Охрана товарной марки в международном масштабе

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом пригодятся уделять вопросам торговых марок.

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.

Знаком может быть «название фирмы, термин, знак, символ или рисунок или комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения това­ров или услуг продавца (или группы продавцов) из их аналогов, создаваемых или продаваемых конкурентами».

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет каче­ство и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) — жизненно важная сторона деятельности компании.

Охрана преуспевающей и широко известной марки создает особые сложности в международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же торгового знака.

Охрана осуществляется двояко—внутри страны и в международном масштабе.

Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существующие системы:

1. Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистра­ции, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).

2. В Великобритании и в некоторых других странах для охраны марки необхо­димо иметь "приоритет в использовании" т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации тор­говых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, пред­ставляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах-членах Соглашения при условии, что она признана пригодной для реги­страции и не противоречит правилам регистрации в других странах.

Имитация торговой марки осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с по­мощью производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в похожей упаковке и маркировке.

К пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы пе­репродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компа­ния вынуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что обходится дорого, либо оставить намерение выйти на этот рынок.

Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защи­ти торговой марки. С первого взгляда может показаться желательным зарегистри­ровать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромисное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо запла­тил, за первоначальную регистрацию, а в ряде стран - за возобновление регистра­ции, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение опреде­ленного уровня продаж

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается дей­ствовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

1. потенциал рынка в настоящее время и в будущем;

2. сложность и стоимость регистрации;

3. величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется;

4. важность символа при продаже товара (часто марка имеет большое значение, однако, в ряде случаев, как, например, с многими товарами производственного наз­начения, ее полезность весьма условна);

5. важность установления единой марки для использования во всех странах.

Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров, за счет:

 стандартизации рекламы для многих стран;

 использования международных средств массовой информации;

 преимуществ, которые могут быть получены от использования средств комму­никации.