Стратегия поражения

Мы приводим разбор кампании блока ОВР по выборам в Госу­дарственную Думу сразу после описания контрхода, поскольку данная кампания очень хорошо демонстрирует, что может слу­читься, если применить контрход ошибочно. Однако промахи, сделанные ОВР в 1999 г., отнюдь не ограничиваются неправиль­ным использованием контрхода. Со стратегической точки зрения избирательная кампания ОВР являла собой настоящую траги­комедию ошибок, и в этом смысле детальное рассмотрение ука­занной кампании является весьма полезным и поучительным.

Движение «Отечество» во главе с Ю.Лужковым было созда­но в качестве избирательного объединения, претендующего на само­стоятельное участие в выборах ровно за год до дня голо­сования. С формальной точки зрения, затягивать далее образо­вание «Оте­чества» было невозможно, иначе оно потеряло бы право на учас­тие в выборах. Правда, описанное препятствие можно было и обойти: любые две организации, уже имеющие право на участие в выборах, имели возможность, в соответствии с законом, обра­зовать не движение, а избирательный блок «Оте­чество» в любое удобное время накануне выборов. А таких ор­ганизаций вокруг Ю.Лужкова вращалось тогда не две и не три, а гораздо больше. Од­нако, судя по всему, Ю.Лужков не захотел ста­вить себя в зави­си­мость от таких организаций, и предпочел за­регистрировать свою.

Расплатой за этот шаг стал явный фальстарт избирательной кампании. Именно эффект «медового месяца», который неизбеж­но должен был возникнуть ввиду изменения статуса Ю.Лужкова (обозначение его претензий на высшие выборные федеральные должности) и который действительно можно было наблюдать пос­ле создания «Отечества» (Ю.Лужков в это время прочно занимал вторые-третьи места в президентских рейтингах) – этот эф­фект прошел впустую и угас задолго до выборов.

Конечно, только эта ошибка никоим образом не могла при­вести к непременному поражению на выборах. Времени до начала избирательной кампании еще оставалось сколько угодно, и воз­можностей повторить в более подходящее время «медовый ме­сяц» тоже хватало, хотя личный политический ресурс Ю.Лужкова для этой цели был уже во многом исчерпан. И вообще, в отличие от «Единства» и В.Путина, избирательные кампании которых во многом сводились именно к отработке эффекта «медового меся­ца» (см. § 2.8), кампанию Ю.Лужкова и «Отечества» можно было строить на гораздо более солидном основании.

Поэтому внимательных наблюдателей насторожил не сам фаль­старт кампании Ю.Лужкова, а та логика, в которой он был сде­лан. Насторожила легкость, с которой Ю.Лужков пошел на раз­мен своего «медового месяца» ради того, чтобы получить фор­мальную регистрацию «Отечества». Это явно свидетельствовало о том, что лица, принимающие в «Отечестве» решения, не чув­ствуют принципиальных стратегических моментов своей избира­тельной кампании и руководствуются логикой, весьма отличной от логики публичной политики.

Дальнейшее развитие событий подтвердило самые худшие из этих опасений.

Сразу же за после образования «Отечества» его избиратель­ная кампания начала развиваться по стратегически порочному направлению.

Определение оптимальной избирательной стратегии «Оте­чества» не представляло, собственно, никаких трудностей. В ее ос­нову следовало положить формирование личного положительного образа столичного мэра. Будучи едва ли не единственным полити­ком федерального уровня, который мог опереться на свои реаль­ные достижения (московское «экономическое чудо»), Юрий Луж­ков просто обязан был предъявить избирателям образ «чудотвор­ца» – человека, способного волшебным образом избавить страну от кризиса и ввести ее в светлое будущее XXI века. Такая страте­гия относительно легко позволяла ему отмобилизовать весь свой базовый электорат (до 12%) и привлечь существенную часть по­движных избирателей. В результате 20–25% Ю.Лужкову было практически гарантировано, если бы не произошли события, су­щественным образом изменившие конфигурацию кампании.

Однако вместо реализации этой прозрачной, буквально лежа­щей на поверхности стратегии, Ю.Лужков начал активную игру не на своей, а на «чужих» площадках.

Из блока «Отечество» в срочном порядке стали «сооружать» некий заменитель партии власти – вероятно, в расчете на 10% из­бирателей, голосовавших в 1995 г. за НДР. Активно, а порой и аг­рессивно отрабатывалась идея «просвещенного патриотизма» – поездки в Севастополь и т.п. За этим явно просматривались по­пытки придать Юрию Лужкову образ «сильной личности» и сос­тавить конкуренцию традиционным лидерам в этой номинации: А.Лебедю и В.Жириновскому. Одновременно шел поиск своего места в так называемом политическом спектре: в «левом центре», «правом центре» и прочих, столь же виртуальных, позициях. Мож­но было подумать, что организаторы кампании Ю.Лужкова не­пре­менно хотят изобразить из него не его самого, а кого-то дру­гого; упорно желают бороться с конкурентами не там, где он за­ведомо сильнее любого из них, но на их (конкурентов) собствен­ных пло­щадках.

Реализация такой «тотальной» стратегии всегда является пре­дельно рискованным мероприятием. Погоня за чужими голосами без жесткой и постоянной фиксации своего базового электората часто кончается тем, что кандидат теряет своих избирателей го­раздо быстрее, чем приобретает чужих.

И уже к лету 1999 г. эффект от реализации подобной стратегии начал проявляться. Рейтинги как «Отечества», так и его лидера не только перестали расти, но и обозначилась их отрицательная ди­намика.

Тем не менее, время для устранения ошибок (тем более, что на них было указано в прессе в начале мая) еще оставалось.

Вместо этого был совершен другой ход: резкое аппаратное расширение «Отечества», начавшееся с объединения со «Всей Россией» и образования блока ОВР и завершившееся тем, что блок возглавил Е.Примаков.

На этом моменте следует остановиться поподробнее. Без сом­нения, существенное расширение политической базы «Отечест­ва», приход в блок известных политиков, и в особенности Е.При­макова, мог значительно увеличить шансы ОВР на успешные ре­зультаты в предстоящей избирательной кампании. Поэтому такое расширение никак нельзя считать ошибочным в принципе. Одна­ко расширение блока никогда не увеличивает шансы само по себе, а только в связи с правильной отработкой расширения на уровне соответствующей стратегии избирательной кампании.

Объединение нескольких политиков в один блок всегда яв­ляется нетривиальной задачей, поскольку вместе с «суммирова­нием» их положительных образов одновременно суммируются и антиобразы. Причем, как мы уже отмечали, антиобразы суммиру­ются значительно быстрее. Поэтому, если не предпринимать соот­вет­ствующих мер и пустить ситуацию на самотек, в резуль­тате мо­жет оказаться, что суммарный рейтинг блока окажется меньше ин­дивидуальных рейтингов входящих в него лидеров.

В случае «Отечества» описанная опасность буквально броса­лась в глаза. Публичный союз с такими политиками, как М.Шай­миев и другими региональными лидерами мог только ослабить Ю.Лужкова, поскольку, ни в малейшей мере не компенсируя его антиобраз как чисто московского политика, добавлял к нему анти­образ «друга развальщиков России». Что касается Е.Примакова, который на момент объединения обладал даже не мощнейшим положительным образом, а мифом «спасителя», то его объективно ослаблял союз с любой политической фигурой, даже с Ю.Лужко­вым. Сам по себе Е.Примаков имел практически нулевой анти­образ и был в этом смысле практически неуязвим для критики. Зато союзники его оказались более чем уязвимы, чем и не преми­нули воспользоваться конкуренты.

Расширение политической базы любого блока может срабо­тать лишь тогда, когда одновременно с этим избирателям предъяв­ляется обновленный положительный образ нового объединения. В случае с ОВР такое решение опять-таки лежало на поверхности: новым образом должен был стать личный образ Е.Примакова как «спасителя», а сам факт объединения обыгрываться как первый шаг признания Россией Е.Примакова своим будущим президен­том. Поэтому в момент избрания Е.Примакова лидером ОВР поли­тические амбиции всех остальных лидеров блока следовало под­черкнуто и демонстративно снять. Никаких записей в федераль­ный список на вторые и третьи номера; никаких самостоятельных рассуждений о судьбах России ни Ю.Лужков, ни В.Яковлев, ни другие известные политики, входившие в ОВР, допускать были не должны. О России мог говорить только Е.Примаков, всем осталь­ным следовало говорить только о Е.Примакове.

Ничего подобного и близко не было сделано. Наоборот, блок ОВР начал изображать из себя нечто вроде «союза всех здоровых сил». Понятно, что такой «коллективный» положительный образ никакого эффекта в смысле приобретения голосов избирателей не дал и дать не мог. Вместо этого избиратели стали (причем со­вершенно справедливо!) воспринимать ОВР как достаточно бес­принципную коалицию начальников, озабоченных переделом власти в свою пользу. Антиобразы просуммировались. Нечего и говорить, что большего ущерба для личного положительного об­раза Е.Примакова и придумать было нельзя.

В результате блок ОВР еще на подходе к выборам умудрился максимально испортить потенциально выигрышную конфигура­цию избирательной кампании. А первое же его действие, совер­шенное после начала кампании, окончательно добило блок.

Здесь мы подходим к обещанному выше примеру ошибочного контрхода.

Кампания 1999 г. вошла в историю как наиболее грязная. Она со­провождалась чудовищным выбросом компроматов против ОВР и в особенности против Ю.Лужкова. В чем только его не об­виня­ли: от заказных убийств до покровительства сатанинским сек­там. Теперь уже стало забываться, что психологическую войну начало вовсе не окружение Б.Ельцина и не канал ОРТ, а сам Ю.Луж­ков. Мы имеем в виду скандал с отмыванием денег в «Бэнк оф Нью-Йорк», в связи с которым Ю.Лужков довольно прозрачно обвинил семью Б.Ельцина и его ближайшее окружение в коррупции.

Понятно, что такой ход во время избирательной кампании со стороны Ю.Лужкова никак не мог быть случайным. Судя по все­му, стратеги ОВР хотели спровоцировать ответную атаку со сто­ро­­ны кремлевской команды и пропрезидентских СМИ. Расчет, как всегда в таких случаях, строился на том, что крайне непо­пу­лярная власть объявит ОВР своим главным врагом и тем самым собствен­ными руками будет накачивать рейтинг блока. Другими словами, Ю.Лужков явно провоцировал контрход со стороны президент­ского окружения.

Провокация, без сомнения, удалась. Однако вместо ожидае­мого роста рейтинга ОВР и Ю.Лужкова случилось прямо противо­положное: начался обвал, который продолжался до самого дня го­лосования.

Почему же на этот раз контрход не сработал?

Главная, принципиальная ошибка заключалась в том, что при начале провокации контрхода ни Ю.Лужков, ни Е.Примаков не сформировали совершенно необходимый в таких случаях образ «борца» или хотя бы сильные элементы «борца» как составную часть более широкого образа.

Логика контрхода как раз и состоит в том, что кандидат по­зиционирует себя как непримиримого, бескомпромиссного борца с неким «злом». Кампания превращается в обмен взаимными уда­рами, которые в этом случае подаются избирателям как борьба «светлых» и «темных» сил.

В такой ситуации любая грязь и клевета, которые обязательно льют на кандидата, психологически воспринимаются очень слабо, а весьма часто идут ему даже в плюс (в чем, собственно, и смысл контрхода). Если же образ «борца» изначально не сформирован, кандидат оказывается в весьма странном положении боксера, который вышел на ринг, но не желает драться.

Образ боксерской «груши», на которой противник на глазах у всех отрабатывает правые и левые хуки, отнюдь не принадлежит к образам, приносящим голоса избирателей. В случае с ОВР дело многократно усугубилось номенклатурным характером этого ши­рокого блока, тем, что его объединяющим моментом была вовсе не идеология, и даже не тот или иной яркий лидер, а жела­ние во­шед­ших в блок начальников решить свои вопросы с опорой на силу блока.

Как только блок подставил себя под политический мордобой, иллюзия силы развеялась, и он начал трещать по всем швам.

Кстати, если бы стратеги ОВР ясно понимали необходимость формирования образа «борца» для реализации контрхода, они, скорее всего, отговорили бы лидеров блока от применения этой стратегии. Действительно, образы «борцов» и скандалистов мень­ше всего были нужны Е.Примакову и Ю.Лужкову, которые и без этого обладали абсолютной узнаваемостью и мощными положи­тельными образами. Гораздо целесообразней было сохранять контрход как угрозу.

Возможно, в этом случае кремлевская команда и не решилась бы вести критическую атаку на ОВР в столь отвязной форме. А ес­ли бы и решилась, то при правильной стратегии со стороны ОВР (выдвижение на первый план практически неуязвимого мифа Е.Примакова) такая атака оказалась бы малоэффективной.

Анализировать дальнейший ход избирательной кампании блока ОВР не имеет смысла. Можно до бесконечности спорить, стоило ли резче отвечать на критику или вообще не стоило, со­крушаться по поводу господства в информационном поле канала ОРТ – и т.д. Все это тактика, которая уже никакими силами не могла спасти блок, загнавший себя в стратегически проигранную ситуацию.

После всех сделанных ошибок конечный результат блока ОВР на выборах в Государственную Думу следует признать просто прекрасным, хотя он и оказался в 2,5–3 раза меньше ожидаемо­го. Особенно если учесть, что к концу избирательной кампании образ «спасителя» перешел от Е.Примакова к В.Путину, что само по себе, даже при безошибочной стратегии ОВР, могло привести к поражению. Все это показывает, на какой крепкой, здоровой основе стоял изначально блок и его лидеры. Ни неблагоприятные внешние события, ни последовательный самоотстрел, которым блок занимался в ходе своей кампании, так и не смогли угробить его полностью.

В заключение мы не можем не задать вопроса: как вообще блок ОВР мог наделать столько ошибок? Ведь его лидеров никак нельзя упрекнуть в отсутствии политического опыта или наивнос­ти. Е.Примаков, Ю.Лужков, А.Яковлев, М.Шаймиев – все они ве­дущие политики страны, поистине прошедшие огонь и воду. А что касается известных профессоров политических наук и имидж­мейкеров, то их вокруг ОВР всегда было огромное количество. Не­ужели никто из них не смог указать лидерам блока на вопиющие ошибки? Наверняка такие попытки были предприняты, не гово­ря уже о том, что некоторые ошибки открыто обсуждались в СМИ задолго до выборов.

Все, однако, становится на свои места, если посмотреть на кам­панию ОВР с точки зрения аппаратной, а не публичной политики. Становится понятным и безудержное номенклатурное расшире­ние блока ценой размывания его базового электората, и явное не­желание занимать четкие, определенные позиции, внутренняя конкуренция и множество полунезависимых центров принятия ре­шений внутри блока. Понятна даже форма провокации контр­хода Ю.Лужковым, сделанная не в форме яркого обращения к избира­телям, а скорее в виде жалобы на команду Б.Ельцина в вышестоя­щую аппаратную инстанцию. Если бы блок ОВР боролся за голоса чиновников, а не массового избирателя, он победил бы с блеском.

Блок «Отечество – Вся Россия» погубил аппаратный подход к своей избирательной кампании.

Вряд ли это произошло сознательно. Несомненно, и лидеры блока, и их советники вовсе не стремились придерживаться аппа­ратного подхода. Однако в чрезмерно широком блоке, объединив­шем множество разнородных и разновеликих центров влияния, данный подход просто не мог не реализоваться. Такие сверх­блоки, как ОВР, всегда начинают действовать не наиболее оптимальным, а наиболее естественным для них путем. В данном случае естест­вен­ным оказался аппаратный подход.

Поэтому, заканчивая анализ кампании блока ОВР, мы хотим еще раз обратить внимание читателей на опасность всех наивных подходов к стратегии избирательной кампании, и в первую оче­редь – аппаратного. Они особенно опасны именно тем, что неза­метно для кандидата и его окружения деформируют рациональ­ную стратегию, причем такая деформация всегда сопровождается повышенным ощущением комфортности: ведь кандидат просто начинает действовать наиболее естественным, привычным для се­бя образом. Расплата неизбежно наступает в день голосования.