­ные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 тако­го рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева стара­лись их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно со­поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо живописных вывесок в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о воз­можности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изобра­жений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) рас­тения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Древние стены Херсонеса выложены из камен­ных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относя­щихся к концу V века до н. э.

6. Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации началась вторая информационная революция. Самые древние пись­менные материалы до нас дошли от IV тысячелетия до н. э. Древнейшие пись­менные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее суще­ствования.

Это, в первую очередь, стихий­ные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным сви­детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты архе­ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранит­ся папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявле­ниях античных городов.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Рядом стоял сосуд с черной кра­ской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым уча­сткам полностью покрыться оперативными объявлениями, как при­служники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная сте­на вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Та­цита, Сенеки и др. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлени­ях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа»)представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства фи­лософа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

7. Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро­ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра­вило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши много сложнее и разветвленнее.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных па­мятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру­се, которые продавали с рук.

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатле­ны любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходив­ших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Пере­ходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбро­сить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забы­вайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем».

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного по­литического призыва.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. Подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Ры­баки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на кор­поративное взаимопонимание.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуаль­ных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — воз­ведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы - своеобразная политическая рек­лама.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капито­лийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, за­пряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удов­летворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.