Методы оценки бренда

Брэнд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.

В практике оценщиков существуют три основные группы методов оценки. Как правило, оценивание проводится всеми методами одновременно. Затем, сопоставляя полученные результаты, эксперт по своей индивидуальной методике выводит общую оценку бренда.

Бренд добавляет товарам компании дополнительную вполне реальную стоимость, которая приносит реальную прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам на ее регистрацию и юридическую защиту, то, по мнению многих аналитиков из рейтинговых агентств, стоимость брендов иногда составляет миллионы, сотни миллионов, а в некоторых случаях — миллиарды долларов. Свои подсчеты они делали по определенным ниже описанным подходам.

Затратный метод. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Преимущество метода в том, что достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток в том, что полученная оценка может использоваться только внутри компании, и для рынка эта цена не имеет никакого значения. Поскольку издержки не всегда совпадают с ценой продукта, можно вложить $10 млн. в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было, так и нет.

Рыночный метод. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. Такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна.

Доходные методы. Доходный метод. Специалисты называют его наиболее действенным. В этом случае проводится оценка того, сколько данный бренд сможет принести дохода в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматриваемая торговая марка функционирует на быстрорастущем рынке, более эффективным становится затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу.

Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна.

Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Поскольку бренд добавляет стоимость товару — значит, эту добавку можно подсчитать. Берем товар, имеющий бренд, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, вычитаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда.

Метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков — наиболее современный метод. Дисконтирование — это механизм подсчета суммы денег, которую предприятие сможет получить в течение обычного периода использования бренда (это период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить для компании доход). На Западе этот период считают путем деления рыночной цены акции на балансовую цену. В Украине этот период принято брать в среднем 3-5 лет. Вычислив эту цифру и понимая, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки (то есть дисконтирует их) с применением соответствующей ставки дисконтирования (то есть уменьшения). Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков под каждый бренд. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента.